De la publicité à l’e-promotion

On sait que l’équation du succès peut se résumer dans la formule « 5 C x 5 P » :

-monter un projet qui satisfait aux 5 « contraintes » suivantes (5C) : être un bon Créateur ou dirigeant ; avoir de bons Collaborateurs, connaitre et comprendre les Clients actuels ou potentiels, les Concurrents et l’évolution du Contexte ou environnement.

-développer ce projet par les 5 outils ou « paramètres » suivants (5P) : le Positionnement commercial, le Positionnement stratégique, le Prix, la Promotion et la Place (localisation).

Deux de ces paramètres sont aujourd’hui très impactés par l’irruption de l’Internet et des autres moyens de communication numériques : la Place (localisation), par le développement du e-commerce  et les modes de Promotion, par le développement de l’e-promotion.

Concernant l’e-commerce, on peut dans ce blog trouver les deux articles suivants : « Commerce en ligne ou magasin » – « Développer son e-commerce ».

Concernant la promotion, le faire-savoir et le faire-valoir pour conquérir, fidéliser et stimuler ses clients, la « révolution numérique » tend à faire passer du stade de la publicité traditionnelle au stade de l’e-promotion, les entreprises tendant à assurer elle-même la fonction de promotion en entrant en relation directe avec les clients et prospects.

Précisons les termes qui vont être utilisées.

-Nous appelons promotion l’ensemble des actions ayant pour objectif de faire-savoir et de faire-valoir l’entreprise et ses produits pour conquérir ses prospects, fidéliser et stimuler ses clients. Dans le langage courant de l’entreprise, on parle plutôt de marketing  en retenant soit la dimension étude du concept soit la dimension action, et c’est avec le mot de marketing qu’ont été construites plusieurs expressions qu’on rencontre couramment aujourd’hui.

-Le marketing numérique ou marketing digital ou cybermarketing ou web marketing. Ce sont les expressions employés pour décrire les actions d’étude et de promotion des entreprises visant à connaître et toucher leurs prospects/clients au travers de tout support numérique (ordinateur, mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo, etc.), de tout média ou canal de communication numérique et de manière plus ou moins personnelle et interactive.

-Le marketing social (« social marketing »). Il désigne le recours aux méthodes du marketing pour accroître l’acceptabilité d’une idée, d’une cause ou d’une pratique sociale au sein d’un groupe cible (lutte contre les gaspillages d’énergie, la consommation d’alcool…). On devrait plutôt dire, ici, « marketing sociétal » mais la recherche visant à cerner les besoins, les craintes, etc. du groupe cible pour faciliter son changement de comportement est transposable à l’entreprise.

-Le marketing de contenu (« Content marketing »). Il désigne une stratégie de production de contenu sur son site et son blog ou dans les réseaux sociaux ; l’objectif est toujours de rendre attractive l’image de l’entreprise mais par des moyens différents ; en « racontant » (storytelling) l’aventure de l’entreprise mais aussi par un « journalisme » intéressant les clients et prospects.

– Le marketing des médias sociaux (« social media marketing ») parfois appelé « marketing social ». Il désigne les efforts et méthodes visant à  analyser les échanges qui s’opèrent dans les réseaux et autres médias sociaux et à y créer des occasions d’attirer durablement l’attention et la sympathie sur l’entreprise.

Ces expressions nouvelles du marketing traduisent bien l’évolution en cours qui s’observe en matière de promotion des entreprises, des marques et des produits :

-la publicité traditionnelle tend à laisser la place au « web ou mobile marketing »,  à la publicité sur l’internet ou aux messages envoyés par des moyens numériques ;

-et le web marketing tend à laisser la place au marketing de contenu et au marketing des réseaux sociaux.

Le tableau suivant (source= http://www.smartwords.eu/marketing-traditionnel-vs-marketing-de-contenu-les-7-differences/), établi à partir d’une étude du cabinet américain «Altimer» auprès des directeurs de marketing de 38 entreprises engagées dans la mise en œuvre du marketing de contenu, résume une partie de cette évolution. (http://fr.slideshare.net/Altimeter/content-the-new-marketing-equation)

1. De la publicité traditionnelle au web marketing.

On connait les caractéristiques de la publicité traditionnelle, forme de promotion encore largement observable en matière de vente de biens et services au consommateur final.

Elle vise un large public ; recourt aux agences de création et aux médias ; valorise une marque ou un produit et cherche à attirer les prospects ; elle est faite par « campagne » de temps en temps et n’autorise aucune interaction avec les prospects.

Comme l’indique le tableau ci-dessus, elle est discontinue, sous-traitée à d’autres entreprises, « directive », autocentrée et vise le public le plus large possible.

Nuançons la présentation, en rappelant qu’il a existé et existe encore ce qu’on appelle la publicité rédactionnelle, le sponsoring, etc. qui, en principe, évitent la directivité et le caractère commercial pour viser seulement à informer et rendre plus attractive l’image de l’entreprise.

Avec le développement d’internet et des mobiles, la publicité d’affiche sur les sites et les moteurs de recherche et des messages numériques (newsletter, mails divers) sont adressés au panel le plus large d’internautes pour capter leur intérêt.  Il n’y a pas alors de changements de nature par rapport à la publicité traditionnelle ;  les supports sont différents (sites, etc.) et la sous-traitance réduite mais, pour l’essentiel, la promotion reste  discontinue, « directive », autocentrée et vise le public le plus large possible.

Nuançons ici encore en faisant les deux observations suivantes :

-les nouveaux supports, sites et mails, ouvrent la possibilité de « tracer » les visites et lectures faites par les internautes, de « capturer » leurs e-mails puis d’instaurer une interaction directe avec ceux qui le veulent.

