Développer son e-commerce (BtoC)

(Source d’inspiration = D.Bell. Warton University.          https://class.coursera.org/marketing-001/lecture/index)

http://sloanreview.mit.edu/article/what-matters-most-in-internet-retailing/)

1. Forces et faiblesses du commerce « en ligne ».

1.1. Les forces du commerce en ligne aux yeux des prospects

Elles prennent appui sur le développement de l’internet et des outils de communication mobiles mais aussi sur quelques nouvelles valeurs sociales : le souci de mieux connaître les possibilités offertes par son environnement pour mieux choisir son achat ; le souci de réduire ses déplacements; le goût d’établir des relations directes avec d’autres pour partager des informations et opinions avant, pendant et après l’achat. Le développement de l’internet et de ces valeurs sociales tendent à ouvrir un champ d’exploration grandissant pour le commerce « en ligne ».

Les forces de ce commerce tiennent à ses deux types d’avantages principaux.

– La réduction du coût de l’obtention de l’ « objet » de son choix.

Obtenir le produit, le service, l’information correspondant à ses critères de choix fait toujours encourir des coûts de recherche, de communication et de déplacement, en plus des coûts d’obtention. Le commerce en ligne réduit très sensiblement cet ensemble de coûts, y compris le coût d’obtention et donne généralement, plus de chances de voir ses critères de choix satisfaits.

– La réduction des inconvénients de son lieu de résidence.

Au moment de chercher l’objet de son choix, produit, service, information, chaque lieu de vie ou de travail comporte des avantages et des inconvénients :

-pour les achats de biens et services, des commerces en tout genre sont disponibles, en tous lieux et à toute heure, dans les plus grandes villes alors que le « désert commercial » règne  parfois dans certains lieux, par ailleurs plus tranquilles et verdoyants ;

-pour les opportunités à découvrir dans son environnement, c’est dans les plus grandes villes qu’Internet est alors le plus utile.

1.2. Les faiblesses du commerce en ligne aux yeux des prospects.

Elles tiennent aux craintes suscitées par le commerce en ligne et à la réaction du commerce « en dur » :

– La crainte d’avoir mal choisi faute de contact direct avec le vendeur ou le correspondant ; cette crainte est particulièrement forte lorsqu’un « essai » (du produit, de la personne, etc.) doit précéder la décision.

– La crainte d’être mal livré : non-conformité, contrefaçon, hors délais, mauvais état de la livraison ; coût du retour éventuel ; absence de service après-vente.

– La crainte de voir « détournés » ses moyens de paiement et données personnelles.

– La réaction du commerce traditionnel. C’est ce commerce qui a créé la majorité des sites marchands de ces dernières années. Il tend à devenir à la fois commerce  « en dur » et commerce « en ligne » ; à ajouter les avantages du commerce en ligne (consultation par internet dans le magasin ; commande en magasin ou sur internet ; livraison sur place ou à domicile, etc.) à ses avantages traditionnels (voir et toucher l’objet de son désir, avoir des conseils, vérifier avant d’acheter, participer à une expérience sociale plus ou moins festive).

2. Les forces et faiblesses des « modèles d’entreprise ».

Le commerce traditionnel est « localisé » par définition et son succès est d’autant plus grand que son offre est adaptée à la demande de sa zone de chalandise, c’est-à-dire composée des  biens, services, marques, modèles, etc. les plus demandés habituellement, ce qu’on peut appeler les « préférences majoritaires ». La conquête des clients à « préférences majoritaires » est l’objet du marketing depuis ses débuts ; les prospects « localisés » sont plus faciles à repérer et à étudier et les méthodes de promotion bien connues.

Mais cette conquête est nécessairement limitée par l’impossibilité de stocker de quoi satisfaire tous les goûts, besoins et désirs et par suite, dans certaines zones, il peut y avoir impossibilité de répondre aux attentes des prospects à « préférences minoritaires ». Les efforts actuels du commerce « en dur » peuvent réduire ce type de faiblesse mais ne peuvent la supprimer totalement ni partout.

Par ailleurs, les coûts d’existence et de fonctionnement et les risques de mévente conduisent le commerce « en dur » à pratiquer des prix élevés.

Les contraintes du commerce en ligne sont différentes ; nettement plus faibles en matière de localisation (que des entrepôts) et en matière de coûts à couvrir (faiblesse du coût du stockage et facturation du coût de la livraison), elles sont sensiblement plus fortes sur les trois points suivants :

-l’éloignement et la dispersion géographique de prospects difficiles à repérer et à étudier ;

-la qualité de la livraison (voir les faiblesses en 1.2 ci-dessus)

-l’absence interaction « vendeur-client ». 

