Le marketing des expériences

Source = B.J.Pine et J.H.Gilmore « Welcome to the Experience Economy »

 http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/

A.Carù et B.Cova « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion. http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-99.htm.

1. De « faire ses courses » à « vivre des expériences » !

C’est l’évolution de la fête d’anniversaire d’enfant qui a inspiré les concepteurs de l’«Economie de l’expérience » ou marketing de l’expérience.

Aujourd’hui, pour ce type de fête, il ne s’agit plus de produire ni d’acheter le nécessaire ; pour marquer le coup,  on tend à confier l’organisation et l’animation de la fête à des prestataires spécialisés car l’objectif visé par les parents comme par les enfants est de vivre une expérience marquante créant des souvenirs inoubliables.

Source = http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/

Pour les auteurs du graphique ci-dessus,  cette tendance à l’évolution de l’offre va concerner toutes les entreprises. Aujourd’hui il n’est plus possible d’être compétitif dans la vente de produits sans offrir les services nécessaires (avant, pendant et après la vente). Demain, le champ de la bataille concurrentielle sera l’offre d’expériences comme moyen de différentiation.

Il est vrai qu’aucun de nous ne cherche seulement qu’à « faire ses courses », à trouver simplement ce qu’il cherche ; chacun évalue les conditions dans lesquelles cette opération se réalise et tend à choisir celles qui lui procurent les sensations les plus agréables ou les plus valorisantes,  les émotions les plus recherchées ou les plus intenses, l’évasion la plus grande ou l’engagement personnel le plus fort, etc. ; bref, l’expérience qui lui convient le mieux .

Cette recherche d’expériences est basique en matière de loisirs et c’est dans ce domaine que les producteurs d’expériences sont apparus en premier et se sont développés, certains devenant de très grandes entreprises mondiales, comme W. Disney.

Mais l’offre d’expériences s’est également largement développée en matière de restauration à thème et de centres commerciaux conduisant à parler «d’eatertainment »  et de « entertailing », pour souligner le rapprochement entre spectacle (entertainment) et activité de nourriture (eat)  ou de commerce (retailing).

Et d’autres secteurs d’activité ont également commencé à offrir des occasions d’expériences à leurs prospects. Des entreprises productrices des NTIC ont ouverts des centres d’essai permettant aux prospects de voir, d’utiliser et de tester les produits. Des producteurs de produits, comme Nike, offrent à leurs clients l’occasion de voir, d’essayer et de « personnaliser » leur achat. Les grands commerces « théâtralisent » leur offre en mettant en scène les produits et en les complétant par des services spéciaux, de démonstration, d’essai, de conseils, de formation, de personnalisation, voire de repos ou de restauration, etc.

Il semble bien que le concept d’expérience tende à exprimer la nouvelle attente du consommateur et doive refonder le marketing.

On sait depuis longtemps que le consommateur n’achète pas un produit mais le sens que le produit a pour lui, le symbole qu’il représente à ses yeux. Il n’agit pas selon sa seule raison mais surtout selon ses émotions et ses valeurs et, le plus souvent, il tend, aujourd’hui, à rechercher une gratification hédoniste dans un contexte social, à trouver dans la consommation, plus que dans le travail, la satisfaction de ses besoins de sensations, d’émotions et de construction de son identité. Il ne s’agit donc plus de « faire ses courses » mais de « vivre des expériences » !

Dans tous les secteurs d’activité, l’offre tend à prendre en compte cette nouvelle exigence mais il ne faut pas confondre les efforts en cours des tenants du « ré enchantement de la consommation » avec l’objectif beaucoup plus ambitieux de produire de l’expérience comme une offre nouvelle, distincte des produits et des services.

2. Le « ré enchantement de la consommation »

Pour certains tenants du « ré enchantement de la consommation » il s’agit de faire en sorte que le shoping, soit une expérience de divertissement et de vécu hédonique ; l’objectif principal est toujours de vendre des produits ou services mais la présentation des produits et services offerts doit « enchanter » le consommateur en stimulant sa tête, son cœur et ses tripes (« head, heart, guts »).

Pour d’autres, il convient, de plus, d’offrir au prospect l’occasion de contribuer à cet « enchantement », en essayant les produits et en « personnalisation » leur achat.

Dans tous les cas, les trois types suivants de méthodes sont alors utilisés :

-« Théâtraliser », mettre en scène à la fois le consommateur et l’offre de l’entreprise par la conception, le décor et l’ambiance du point de vente. Importent particulièrement la clarté évocatrice du thème retenu et la cohérence de tous les détails de l’aménagement avec le thème et la marque.

-« Thématiser » la présentation des produits, ce qui est l’inverse de la présentation par type de produit, et « raconter l’histoire » du produit, les rituels et règle d’utilisation auxquels il donne lieu etc. comme le fait la publicité sur le lieu de vente suivante : « Chaque GUINNESS est une expérience unique. En Irlande et partout dans le monde, on va au pub pour célébrer le rituel de la Guinness à la pression. On admire le talent du serveur qui fait couler la bière dans ses pintes. On regarde la mousse crémeuse qui monte doucement. Il faut savoir patienter. Ce rituel, vous pouvez désormais le retrouver à domicile : la Guinness Draught existe aussi en boîte. »

–Faciliter la participation active du consommateur en lui offrant la possibilité de « faire des expériences » avec l’aide de conseillers facilitateurs.

