L’étude de marché : d’abord comprendre

Cet article est extrait d’un guide à paraître intitulé « Réussir sa création d’entreprise »

Contrairement à ce que croient beaucoup de candidats – créateurs, le plus difficile dans l’étude de marché n’est pas de trouver les informations nécessaires sur le marché dans lequel on veut entrer mais de comprendre comment ce marché fonctionne et quel accueil il peut réserver.

On sait que l’étude de marché est nécessaire pour prévoir les ventes possibles et décider de la création mais elle l’est encore plus pour repérer les facteurs-clés du succès commercial et assurer les conditions du développement.

Dès lors, l’objectif n’est pas seulement de chercher les éléments de nature à fonder une prévision approximative du CA mais bien de comprendre l’univers dans lequel on veut s’insérer et les conditions à remplir pour y être accueilli et y prendre la place souhaitée.

Voyons quelle démarche mettre en œuvre et les sources d’informations utiles pour l’étude de marché .

1. La démarche de l’étude de marché .

Elle est toujours d’abord qualitative, la quantification nécessitant de savoir quoi mesurer.

Et dans tous les cas, le fils directeur de la recherche sera l’utilisation prévue du produit

1.1. La démarche qualitative

Il s’agit d’abord de comprendre :

• La situation et le fonctionnement du marché.
• Ce qui peut constituer les forces et les faiblesses du produit envisagé.

1.1.1. La situation et le fonctionnement du marché.

Explorer l’axe de recherche « utilisation (s) initialement prévue(s) » permet de repérer les types de client potentiel, les concurrents directs (même produit) ou indirects (produit substituable) et les prescripteurs.

• Quels sont les types d’utilisation possibles du produit et de quoi dépend chaque utilisation?
• Quels sont et où sont les types de clients possibles ?
• Quels sont et où sont les concurrents directs et les concurrents indirects, s’il y a lieu ?
• Quels sont et où sont les prescripteurs, ceux qui peuvent « inciter » à l’achat du produit ?

Une fois fait ce premier repérage, l’objectif est de comprendre le mieux possible le « jeu » des acteurs :

• Quelle est la typologie pertinente des utilisateurs, la bonne façon de faire des regroupements d’utilisateurs ? Quelle est la « hiérarchie » pertinente parmi eux et quels sont les « leaders » d’opinion ? Quels sont les plus gros utilisateurs potentiels ? Quelles opportunités et menaces le produit peut représenter pour chaque type d’utilisateur ?  Quels peuvent être les déterminants de l’achat, les attentes en matière de prix, de modalités de distribution, d’information, etc.?
• Quels sont les prescripteurs et quelle est la typologie pertinente les concernant ?
• Quelle est la typologie pertinente des concurrents ? Quelle est la « hiérarchie » parmi eux et quels en sont les facteurs déterminants ? Quelles sont les stratégies et politiques commerciales pratiquées, en particulier par le(s) leader(s)?
• Quels sont les modes de distribution pratiqués par type de fournisseurs ?
• Quels sont les modes de faire-savoir et de faire-valoir pratiqués par type de fournisseurs ?
• Quels sont les changements « dans l’air » concernant les acteurs, les innovations, la règlementation ?

On voit que cette phase de l’étude de marché exigent, d’abord et surtout, le recours à des sources d’informations qualitatives, telles que les syndicats professionnels, les experts d’un secteur, les journaux…

Si le produit n’est pas destiné au grand public, il est assez facile de trouver la liste des clients, des concurrents et des prescripteurs potentiels ainsi que quelques indications plus détaillées et quantitatives sur leur taille, voire leurs résultats comptables. (Voir les sources d’informations ci-dessous)

Ce n’est qu’en cas de vente directe au grand public qu’on devra se contenter de nombres d’utilisateurs potentiels faute de pouvoir établir de liste.

• Les forces et les faiblesses du produit envisagé.

Ici aussi, il faut d’abord comprendre l’évaluation détaillée que les utilisateurs potentiels peuvent faire du produit ou du service et, éventuellement, de la jeune entreprise fournisseuse. Ce sont eux, en effet,  et non le créateur – producteur, qui définissent les forces et faiblesses du produit (les avantages et les contraintes apportés par le produit) ainsi que la confiance qu’ils accordent à l’entreprise nouvelle.