3. Stratégies de conquête des clients pour le commerce en ligne

De l’analyse précédente, il ressort clairement que le commerce en ligne peut concurrencer efficacement le commerce traditionnel par les 3 moyens principaux suivants :

-par l’innovation, en proposant un service ou un produit nouveau ;

-par le prix, dans les localités où les « préférences majoritaires » (les biens, services, marques, modèles, etc. les plus demandés habituellement), sont bien servies par le commerce traditionnel mais à des prix élevés ;

-par la livraison à domicile du produit ou service recherché, dans les localités où les « préférences minoritaires », voire les « préférences majoritaires », sont  délaissées par le commerce traditionnel.

3.1. La conquête des clients par l’innovation.

C’est la meilleure voie vers le succès…s’il s’agit d’un service ou d’un produit nouveau ayant des attributs assez facilement perceptibles pour ne pas exiger l’intervention d’un vendeur.

On connait les succès rapides permis par Internet aux entrepreneurs proposant des services de comparaison, locations, conseils, échanges en tout genre, etc.

Le succès est plus difficile à obtenir dans le cas d’un produit nouveau.

Les prospects connaisseurs du domaine et férus d’innovations peuvent se décider sur la base d’une information mais les autres voudront voir, tester, aménager, etc. ce qui exige une commercialisation « en dur ».

3.2. La conquête des « préférences majoritaires » par le prix.

C’est la situation acquise aujourd’hui par les plus grandes enseignes du commerce en ligne et par exemple par Amazon. On sait ce que cela implique comme temps, moyens financiers et humains, innovations d’organisation, pour obtenir l’excellence opératoire indispensable. C’est une stratégie réservée aux grands groupes commerciaux.

3.3. La conquête des clients délaissés par le commerce traditionnel.

L’observation des ventes par produit du commerce en ligne tend à se présenter selon le graphique suivant dit de « la longue traine »

(The Long Tail – C. Anderson http://www.longtail.com/about.html)

Ce graphique « croise », en X un indicateur de vente par produit (« product ») avec, en Y, un indicateur de « notoriété » (popularity) des produits ; on pourrait aussi « croiser » les ventes par marque selon la notoriété des marques ou les ventes par villes selon l’importance de leur appareil commercial.

Ce type de graphique montre bien les deux types de clientèles définies ci-dessus :

-figurent en zone rouge les clients qui ont des « préférences majoritaires » en matière de biens et services (« popularity ») mais préfèrent le e-commerce pour les avantages qu’il offre (prix, avis, commande et livraison à domicile) ;

-figurent en zone orange, les clients qui ont des « préférences minoritaires » ou qui ne trouvent pas de commerce proche dans leur environnement ; la commande de chacun peut être faible mais cette faiblesse peut être compensée par le nombre.

Cette observation est confirmée par plusieurs autres études :

-Lorsqu’un commerce traditionnel s’ouvre dans une zone, les ventes en ligne régressent dans cette zone. (Etude américaine sur la base des ventes d’Amazon). La propension à acheter en ligne décroit avec la proximité du commerce en dur local, l’adaptation de son offre aux attentes et la faiblesse de ses prix.

-En examinant les ventes de commerces en ligne selon la localisation du client (type de ville) ou selon les marques vendues, on constate que les plus grandes villes et les marques les plus connues figurent alors dans la partie rouge du graphique et les petites villes et autres marques dans la « traine orange ».

-en examinant les ventes d’un e-commerce, on observe qu’elles sont plus élevées de 50% dans les zones mal desservies par le commerce traditionnel que dans les autres zones.

Il semble clair qu’en l’absence d’innovation, la bonne stratégie du commerce en ligne ne soit pas de cibler les grandes agglomérations mais de commencer par la conquête des prospects suivants :

– les plus insatisfaits par le commerce en dur de leurs villes,

– les plus « pauvres » en commerce traditionnel.

4. Méthodes d’acquisition des clients

Toutes les méthodes de promotion sont à utiliser mais l’efficacité de chacune dépend beaucoup de la localisation du prospect et du type de produit vendu.

-Les études disponibles soulignent le rôle particulièrement important du « bouche à oreille » en ligne et hors ligne et de la prescription directe (conseils etc.) ou indirecte (observation du comportement des autres) en particulier dans les milieux à interactions fréquentes. Conquérir un client dans une telle zone accroit beaucoup les chances de croissance des ventes dans cette zone.

Il importe donc de repérer les lieux d’interactions intenses et les prescripteurs et de les encourager à prescrire ; il importe aussi de faire de l’emballage d’expédition un support performant de promotion.

-Le “bouche à oreille” et la prescription peuvent rendre plus facile l’achat en ligne d’un produit que, préalablement, on préfère, voir, toucher, essayer, etc. mais il ne peut dispenser d’offrir le moyen de satisfaire ce préalable ; les solutions observés sont alors les magasins provisoires, la coopération avec certains commerces « en dur » ou un système d’essai à domicile.

-La publicité traditionnelle est à retenir dans les grandes villes (presse, radio, TV, etc.), mais la publicité par la presse est plus efficace dans les environnements à faible interactions sociales.

– De façon plus générale, toute visite du site et tout contact doit être « capturé » et  transformer en « conversation » ou échanges.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 9/12/2013