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André Uzan

Ancien universitaire

Créateur d’entreprise

Le marketing d’influence (« influence marketing ») Le marketing d’influence (« influence marketing »)

Le marketing d’influence (« influence marketing »)

(Source principale = https://www.talkwalker.com/fr/blog/guide-ultime-marketing-influence).

Le marketing d’influence est un ensemble de pratiques d’entreprise qui visent à utiliser le potentiel d’influence (présentations, prescriptions, etc.) de certains internautes ou éditeurs de contenu digital, dits « influenceurs ».

On sait que la publicité classique ainsi que la presse ou la TV voient se réduire leurs influences auprès des consommateurs, en particulier auprès des jeunes ; de plus se développent aujourd’hui l’usage de petits logiciels, les « adblockers » qui permettent de bloquer l’affichage des publicités jugées intrusives.

Par contre, des blogueurs ou des membres de réseaux sociaux tendent à devenir, dans leur domaine, des références et des prescripteurs auprès d’un nombre croissant de personnes « suiveuses » (« followers »).

Bien sûr, les consommateurs internautes continuent de chercher à s’informer avant d’acheter mais ils tendent de plus en plus à suivre les avis et conseils des « influenceurs » qu’ils respectent et prennent pour modèles identitaires.

C’est cette évolution des comportements qui avait conduit les entreprises à développer leur marketing des media réseaux (Voir http://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux-1/   2, 3) et c’est elle qui les incite aujourd’hui à pratiquer le marketing d’influence, par leurs propres moyens ou en recourant à des agences spécialisées de plus en plus nombreuses .

Dans certains domaines et concernant certains types de prospects, ce type de marketing constitue déjà l’outil le plus efficace et le moins onéreux pour acquérir de nouveaux clients mais les professionnels s’attendent à voir le marketing d’influence concerner tous les domaines et tous les types de prospects.

Pour comprendre avant d’agir, précisons d’abord ce qu’est un influenceur et quels peuvent être ses apports. Nous verrons, ensuite, comment préparer le recours au marketing d’influence. On présentera, enfin, les principales agences.

1. L’Influenceur et ses apports.

C’est un internaute, membre d’un réseau social ou animateur d’un blog qui a le pouvoir d’influencer la décision d’achat d’un tiers parce qu’il représente une référence dans son domaine d’expertise.

On tend à les classer en trois catégories :

1.1. L’influenceur.

-les célébrités, du spectacle, du sport, des réseaux sociaux, etc. qui regroupent souvent plus de 1 million d’abonnés ; elles coûtent très cher et l’influence de la plupart d’entre-elles tend à décliner ;

-les experts de différents domaines qui regroupent entre 10.000 et 1 millions d’abonnés ; ils sont de réputation reconnue et choisissent leurs partenaires ;

-les influenceurs du quotidien qui comptent entre 500 et 10 000 abonnés mais qui peuvent être très nombreux et de types divers, parfois experts reconnus dans une niche.

Le nombre de suiveurs (portée de l’influenceur) ne suffit pas à définir l’importance de l’influence potentielle ; comptent principalement les réactions qu’il suscite (engagement) et la capacité de convertir l’audience en clients, indicateurs témoignant de la confiance qui est accordée ; compte également pour toute entreprise le type de public, d’audience, que l’influenceur entretient.

Si c’est un influenceur avéré et pertinent pour une entreprise, sa collaboration peut être très bénéfique pour la promotion de la marque, l’attraction des prospects et le développement des clients.

1.2. Les apports de l’influenceur  

Ce sont principalement l’accroissement de la notoriété et de la crédibilité de l’entreprise ou de son produit.

La notoriété bénéficie de la portée de l’influenceur et du bouche-à-oreille qu’elle suscite ; et la crédibilité, de la confiance accordée à l’influenceur.

On peut ainsi amplifier la promotion d’un produit ou d’une marque grâce à l’édition de contenu ou l‘émission d’avis ou de prescriptions de l’influenceur.

L’influenceur peut recommander un produit ou un article de blog qui présente le produit (promotion) ; il peut aussi tester le produit et partager son avis avec son audience, soit hors camera (« Buzzkit ») soit en direct et sous caméra (« Unboxing ») ; il peut aussi faire des reportages valorisant l’usage qui est fait du produit, etc.

Il peut enfin devenir le sous-traitant de l’entreprise pour mettre en œuvre son marketing d’influence comme le font les agences spécialisées dans ce domaine.

2. La préparation du recours au marketing d’influence

La préparation du recours à ce type de marketing comporte quelques aspects classiques mais de multiples aspects spécifiques.