L’erreur ici serait de commencer par une enquête quantitative alors qu’on ne sait pas encore quelles sont les questions pertinentes à poser.

En fait, la bonne démarche à retenir est de « tester » le produit auprès de personnes compétentes et aussi représentatives que possibles des utilisateurs potentiels ; pour repérer les critères d’évaluation, les raisons de l’évaluation, le vocabulaire utilisé, les suggestions d’amélioration, toutes informations encore plus importante que l’évaluation elle-même. Et le test doit se poursuivre jusqu’à ce que les opinions convergent.

On voit qu’ici aussi c’est le recours aux sources d’informations qualitatives qui importent.

• La démarche quantitative.

Elle vise à compléter l’analyse qualitative précédente par les quantifications nécessaires à la prévision du CA et aux choix des moyens de la politique commerciale ainsi qu’à la prévision de leurs coûts.

Reprenons les 2 objets principaux de la recherche :

-La situation et le fonctionnement du marché.

-Les forces et les faiblesses du produit envisagé

1.2.1.  La situation et le fonctionnement du marché

Voici les questions principales qui se posent ici :

• Quelle est la tendance d’évolution du marché ?
• Quelles sont les quantités et prix d’achat des produits concurrents par type de client potentiel ?
• Quelles sont les quantités et prix de vente des produits concurrents par type de fournisseurs ?
• Quelles sont les pratiques observables en matière de livraison et de prix ?
• Quels sont les coûts pour les fournisseurs des modes retenus de distribution, de faire-savoir et faire-valoir.
  • Les forces et faiblesses du produit envisagé

On peut ici chercher à compléter le repérage déjà fait des principales forces et faiblesses du produit par le recours à une enquête par questionnaire auprès d’un échantillon d’utilisateurs potentiels.

On peut ainsi vérifier les informations déjà collectées, collecter les attentes et suggestions des utilisateurs potentiels et, surtout, repérer les types d’utilisateurs potentiels les plus prêts à accueillir le produit.

2. Les sources d’informations utiles à l’étude de marché 

Cette partie utilise l’excellent travail fait par l’APCE et présenté à l’adresse suivante :

http://www.apce.com/pid1675/trouver-des-informations.html?espace=1&tp=1

• La première étape est de recourir aux moteurs de recherche.

On commencera par utiliser le nom courant du produit à vendre (X) ou du produit concurrent et voir ce que donne la requête même sur les pages les plus lointaines. On tentera plusieurs requêtes faisant précéder le nom de X par des termes divers tels que « fabricants de..» « vendeurs de … » etc. jusqu’à « étude de marché sur ..». On peut avoir la chance de trouver tout de suite l’étude adéquate !

• La deuxième étape est de consulter les sites mettant des études gratuites ou payantes à disposition du public.

Voici les sites et quelques indications sur ce qu’on peut y trouver.

http://boutique.apce.com/ . Voir Espace créateur : 150 fiches donnant des éléments juridiques,  des ratios financiers et les chiffres-clés du secteur. (Etude vendue 10 €)

http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-secteurs/Les-activites-economiques

Voir : Fiches secteur – Mieux connaître le secteur.

www.oseo.fr/a_la_une/etudes/etudes_et_rapports : Etudes et rapports et synthèses sectorielles.

http://ism.infometiers.org : Voir Etudes économiques – Espace de veille – Centre de documentation

www.themeco.fr     Des études diverses (29 € l’une). Des articles de presse pour études sectorielles.

www.fcga.fr   Voir L’Observatoire de la petite entreprise – Activité et tendances – Chiffres et Commentaires

www.unasa.org    L’Union nationale des associations agréées. Voir « Statistiques »

http://creation-entreprise.insee.fr    Voir l’utilisation de l’Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale (ODIL) qui peut donner pour une zone définie, un ensemble de données importantes.

www.credoc.fr   Voir la rubrique « Publications et sourcing » pour trouver des études gratuites et payantes sur le pouvoir d’achat, les revenus et la consommation des ménages.