-l’intolérance aux mails et aux « placards » publicitaires sur les sites est fortement croissante.

2. Vers le marketing de contenu et des medias sociaux.

2.1. Le marketing de contenu

Ce type de marketing prend en compte deux tendances principales :

-La tendance des prospects à se « défier » de la publicité et à recourir aux informations et avis de personnes « non intéressées » qu’ils peuvent trouver dans leur environnement réel ou numérique (réseaux sociaux).

– La facilité et le faible coût de l’édition sur l’internet (sites, blogs et réseaux sociaux).

Ces deux tendances ont incité les entreprises à intégrer la fonction de communication jusque-là sous-traitée et à développer sur leur site,  leur blog ou les réseaux sociaux une édition de contenu différente du passé, une sorte de « journalisme » :

– « racontant l’aventure » de l’entreprise, comme  le ferait un journaliste ;

– se centrant sur les intérêts et préoccupations des clients et prospects ciblés et non sur les produits de la firme ;

– présentant des reportages, témoignages, études, en lien avec l’activité de l’entreprise, mais sans caractère publicitaire, intéressants en eux-mêmes et surtout susceptibles de donner envie aux clients et prospects d’échanger entre eux et éventuellement avec l’entreprise.

Ainsi des contenus sur la vie sportive pour un fabricant de produits sportifs ; des contenus sur l’environnement pour un fabricant de panneaux solaires, des contenus sur la nutrition et le développement rural pour un fabricant de produits alimentaires.

Il est clair que la mise en œuvre de cette forme de promotion est exigeante en ressources financières et humaines, en reconversions et en changements de culture mais il semble aussi clair qu’elle soit inéluctable comme l’indique le tableau suivant illustrant les réponses de 56 directeurs de marketing américains aux deux questions suivantes :

• Quelles sont les méthodes que vous pratiquez pour promouvoir votre marque
• Quelles méthodes envisagez-vous de développer.

(Source: Altimeter Group)

La publicité et les relations publiques (ligne du bas) vont tendre à laisser la place aux contenus vidéos dans les sites, les réseaux sociaux et sur les mobiles (lignes du haut).

Nb: SEO « Search engine optimization » = ensemble de techniques visant à optimiser le référencement d’un site.

2.2. Le marketing des medias sociaux.

(Source principale = F. Cavazza : http://www.mediassociaux.fr/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing)

Ce type de marketing vise à exploiter les échanges et interactions entre internautes dans les réseaux sociaux, blogs, forums, etc. pour permettre à l’entreprise de mieux connaître ses prospects et clients, de mieux définir sa stratégie de promotion, d’orienter les échanges en sa faveur, d’échanger directement avec ses clients, voire d’amorcer la co-conception de ses produits.

-La première étape du travail est de détecter les réseaux et autres médias pertinents selon l’objectif poursuivi.

Les réseaux sont de plusieurs types ; certains sont plus « ouverts » aux particuliers (Facebook, Twitter, Pinterest, etc.) et d’autres plus réservés aux professionnels (LinkedIn, Viadeo, etc.) et il y a des sous-communautés dans ces réseaux. On sait aussi que les blogs et autres médias sont innombrables. Les « terrains » d’observation et d’intervention pertinents doivent être choisis.

-L’étape suivante est de collecter et d’analyser les informations pertinentes pour l’entreprise ; ce que les échanges « disent » des besoins, contraintes, appréciations, craintes des clients et prospects, concernant l’entreprise et ses produits et la concurrence ; ce que les discussions révèlent concernant les centres d’intérêts des internautes et les prescripteurs, etc.

On trouvera dans le blog cité ci-dessus une présentation des méthodes proposées par trois cabinets d’experts, Altimer, McKinsey et Forrester, méthodes de « social media analytics » visant à obtenir la mesure, la collecte et l’analyse de données d’usages et de comportements des internautes au sein des médias sociaux dans le but d’optimiser une stratégie ou une présence.

A titre d’illustration, voici la mission définie par une offre d’emploi de « Data Scientist » : « comprendre et analyser le nombre important de données qu’Internet génère et sur lequel une entreprise doit capitaliser. « Traduire » ces données en comportements et en profils. Cela peut être des comportements d’achats, des comportements routiers voire des comportements météo, boursier, etc. »

-Une dernière étape est de prendre part aux échanges d’une communauté ou d’un forum et d’initier des interactions sociales favorables à l’entreprise ; par exemple en :

-proposant des manifestations, documents, etc. intéressant les internautes ;

-répondant aux questions et critiques qui lui sont faites ;

-recensant les questions qui se posent aux internautes avant et après achat d’un produit ;

-proposant une offre ou un produit à l’évaluation ;

-sollicitant la coopération des internautes à la conception d’un produit nouveau.

A titre d’illustration, voici la mission définie par une offre d’emploi de « Community Manager »

Au sein de la Direction Marketing et Communication France, vous participez au développement de notre communication digitale.

-Vous êtes particulièrement en charge de concevoir, rédiger et animer les contenus de la marque qui seront diffusés sur nos supports digitaux et sur les réseaux sociaux.

-Vous participez à la définition de la stratégie digitale, et vous définissez les objectifs communautaires. Vous fédérez et animez les communautés d’internautes, vous assurez notre visibilité sur les sites et plateformes sociales, et vous veillez à notre e-réputation. Vous rédigez et publiez des contenus éditoriaux.

-Enfin, vous travaillez en étroite collaboration avec les Equipes Marketing Digital, afin d’optimiser le trafic, la visibilité et le référencement de nos sites.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 20/01/2014