Commerce en ligne ou en dur ?

Le développement actuel du recours du particulier à l’offre en ligne de biens, de services, d’informations et d’échanges conduit-il à la disparition du commerce traditionnel ou à la coexistence des deux types de commerce ?

1. Les indicateurs globaux ne livrent pas de réponse claire.

1.1. Le développement du commerce en ligne.

Il est clairement démontré par les indicateurs suivants (www.cci21.fr   http://www.fevad.com/ –  http://www.journaldunet.com/web-tech/chiffres-internet)

-Le nombre de sites marchands en France est d’environ 200.000 soit une multiplication par 8 depuis 2005.

-Le nombre de cyberacheteurs est passé de 12 à 33 millions de 2001 à fin 2013.

-La valeur des ventes en ligne du commerce au particulier est passée de 1 à 21 millions d’€.

-Le panier moyen des achats d’élève à environ 90 € et la fréquence d’achat est d’environ 5 par trimestre.

-75% des 40 millions d’internautes achètent sur internet, le taux passant à 90% pour les cadres et pour les personnes ayant de 25-35 ans.

-Les biens  ou services internet les plus utilisés par les internautes sont les suivants :

1.2. La marginalité du commerce en ligne.

La part du commerce en ligne dans le commerce total reste marginale, égale à 8% environ de l’ensemble du commerce de détail en France et se trouve être du même ordre de grandeur aux USA, berceau et leader mondial de ce type commerce.

Et, par ailleurs, le commerce traditionnel n’est pas resté inerte ; de nombreuses entreprises de ce commerce, et les plus grandes en particulier, se sont mises à la vente en ligne et ont absorbé des commerces en ligne et, parmi les entreprises restées « purs commerces en ligne », beaucoup s’orientent vers une stratégie dite de « place de marché » consistant à  proposer à leurs clients des produits du commerces traditionnel.

1.3. Les opinions extrêmes.

«Internet nous prend des parts de marché». «Internet cannibalise les ventes en magasin» « Internet a tué Virgin, La redoute » « Internet nous transforme en « salon d’essayage » clament les commerçants traditionnels !

Et en 2011, la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) publiait un rapport annonçant la fin du e-commerce en 2020.

On voit que ce premier constat ne livre pas de réponse claire à la question posée.

Il nous faut mieux comprendre les forces et les faiblesses de chaque type de commerce.

2. Les forces et faiblesses du commerce en ligne 

2.1. Les forces du commerce en ligne.

Elles prennent principalement appui sur le développement de l’internet et des outils de communication mobiles mais aussi sur quelques nouvelles valeurs sociales : le souci de mieux connaître les possibilités offertes par son environnement pour mieux choisir son achat ou décider de son emploi du temps ; le souci de réduire ses déplacements ménagers et les coûts de détention de ses biens ; le goût d’établir des relations directes avec d’autres pour échanger des biens ou services ou pour partager des informations et opinions.

Et tiennent à ses deux types d’avantages principaux.

– La réduction du coût de l’obtention de l’ « objet » de son choix.

Obtenir le produit, le service, l’information, le correspondant, etc. correspondant à ses critères de choix fait toujours encourir des coûts de recherche, de communication et de déplacement, en plus des coûts d’obtention.

Le commerce en ligne réduit très sensiblement cet ensemble de coût, y compris le coût d’obtention et donne généralement, plus de chances de voir ses critères de choix satisfaits.

– La réduction des inconvénients de son lieu de résidence.

Au moment de chercher l’objet de son choix, produit, service, information, correspondant, etc. chaque lieu de vie ou de travail comporte des avantages et des inconvénients.

-pour les achats de biens et services : des commerces en tout genre sont disponibles, en tous lieux et à toute heure, dans les plus grandes villes alors que le « désert commercial » règne  parfois dans certains lieux bien plus tranquilles et plus verdoyants où Internet peut, alors, devenir indispensable.

-pour les opportunités à découvrir, les correspondants à trouver, etc. dans son environnement, c’est dans les plus grandes villes qu’Internet est alors le plus utile.

2.2.Les faiblesses du commerce en ligne.

Elles tiennent aux trois types de craintes suivantes :

– La crainte d’avoir mal choisi faute de contact direct avec le vendeur ou le correspondant ; cette crainte est particulièrement forte lorsqu’un « essai » (du produit, de la personne, etc.) doit précéder la décision.

– La crainte d’être mal livré : non-conformité, contrefaçon, hors délais, mauvais état de la livraison ; coût du retour éventuel ; absence de service après-vente.

– La crainte de voir « détournés » ses moyens de paiement et données personnelles.