2.1. Les aspects classiques.

Ce sont ceux qui prévalent dans toute préparation d’action.

-La définition des objectifs visés.

La pertinence de l’action et l’évaluation des résultats exigent la définition d’objectifs SMART classiques (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, pour un temps défini) dans le domaine visé : lancement d’un événement ou d’un produit nouveau ou amélioration des résultats de la promotion en cours : accroissement de l’audience dans les réseaux sociaux ou des abonnés à la newsletter ; accroissement de la notoriété générale ou d’un produit ; accroissement du nombre de leads , du taux de conversion, etc.

-La définition du message à promouvoir.

Ici, c’est la « charpente » de l’argumentaire qui doit être pensée ; elle est nécessaire pour préparer la collaboration de l’influenceur, obtenir son adhésion et guider son action, même s’il exige autonomie complète. En fait, cette charpente devra être accompagnée des documents qui la fondent.

-La définition du profil de l’influenceur idéal.

Les prospects et les objectif visés sont la première variable déterminante du choix entre les types d’influenceur, en particulier entre générateurs de notoriété générale et générateurs de prospects et de clients ; entre « notables » de tel ou tel réseau social ; entre experts de tel ou tel domaine, etc.

Une autre importante variable est la connaissance que l’entreprise a des obstacles à son processus de conquête de clients, des types de prescripteurs dans son domaine, des facteurs de succès de ses concurrents, etc.

Une dernière variable importante est la compétence et la disponibilité du personnel de l’entreprise, variable importante dans le choix de faire ou de sous-traiter, en particulier à une agence.

-Les principaux critères de choix de l’influenceur.

La portée de l’influenceur et l’engagement qu’il est capable de générer peut garantir un impact potentiel. Mais la qualité et la durée de la collaboration entre influenceur et entreprise exigent d’autres critères :

-la compatibilité de l’influenceur avec l’entreprise ; de son audience et de ses medias favoris avec les prospects de l’entreprise ; de son image avec l’’image de l’entreprise, de son mode d’expression, etc.

-l’attrait de l’entreprise pour l’influenceur, pour sa réputation ;

-la fiabilité de l’influenceur dans le partenariat.

2.2. Les aspects spécifiques

2.2.1. La recherche de l’influenceur. 

On peut repérer trois voies de recherche qui différant en exigence de temps, de coûts et, sans doute, d’efficacité.

-La recherche empirique.

Toute entreprise a une connaissance plus ou moins approfondie de ce qui se passe dans son marché, en particulier sur le plan de la promotion commerciale : connaissance des modes de promotions pratiqués sur les réseaux sociaux ou ailleurs, connaissances des prescripteurs, etc.

Une fois connus les objectifs visés, on peut chercher ainsi à repérer un ou plusieurs influenceurs possibles parmi les clients, fournisseurs, experts indépendants, etc.

Ce peut être la démarche la plus longue mais aussi la moins coûteuse et sans doute la plus prometteuse.

-Le recours aux plates-formes d’étude des réseaux sociaux et des influenceurs.

Elles sont très nombreuses. On peut citer « Talkwalker » (dont l’e.book sur le sujet a servi de source d’inspiration principale à cet article) mais il y a sûrement une ou des agences semblables qui l’entreprise connaît déjà ou qui travaillent déjà avec ses concurrents et qui connaissent bien le domaine d’activité.

-Le recours aux agences de marketing d’influence.

Elles peuvent répondre à ce type de demande mais aussi donner un aide plus complète ou prendre en charge une campagne de marketing d’influence.

2.2.2. La conquête de l’influenceur   

L’hypothèse à admettre est que l’influenceur est très occupé, qu’il a déjà de nombreuses relations et qu’il ne se met pas au service de n’importe qui.

C’est un fournisseur exigeant et son objectif est d’accroître sa notoriété, sa réputation, son revenu, etc.

Pour l’entreprise, il convient donc de viser le « bon niveau » de compétences et de faire les « premiers pas » vers l’influenceur visé ; en manifestant de l’intérêt pour ses publications, ses activités, ses avis etc. ; en se faisant connaître de lui ; en lui envoyant un produit, en l’invitant dans l’entreprise etc.

La patience sera de mise mais le moment arrivera pour l’entreprise de lui adresser une demande de collaboration argumentée et attractive.

