Utiliser le storytelling

 Source de l’image de l’article :  http://racebridgesstudio.com/category/storytelling-collection/

Pour obtenir le « oui » de l’autre, l’adhésion et le comportement recherchés  on sait qu’il ne suffit pas de convaincre (voir https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/ ). Convaincre l’autre en faisant une démonstration peut lui donner les raisons logiques de croire ou de faire. Mais l’envie ou le besoin de croire ou de faire, eux,  ne peuvent résulter que de la persuasion, de l’action sur les émotions et les valeurs,  de la mobilisation de certaines motivations ; par exemple, celles de réduire ses insatisfactions ou d’être cohérent dans ses choix ou celle qui prennent appui sur les normes sociales (besoin de coopérer, de partager avec son groupe, d’accorder confiance en l’expertise, etc.).

Cela est particulièrement vrai en matière commerciale. On sait avec S. Sinek que le consommateur n’achète pas ce qu’une entreprise fait (le « what ») ni comment elle le fait (« le how ») mais, d’abord et essentiellement, pourquoi elle le fait (« le why »), pour aider à résoudre quel type de problème. En fait, le consommateur n’achète pas un produit mais le sens ou la valeur que le produit a pour lui, le moyen ou le symbole que le produit représente à ses yeux, les sentiments que son acquisition et sa possession lui procurent, bref l’histoire qu’il vit ou « se raconte » dans sa relation avec le produit et l’entreprise, histoire qu’il tend à raconter aux autres…

Ce sont, en effet, les émotions qu’on a éprouvées, l’histoire, l’expérience, qu’on a vécue ou qu’on se raconte avec un produit qui déterminent l’adhésion du prospect et la fidélité du client.

On comprend mieux, dès lors, l’importance prise, ces derniers temps, par le storytelling (comme « forme » du marketing de contenu) dans la conquête des prospects, la fidélisation des clients, l’adhésion des collaborateurs.

Faire du « storytelling » c’est littéralement « raconter une  histoire », exposer la chaîne d’événements qui composent une expérience vécue ou fictive, présentant des faits et une argumentation mais, aussi et surtout, créant une situation suscitant des émotions, des valeurs, du sens et des identifications.

On a tous vérifié que ce mode de communication était bien plus efficace que le seul raisonnement pour capter l’attention des autres,  expliquer une situation, procurer des émotions, faire que l’auditeur s’identifie à un ou des personnages, libérer l’imagination, interpréter l’histoire etc. On a tous gardé un souvenir inoubliable des histoires écoutées dans l’enfance, de l’Odyssée d’Ulysse, des romans et des films qu’on a aimés, de l’histoire de certaines entreprises, des aventures vécues ou racontées ; alors que les argumentations rationnelles, même récentes et « armées » de représentations graphiques, ont laissé peu de trace dans notre mémoire.

Le Storytelling peut être dirigé vers l’extérieur de l’entreprise, pour promouvoir la marque, attirer les prospects, fidéliser les clients, ou dirigé vers l’intérieur, pour obtenir l’engagement des collaborateurs.

Dans tous les cas, ce n’est pas une communication de divertissement relevant de l’inspiration mais une communication ayant une visée et relevant d’une construction méthodique.

Voyons ce que nous disent les experts sur les divers aspects de cette construction (l’objet de l’histoire, les types principaux d’histoires, la structure de l’histoire, les moyens de captiver)  avant d’examiner la mise en œuvre du storytelling en entreprise.

Nous nous sommes inspirés principalement des travaux de deux experts :

-Stéphane Dangel, dans son  Mooc Ionisx « Maîtriser les bases du storytelling » et http://www.storytellingfrance.com/

-Lionel Clément ;  https://www.storytelling.fr/

1. La construction de l’histoire

 1.1. L’objet du récit, de l’histoire. 

L’objectif est de «faire un récit mémorable» des réussites et des potentialités de l’entreprise et de diffuser ces récits.

Les objets de récits pertinents sont nécessairement propres à chaque entreprise mais peuvent être déterminés  par des questions générales utilisables par toute entreprise et, par exemple, les suivantes :

-qu’elle est l’histoire fondatrice de l’entreprise et en quoi est-elle particulière ?

-quels ont été ou sont les dirigeants les plus emblématiques ?

-quels ont été ou sont les clients, fournisseurs, etc. les plus emblématiques ?

-quels sont les réussites particulières ?

-quels ont été les échecs les plus difficiles à surmonter ?

-quelles sont les valeurs particulières retenues par l’entreprise ?

– etc.

1.2. Les types principaux d’histoire.

Les typologies disponibles sont diverses (par exemple : C. Booker « 7 archétypes d’histoires ») parmi lesquelles les suivantes sont plus adaptables à l’entreprise ou à l’entrepreneur ou aux salariés:

– « Vaincre le monstre » ; vaincre les forces antagonistes.

– « Renaître après l’épreuve quasi mortelle ».

– « Explorer et « domestiquer » l’inconnu ou l’avenir.

– « Passer de la pauvreté à la richesse » ; les voies de la  réussite, de l’ascension sociale.

– « S’accomplir en accomplissement » ; la fierté, le bonheur de réussir une œuvre difficile.

– « L’union fait la force » ; la difficulté et la puissance de la synergie.

