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André Uzan

Ancien universitaire

Créateur d’entreprise

Concevoir l’heureuse expérience client Concevoir l’heureuse expérience client

 Source principale : Mooc EDX « Introduction to User Experience » M.W.Newman Université du Michigan

La théorie reconnaît enfin ce que notre vécu comme prospect ou comme client nous fait régulièrement ressentir. Un produit ou un service nous est plus ou moins facile à connaître, plus ou moins facile à comprendre, plus ou moins facile à choisir, plus ou moins facilement accessible, plus ou moins désirable, plus ou moins recommandé par des amis et leaders d’opinion, plus ou moins facile d’utilisation, de réparation, de mise à niveau, etc.

Bref l’expérience que nous avons vécue comme prospect à la recherche d’un produit ou d’un service susceptible de nous aider à résoudre notre problème, ou comme client utilisateur d’un produit donné, nous a fait écarter ou adopter tel produit plutôt que tel autre en raison de la qualité de l’expérience vécue.

C’est cette expérience client, cette expérience de chercheur et d’utilisateur d’un produit, l’ensemble de sensations et de jugements générés, qui déterminent notre décision de devenir client et de le rester.

Chercher à rendre cette expérience client la plus heureuse possible doit être la préoccupation première de tout créateur de produit ou de service s’il veut conquérir des clients et les fidéliser. Cela implique, certes, une promotion commerciale pertinente, une efficacité opérationnelle de production, distribution, etc. mais commence, en fait, lors de la conception du produit et dépend étroitement de la qualité de la préparation de cette conception.

Sur cet aspect primordial de l’expérience utilisateur (en anglais on parle de « User Experience » ou UX ou de « User-Centered Design ou UCD) les études et conseils des chercheurs se sont beaucoup développés. On trouvera dans ce blog plusieurs articles sur ce sujet et en particulier les deux suivants : http://outilspourdiriger.fr/le-design-thinking-pour-innover-1/ et 2, qui présentent les principes de base de la réalisation et de la réussite de l’innovation.

La source principale de cet article, le mooc « Introduction to user experience », est, lui, beaucoup plus centré sur les méthodes à mettre en œuvre.

Après le rappel du processus général à suivre pour créer une heureuse expérience client, il présente les méthodes propres à la recherche des exigences à satisfaire puis les méthodes nécessaires pour concevoir le produit ou service visé.

 

  1. Le processus de conception de l’expérience utilisateur.

Ce qui fait  l’heureuse expérience client est connu mais difficile à réaliser ; on se donne plus de chances de réussir en suivant un processus spécifique. 

1.1. Les déterminants de base de l’expérience utilisateur.

L’expérience vécue comme prospect chercheur d’un produit ou comme client utilisateur d’un produit génère un ensemble divers de sentiments et de jugements qu’on a tenté de regrouper pour définir un petit nombre de critères synthétiques, simples et utilisables pour la décision.

C’est ainsi qu’ont été retenu les quatre grands déterminants suivants de l’expérience utilisateur :

Value, Usability, Adoptability, Desirability

Déterminants expérience client

Source: « Introduction to User Experience » M.W.Newman

-Value ou Valeur. C’est la valeur du produit pour l’utilisateur ; sa capacité à résoudre son problème mieux que les produits concurrents.

-Usability ou Facilité d’utilisation. C’est le degré d’adaptation du système de fonctionnement du produit au comportement de l’utilisateur, à ses capacités de comprendre, d’agir ou d’apprendre.

-Desirability ou Désirabilité. C’est le degré d’attraction que le produit génère par son aspect esthétique ou par imitation d’un modèle identitaire ou autre prescription sociale.

-Adoptabilité ou Facilité d’adopter. C’est la facilité avec laquelle on peut connaître l’existence du produit, réunir les éléments permettant de le choisir correctement, puis de l’obtenir, l’utiliser, l’entretenir, le faire réparer, etc. dans des conditions convenables.

On trouvera facilement des listes plus détaillée mais qui ajouterons peu à la compréhension basique des déterminants ci-dessus. Par contre, l’importance à accorder à chaque déterminant, le mix des déterminants, doivent être adaptée à chaque type de produit et situation concurrentielle.