2.2.3. L’élaboration de l’accord.

L’entreprise doit faire connaître ses forces et ses faiblesses ; les avantages clés du ou des produits à promouvoir ; sa politique et ses réalisations passées de promotion ainsi que ceux de ses concurrents ; sa vision des objectifs, du message, de l’argumentaire ; la date et la durée de la promotion souhaitée ; et tout autre éléments nécessaire à l’influenceur, en particulier le degré d’initiative qui lui est laissée, une proposition de critères de succès et une proposition de bases de rémunération. (Le directeur d’une importante entreprise de marketing d’influence affirme que près de 60% des influenceurs sont rémunérés moins de 100 € par collaboration)

Sur tous ces points, l’avis et les suggestions de l’influenceur seront sollicités et un protocole d’accord sur les points principaux sera établi.

3. Un profil d’influenceur.

(Source : https://www.reech.com/images/pages/press/CP-Etude-Reech-influenceurs_janvier-2019.pdf)

A notre connaissance, il n’existe que des études partielles de cette population. Et la plus intéressante nous a paru être celle de l’agence Reech, une plate-forme de marketing d’influence qui a déjà réalisé 600 campagnes en Europe.Le profil des influenceurs français.

Elle a interrogé sa communauté d’influenceurs, obtenu près de 1400 réponses et aboutie aux conclusions suivantes :

-Plus de la moitié a entre 19 et 30 ans ; le 12-18 ans sont passés de 9% à 17%.

-Les influenceurs les plus actifs publient sur Instagram, puis sur leur blog, puis sur Youtube.

-Le blog est le support favori des influenceurs historiques et Instagram celui des nouveaux influenceurs.

-Les 3/4 des influenceurs ont entre 1 000 & 50 000 abonnés ou visiteurs uniques mensuels.

-Les thèmes les plus abordées sont le mode de vie (« lifestyle »), la mode et la beauté.

-3/4 des partenariats portent sur la promotion de produits.

-La moitié d’entre eux est accompagnée par des agences de marketing d’influence

Sollicitations des marques

-Les sollicitations ont progressé de 63% par rapport à 2017.

-Les influenceurs français sont en moyenne sollicités 1 à 3 fois par semaine par des marques.

-Les influenceurs acceptent de collaborer s’ils trouvent à leur gré les valeurs de la marque.

-2/3 des influenceurs ont réalisés à ce jour plus de 10 partenariats avec des marques.

Rémunération des partenariats

Dans 90% la rémunération proposée aux influenceurs est inférieure à 500€.

La plupart des influenceurs français gagnent moins de 5000 € par an.

4. Des plates-formes de marketing d’influence

Une plate-forme d’influenceurs est une entreprise mettant en lien les influenceurs et les marques.

Les annonceurs peuvent proposer des campagnes de marketing auxquelles les influenceurs peuvent postuler. La plate-forme peut gérer la campagne de A à Z et en suivre précisément les résultats ou seulement assister la marque dans son action.

4.1. Influence4you

Cette plate-forme se dit leader en Europe (2000 campagnes en 2018). Elle propose un large éventail de choix concernant les réseaux sociaux : Youtube, Blogs, Instagram, Snapchat, Twitter, Pinterest, Tik Tok et Facebook.

Elle présente ainsi ses principaux atouts :

Flexibilité par la gamme de choix

Base d’influenceurs énorme (37 millions d’influenceurs dont 8 millions « contactables » directement et 130.000 influenceurs francophones)

Sécurité grâce aux contrôles.

Prix : à partir de 199 € HT / mois pour les start-up et 1000 à 2000 € pour les groupes et agences.

-Facilité d’usage.

4.2. Brand and Celebrities et KolSquare

Cette plate-forme est centrée sur les stars ou des experts hyper pointus (6000 célébrités), ce qui constitue son atout principal, le prix étant son point faible.

C’est en fait KolSquare qui est la plate-forme de marketing d’influence avec 1 M d’influenceurs et des outils de mesure des résultats.

4.3. Hivency

Cette plate-forme est centrée sur la promotion de produits par des micro-influenceurs mais n’exploite que les secteurs mode, beauté et lifestyle, principalement sur Instagram.

Hivency propose environ 20 000 profils d’influenceurs travaillant dans une douzaine de pays. Les influenceurs sont rémunérés en crédit auprès de la marque. .

4.4. Reech :

Cette agence a été conçue comme un intermédiaire entre entreprises et influenceurs mais n’établit aucun lien direct entre ces deux types d’acteurs. Les projets sont pris en charge par des chefs de projet Reech qui choisit l’influenceur compétent et reste son seul interlocuteur.

Sa base d’influenceurs comporte environ 15 000 influenceurs et recense des statistiques précises sur ces influenceurs. L’auteur de l’article source de cette présentation des agences, pourtant concurrent, indique que Reech a su devenir une plate-forme très attractive aussi bien pour les marques que pour les influenceurs.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan.26/08/2019