On peut ainsi fonder l’histoire sur le défi surmonté, sur la créativité performante, sur le courage d’affronter l’inconnu, sur la motivation d’accomplissement, sur la force de la synergie, etc.

1.3. La structure de l’histoire.

Toute histoire comporte trois temps principaux, trois phases principales :

-Une situation initiale, un équilibre initial : on en précise le contexte, la scène, le temps, les personnages avec leurs attributs et leurs rôles et, en particulier, le ou les futur(s) héros.

-Le surgissement d’un facteur perturbateur : un problème, un conflit, un accident, etc. : c’est le défi qui va déclencher l’action.

-La réduction du facteur perturbateur : c’est la séquence d’actions et d’interactions conduites, en particulier, par le héros, épreuves qui révèlent et transforment le héros ainsi que les autres personnages et produit le rétablissement d’un nouvel équilibre (réussite, changement, disparition, etc.)

-Le retour à un nouvel équilibre ; on reformule les éléments principaux de l’histoire ; on dit ou laisse entendre la « leçon » apprise, le sens de l’histoire ou, mieux, on laisse l’auditoire finir l’histoire, se « re-raconter » l’histoire à sa façon.

Voici les deux schémas pouvant servir de guide dans la construction de l’histoire :

Le schéma de l’action (ou schéma canonique)

Le schéma actanciel (ou schéma des personnages)

1.4. Les moyens de captiver.

Les objectifs suivants sont à poursuivre :

-Intégrer dans l’histoire des éléments sensoriels (vue, ouïe, odorat, toucher, goût) pour produire des images et des émotions chez l’auditeur.

-Présenter des histoires et des personnages authentiques, sans « enjoliver » la réalité ni masquer les faiblesses des actions et des personnages.

-Faire en sorte que, comme dans toute histoire, la « tension » de la situation soit croissante et passe par un maximum avant de redescendre.

-Choisir ou non la linéarité du récit et l’adjonction de « sous-histoires ».

2. La mise en œuvre dans l’entreprise.

2.1. Les objectifs majeurs

Toute histoire (objet du récit, type, etc.) devrait être choisie et conçue selon deux objectifs majeurs :

–valoriser le client ou le prospect ; chercher à obtenir son identification au héros de l’histoire, chercher à lui donner les raisons et l’envie de vivre une histoire, de « vaincre le monstre », de s’accomplir, etc., en confiance avec les produits de l’entreprise.

-valoriser l’entreprise comme support, soutien du client ou prospect dans la conduire de son entreprise, de son aventure.

2.2. Les questions préalables.

Il va de soi qu’une histoire pertinente ne peut être construite que si on réunit les informations nécessaires sur le lectorat ou l’auditoire, en répondant, par exemple, aux questions suivantes :

-quel est le lectorat ou l’auditoire visé ?

-quel comportement des lecteurs ou auditeurs est-il recherché ?

Concernant les personnes ou entreprises visées :

-quels sont leurs « rêves », leurs préoccupations et les obstacles majeurs à la réalisation de leurs projets ?

-quels soutiens l’entreprise peut-elle leur apporter ?

-quels sont les obstacles majeurs à leur adhésion à l’entreprise ?

-où et quel est le meilleur moyen de les joindre ?

2.3. Les histoires indispensables.

On peut repérer les cinq objets suivants, construire les histoires pertinentes, les présenter, en totalité ou en résumé, dans le site ou le blog de l’entreprise et dans tout document édité par l’entreprise ;  et les diffuser via les réseaux sociaux et les réseaux de promotion habituels de l’entreprise.

-L’histoire de l’entreprise.

On peut choisir un ou plusieurs des types d’histoire décrits ci-dessus pour raconter l’évolution, les étapes principales, les échecs et succès principaux, l’arrivée des collaborateurs principaux, les conquêtes de clients principaux, le développement des produits, l’évolution des valeurs retenues et des systèmes de managements etc.

-Le récit du futur désiré de l’entreprise.

On peut, ici aussi, choisir un des types d’histoire décrits ci-dessus (par ex. « Explorer et « domestiquer » l’avenir ou « S’accomplir en accomplissement ») pour raconter l’aventure dans laquelle l’entreprise se lance et dessiner les voies et moyens choisis pour réussir : valeurs, système de management, stratégie générale, moyens humains et techniques, partenariats, etc.

-Les histoires des moments les plus importants de la vie de l’entreprise vécues par les dirigeants et les collaborateurs et concernant les clients, les fournisseurs, les réussites particulières, les échecs surmontés ou contournés ; etc.

– « L’histoire » des produits ou services offerts.

Ce ne sont pas les caractéristiques techniques du produit ou service (le « what » et le « how ») qui comptent le plus mais les raisons pour lesquelles on les a retenues (le « why »), les effets prévus sur l’esthétique, l’élégance, la productivité, l’accroissement de compétence, etc. du client ou prospect. Ce sont ces effets qu’il faut faire « raconter » par le concepteur ou l’acheteur du produit ou par un ou des clients  choisis.

-Les histoires-témoignages de clients, éventuellement des fournisseurs racontant l’aventure qu’ils ont vécue avant, pendant et après leurs relations avec l’entreprise.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 15/02/2017

Pour mieux comprendre ou compléter cet article, on peut parcourir les articles suivants de la rubrique Marketing :

-Le marketing de contenu.1 et 2.

-Les émotions du consommateur.