1.2. La difficulté de concevoir le produit de l’heureuse expérience utilisateur.

Surmonter ces contraintes est difficile pour deux types de raisons :

-Le concepteur du produit ne peut pas simuler valablement l’expérience de l’utilisateur, se mettre à la place de ce dernier pour ressentir et juger, en particulier en cas de produit complexe. Il peut comparer les produits concurrents mais n’a pas à découvrir l’existence et les potentialités du produit ; il connaît le produit et son utilisation sans doute plus que ne pourra jamais le faire l’utilisateur-type mais n’a pas les mêmes attentes ni, sans doute, les mêmes méthodes de travail que ce dernier.

-La complexité des produits nouveaux, souvent informatisés et interactifs, aggrave la difficulté ; le concepteur doit utiliser de nouvelles technologies pour concevoir efficacement ; mais il doit aussi aboutir à la facilité d’utilisation nécessaire à un utilisateur qui, le plus souvent, ignore ces technologies.

L’intuition, le bon sens et l’expérience du concepteur (personne ou groupe) sont précieuses mais la recherche méthodique est incontournable.

1.3. Le processus de conception du produit de l’heureuse expérience  (« The UX Process »)

 Processus de conception

Source: « Introduction to User Experience » M.W.Newman

Le schéma ci-dessus présente l’essentiel : c’est un processus itératif de 3 étapes :

Evaluation (Assess) ; pour comprendre les besoins des utilisateurs, les problèmes auxquels ils sont confrontés et leurs méthodes de travail.

Conception (Design) ; pour trouver quel(s) produit(s),  faisable(s) techniquement, est (sont) susceptible(s) de répondre aux besoins à des conditions attractives pour l’utilisateur et viables pour l’entreprise.

Concrétisation (Build) ; pour produire des prototypes ou équivalents à présenter à l’utilisateur et à tester avec lui.

Le processus est itératif (spirale) parce qu’il est quasi certain qu’il faudra le parcourir plusieurs fois avant d’aboutir.

 

  1. Les méthodes de la phase d’évaluation (Assess) ou UX Research.

Methodes de l'évaluation

Source : « Introduction to User Experience » M.W.Newman

Le schéma ci-dessus liste les méthodes et indique à quel moment du cycle les utiliser.

2.1. Questionner.

Questionner pour comprendre les besoins et les attentes du ou des utilisateurs-types, leurs objectifs et leurs contraintes, leurs méthodes et contextes de travail,  leurs attitudes à l’égard de leurs tâches, etc.

Cet objectif peut être poursuivi par plusieurs moyens : entretiens individuels, groupes de discussion (focus group), relevés périodiques de problèmes ou d’activités (diary studies) relevés périodiques d’expériences (experience sampling), éventuellement, questionnaire écrit.

2.2. Observer.

Observer pour percevoir le « non-dit » et le faire réel ; ce qui livrent des informations inaccessibles à l’enquêteur par voie d’entretien mais très utiles. Cette observation peut s’opérer par la vidéo ou par une personne à condition de faire en sorte qu’elle ne « modifie » pas trop le comportement observé.

2.3. Comparer

Comparer de façon détaillée les produits-solutions offerts à l’utilisateur pour repérer les forces et faiblesses de chacun et choisir le bon « mix ».

2.4. Tester une première concrétisation du produit visé.

Tester auprès de l’utilisateur une sorte de premier prototype, construit sur la base des résultats des étapes précédentes. Il est, alors, dit de « basse fidélité » parce qu’il est sommairement construit et vise des objectifs limités : vérifier auprès d’utilisateurs représentatifs que les fonctionnalités de base sont opérantes et avoir une première idée des forces et faiblesses de l’idée du produit et de la pertinence des études préalables.

Le test devrait consister à demander aux utilisateurs de réaliser des tâches utilisant les fonctionnalités de base du produit ; pour voir s’il leur est facile ou pas d’y parvenir, pour repérer les défaillances et blocages, etc.

On veillera à proposer des taches « fermée » (closed-ended tasks) pour vérifier facilement le résultat et des tâches « ouvertes »  (open-ended tasks) pour repérer les démarches possibles  et on prêtera une attention particulière aux effets de test et d’observation sur l’utilisateur.

2.5. Evaluer.

Une fois le premier prototype amélioré sinon complété, il convient de réaliser une évaluation de la validité de la conception et de la facilité d’utilisation et d’adoption du produit.

2.6. Tester un prototype de « haute-fidélité ».

C’est alors un prototype le plus proche possible de la version finale du produit.