3. La production d’expériences

Il ne s’agit plus, ici, de faciliter la vente des produits et services en cours mais de créer une nouvelle offre,  distincte de l’offre en cours et payante parce qu’attractive et inoubliable.

C’est ici W. Disney et les réalisations réussies dans les domaines du loisir et du sport qui servent de modèle. L’objectif est d’offrir aux prospects des expériences inoubliables, voire de les transformer en les guidant dans ces expériences. Un auteur va jusqu’à dire « de vivre des expériences intenses et positives cristallisant la conscience de soi, donnant un sens et une perspective à la vie, conférant une conscience de sa propre mortalité, réduisant l’anxiété et améliorant la capacité à affronter la peur »

Aucune des entreprises qui tentent de « ré enchanter la consommation » n’a cet objectif à ce jour. Et, en tout cas, aucune ne fait payer l’admission à son lieu de vente, de présentation ou d’essais, bien que certains voient la foule se presser à leurs portes, alors que des centaines de personnes acceptent de payer des frais d’entrée à des salons et forums comme à des centres de loisirs et des manifestations culturelles et sportives.

Vendre une expérience comme définie ci-dessus conduit à concevoir une offre innovante, à choisir un type d’expérience qui répondre à une attente latente et corresponde à ses capacités de réalisation.

3.1. Les types d’expériences.

Source = http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/

Sur la base du degré de participation du client (passif – actif) et du type de réception de l’expérience (absorption de –immersion dans), les auteurs du graphique ci-dessus distinguent quatre types d’expérience :

–Le divertissement (entertainment) : regarder la télévision, assister à un concert est une expérience qui peut être passionnante mais qui est vécue sans active participation ni immersion de l’intéressé.

–La formation : assister à un cours, prendre une leçon de ski, impliquent une participation plus active, mais les bénéficiaires restent encore plus à l’extérieur de l’événement qu’immergés dans l’action.

–L’évasion (Escapist) :agir dans une pièce de théâtre, jouer dans un orchestre ou descendre un torrent impliquent la participation active et l’immersion dans l’expérience.

–L’expérience esthétique : visiter une galerie d’art, découvrir un paysage conduit les intéressés à s’immerger dans l’expérience mais ne leur permet pas d’agir sur elle.

On peut choisir de vivre un type « pur » d’expérience ou préférer une combinaison donnée de types. En tout cas, les expériences les plus riches sont celles qui combinent les quatre types (voir le rond central).

3.2. Les voies de réalisation

Partant des efforts actuels de Nike en matière de service au client, les auteurs lui suggèrent les pistes suivantes de construction d’une offre d’expérience :

-organiser des évènement sportifs conduisant des champions de chaque sport à jouer avec les clients et ces derniers à immortaliser l’évènement par des photos reproduites sur des t-shirts, photos et T-shirts constituant les souvenirs indispensables ;

-installer des bornes interactives et des machines de réalité virtuelle permettant de répondre aux besoins d’information ou d’entrainement des clients.

Pour les industries, on pourrait penser à des écoles de formation, à des musées industriels, à des « simulations de vie ou d’action dans des reconstitutions réelles ou virtuelles du passé », etc.

Ces suggestions indiquent la voie d’exploration et la méthode stratégique à suivre :

La voie consiste à chercher parmi les quatre types d’expérience, celui ou la combinaison d’entre eux qui « prolongent » et valorisent le mieux l’offre actuelle ; ce qui peut aller de l’expérience d’un « faire » à celle d’un « penser », etc. ;

L’approche stratégique à utiliser est celle de l’« Océan bleu » ; déplacer les frontières actuelles de son activité vers le domaine du spectacle, du sport et du loisir, plus vite que les acteurs de ces domaines ne se déplacent vers la commercialisation (vente de produits dérivés) ou en coopération avec certains d’entre eux.

Dans tous les cas, il importe  de concevoir cette offre aux prospects comme une occasion d’expérience et non comme un package tout programmé car pour un prospect l’expérience vécue n’est unique et mémorable que si elle est choisie et vécue par lui.

Concevoir, produire et vendre une expérience spécifique est déjà réalisé par de multiples acteurs, parfois de très grande dimension, dans les domaines du spectacle, du sport, des loisirs et de la formation.

Les commerces spécialisés peuvent avoir intérêt à ajouter une offre d’expérience spécifique qui présenterait l’avantage d’être en synergie avec leur offre classique ; et, pour ce faire, il leur suffirait souvent de systématiser les animations exceptionnelles qu’ils réalisent ; par exemple, Décathlon pourrait mettre en œuvre les suggestions faites ci-dessus pour Nike ; Castorama pourrait systématiser et étoffer son offre de formation au bricolage, etc.

Concernant les industries en général, il est difficile, pour le moment, de penser à autre chose qu’une offre spécifique de formation ouverte à ses clients, revendeurs, prospects et facilitant ses ventes comme celles de ses revendeurs.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan.4/07/2014