3. Les différences de modèles d’entreprise.

Le commerce traditionnel est « localisé » par définition et le succès de son offre est d’autant plus grand que cette offre est attendue par ses prospects, qu’elle est adaptée à la demande de sa zone de chalandise. Cette adaptation peut être plus ou moins grande mais ne peut jamais être totale en raison de l’impossibilité de stocker de quoi satisfaire tous les goûts, besoins, désirs et des risques de mévente. Une composition de l’offre est nécessairement choisie, celle qui comporte les biens et services, les marques, les modèles, etc. les plus demandés habituellement, ce qu’on pourrait appeler les « préférences majoritaires », excluant par définition les attentes de certains prospects, les « préférences minoritaires ».

Les contraintes et la stratégie du commerce en ligne sont différentes.

La contrainte de localisation est beaucoup plus faible en raison de la faiblesse du coût du stockage et de la facturation du coût de la livraison ; et, par ailleurs, ses meilleurs prospects sont ceux qui sont éloignés de commerce traditionnel ou insatisfaits par ce commerce.

Dès lors, il peut concurrencer le commerce traditionnel sur deux plans :

-Satisfaire les «  préférences majoritaires » sensibles à ses « forces » (commodité, prix) ;

-Satisfaire les « préférences minoritaires » délaissées par le commerce traditionnel.

Les études faites démontrent ce double effet : (cf. the article « Preference Minorities and the Internet”. (“What Matters Most in Internet Retailing” published by the Sloan Management Review).

-Lorsqu’un commerce traditionnel s’ouvre dans une zone, les ventes en ligne régressent dans cette zone. (Etude américaine sur la base des ventes d’Amazon).

– L’observation des ventes par produit du commerce en ligne tend à se présenter selon le graphique suivant dit de « la longue traine »

(The Long Tail – C. Anderson http://www.longtail.com/about.html)

Ce graphique montre bien les deux types de clientèles définies ci-dessus : ceux qui ont des préférences majoritaires mais préfèrent le e.commerce (zone rouge) et ceux qui ont des préférences minoritaires et qui ne trouvent que dans le commerce en ligne « chaussure à leur pieds » (zone orange) ; la faiblesse de la commande de chacun de ces derniers clients peut être très largement compensée par leur nombre.

Cette dernière observation est confirmée par plusieurs autres études :

-par une comparaison faite des ventes de deux commerces, un e-commerce et un commerce traditionnel, vendant les mêmes produits aux mêmes prix ;

-en examinant les ventes d’e-commerces selon la localisation du client (type de ville) ou selon les marques vendues,  les plus grandes villes et les marques les plus connues figurant alors dans la partie rouge du graphique et les petites villes et autres marques dans la « traine orange ».

-en examinant les ventes d’un e-commerce, on observe qu’elles sont plus élevés de 50% dans les zones mal desservies par le commerce traditionnel que dans les autres zones.

4. Substitution ? Coexistence ? Intégration ?

On peut, à ce jour, repérer les quatre bases suivantes d’une prévision :

–Un point de non-retour est certain.

Le recours à Internet avant, pendant ou après l’achat ou l’échange ou la collecte d’information ne va pas reculer ; il tendra à se généraliser avec le développement des moyens de communication mobiles et le développement du désir de réduire ses déplacements et d’échanger directement avec les autres.

-Un immense champ d’exploration reste encore ouvert au e-commerce ou e-échange.

De nombreux biens et services classiques sont encore à porter en ligne et deux domaines, celui de la santé et celui des échanges entre particuliers, commencent à peine à être explorés.

-Le commerce traditionnel ne reste pas inerte.

C’est ce commerce qui a créé la majorité des sites marchands de ces dernières années.

Toutes les grandes enseignes sont à la fois des commerces « en dur » et « en ligne ».

De plus, toutes tendent à « intégrer » les services internet dans leur offre ; poste de consultation par internet dans le magasin ; commande en magasin ou sur internet ; livraison sur place ou à domicile, etc.

-Le besoin d’être conseillé et de vérifier avant d’acheter ou d’échanger, celui de voir et de toucher, etc. l’objet de son désir, celui d’échapper à la « froideur » et à la solitude de l’achat solitaire en ligne sont des besoins sociaux tout aussi permanents que les besoins rationnels qui incite à utiliser l’e-commerce.

Au vu de cet ensemble d’éléments, on ne peut valablement aboutir qu’aux conclusions provisoires suivantes :

–le magasin n’est pas « mort » (http://catherinebarba.com/fr/actu/2020-la-fin-de-le-commerce-histoire-enjeux-et-perspectives-de-le-commerce-en-france-et-en);

-la coexistence des deux commerces est l’avenir à moyen terme le plus probable pour la plupart des biens et services marchands, le degré de standardisation des biens et services donnant la prime au e-commerce ;

-que les échanges marchands entre particuliers vont tendre à se développer et à devenir une espèce nouvelle de e-commerce.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 16/12/2013