2.7. et 2.8. Une fois le produit mis en fonctionnement, examiner les statistiques d’utilisation, de dysfonctionnement matériel ou humain et lancer des enquêtes d’évaluation.

On notera de plus les principales indications suivantes :

-Ne pas donner à l’utilisateur testeur d’indices sur la façon d’accomplir la tâche et encore moins le guider  vers l’utilisation de la fonction à tester. L’idéal, ici, est de simuler une situation qui indique clairement l’objectif à atteindre et stimule la motivation.

-Si possible demander à l’utilisateur de penser, juger et réagir à haute voix pendant le test. La méthode est particulièrement fructueuse si l’utilisateur est valorisé : on doit lui dire qu’il est libre de se comporter comme il le désire, qu’on juge le produit et non l’utilisateur-testeur et que ses réactions sont très utiles.

-Les résultats du test doivent être soumis aux utilisateurs-testeurs pour validation et explications complémentaires.

 

  1. Les méthodes de la phase de conception ou UX Design.

Il ne s’agit pas d’apparence, d’esthétique mais de conception d’un produit visant à aider les utilisateurs à résoudre leurs problèmes en respectant les critères principaux de l’heureuse expérience utilisateur : valeur, facilité d’utilisation, désirabilité et facilité d’adoption.

Le tableau ci-dessous indique les étapes et les méthodes à suivre et à répéter par itération

Methodes de la conception

Source: « Introduction to User Experience » M.W.Newman 

3.1. Comprendre le ou les problèmes à traiter.

L’étude du besoin des utilisateurs potentiels du produit visé, des tâches qu’ils doivent conduire, de leurs contraintes, de leurs contextes de travail etc. (voir ci-dessus)  doit conduire à esquisser la première forme de la solution et les critères à respecter pour proposer une expérience utilisateur positive .

Dans les cas les plus fréquents où le produit à concevoir implique une interaction homme-machine, une attention particulière doit être portée au repérage des commandes nécessaires, à la définition des types d’action obtenus en retour, à l’enchaînement des actions – réponses. Il importe également de connaître le contexte de travail et les interactions avec d’autres personnes, activités ou produits.

3.2. Générer des solutions possibles.

Les solutions possibles sont généralement diverses et, à ce stade du processus, l’objectif est de repérer les options susceptibles de déterminer les aspects clés du produit, les options techniques et commerciales, et des générer des esquisses (sketching), des scénarii du déroulement des activités dans l’espace et le temps (storybuilding) et des maquettes d’interface (wireframe), nombreuses et peu coûteuses.

Ce travail peut porter sur le problème (termes, circonstances, acteurs concernés, etc.) ou sur la solution.

Concrétiser le projet, même sommairement, aide à « voir » et à stimuler les questions et l’imagination ; et, de toute façon, une ou plusieurs concrétisations devront être présentées à l’utilisateur aux fins de test, etc.

L’important, ici, est de générer des solutions possibles sans se préoccuper de faisabilité ou de rentabilité.

Le recours à des groupes composés d’experts divers s’impose, ici, ainsi que le brainstorming et les autres méthodes de créativité ou idéation, éventuellement le recours à la « pire idée de solution ».

3.3. Choisir parmi les solutions possibles

C’est la phase de convergence après celle de la génération d’idées ; la phase d’examen des idées et options au regard des principaux critères de l’heureuse expérience client et des contraintes et coût de la faisabilité technique et de la réussite commerciale.

L’objectif de cette phase est de décider quel prototype soumettre au test de l’utilisateur et aussi quelles variantes lui présenter, le cas échéant.

3.4. Construire le ou les prototypes retenus à tester.

Cette phase peut aussi révéler des problèmes concernant la faisabilité technique, la réalité et la pertinence du fonctionnement, des fonctionnalités principales en particulier.

3.5. Reprendre les méthodes de la phase d’évaluation.

Cela peut être pour « remonter » à la compréhension basique du besoin ou pour proposer une variante plus utile pour l’utilisateur ou plus viable pour l’offreur.

 

La simplicité et le caractère opérationnel de cette approche de la conception du produit est sans doute plus utile aux débutants en R et D qu’aux spécialistes.

Dans tous les cas, elle doit n’être considérée que comme le « squelette logique » de la création de l’innovation. On trouvera dans les autres articles de ce blog (ceux portant sur le Design Thinking ou ceux portant sur la Fabrique de l’innovation) des compléments importants, en particulier concernant les hommes chargés de cette création.

 

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan.22/10/2017

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