www.cci.fr/web/portail-acfci/recherche?keywords=IDC  Les IDC 2010 (Indices de disparité des dépenses de consommation) est un outil ayant pour objectif de mesurer les dépenses des ménages en un point quelconque du territoire national. Voir « Plaquette de présentation ».

www.themeco.fr   Site qui propose des articles de presse pour études sectorielles dans de nombreux domaines d’activité ; études payantes

www.lsa.fr   Ce magazine de la grande consommation propose aux abonnés tous ses articles

www.mondadoripub.fr    Le groupe de presse Mondadori. Voir Etudes (payantes sur quelques secteurs).

• Voici quelques sites permettant de repérer les organisations professionnelles et les Centre techniques auprès de qui trouver avis et conseils et parfois quelques études.

www.artisanat.fr  Voir Espace artisan – Défendre mes intérêt

www.entreprises.ccip.fr/web/fichiers/syndicannu   Voir Annuaire des syndicats prof.

www.lesmetiersdugout.fr.  Voir Observatoire des métiers  et Etudes

www.metiersdelalimentation.fr    Consulter les chiffres clés

www.capeb.fr/chiffres-etudes-artisanat-du-batiment   Voir Chiffres et Etudes

www.unapl.fr/page/les-organisations-membres-de-l-unapl/sante  Union nationale des professions libérales. Voir publications.

www.adetem.org   Association nationale des professionnels du marketing propose à ses abonnés le « Guide Internet des sources d’information en marketing » Voir Publications

www.reseau-cti.com    Liste des Centres techniques industriels qui ont pour mission de repérer les nouveaux besoins et d’accompagner les innovateurs.  Voir «  Actions concrètes ».

www.actia-asso.eu   Réseau des Centres d’appui technique aux industries alimentaires.

2.4   Voici les sites où on peut trouver les statistiques publiques.

www.statistique-publique.fr   Portail de la statistique publique française

www.insee.fr/fr/bases-de-donnees/default.asp?page=alisse.htm Base de données Alisse  (Accès en ligne aux statistiques structurelles d’entreprises) ; données annuelles (CA, comptes de résultats, bilans, effectifs, salaires, de R&D, etc.) pour tous les secteurs d’activité. (Voir Fiches sectorielles)

www.cnis.fr/cms/Accueil/themes/Entreprises_et_strategies_de_marche . Conseil national de l’information statistique. Voir Entreprises et stratégies de marché.

2.5. Voici les sites pour les candidats à l’exportation.

www.ubifrance.fr    Agence française pour le développement international des entreprises.

Voir les rubriques « Vos secteurs d’activités » et les « Fiches secteurs ».

www.francemondexpress.fr    Chambres de commerce françaises à l’étranger. Voir « Secteurs et marchés » et « Economie et Business ».

www.uccife.org     Union des CCI françaises à l’étranger. Propose de nombreux services payants. www.interex.fr     Propose des services payants à ceux qui veulent exporter. Voir aussi Atlas des marchés.

www.cofacerating.fr La Coface (avec DafsaLiens et CofaceServices) propose de nombreux services. 

2.6  Voici les sites des Cabinets d’études et de sondages proposant des études de marché payantes déjà réalisées ou à réaliser sur mesure.                                 

www.xerfi.fr

www.eurostaf.fr

www.creatests.com  (Les questionnaires et résultats partiels des études peuvent être vus gratis)

www.ipsos.fr

www.tns-sofres.com

www.kantarmedia-tgifr.com/simm-tgi/l-etude-simm-tgi.php   http://observatoirecetelem.com/consommation.

2.7.  Voici les sites des Bases de données relatives aux entreprises

www.sirene.tm.fr  Fourniture de liste sur mesure.

www.kompass.fr   Repérage des fabricants du produits P ou des entreprises de la région R. avec leur résultats économiques, leurs dirigeants, leurs statuts, etc.

www.Europages.com  Repérage des fabricants du produits P ou des entreprises de la région R. avec leur résultats économiques, leurs dirigeants, leurs statuts, etc.

www.aef.cci.fr/statiques/information-entreprise/ Fourniture de liste sur mesure.

www.infogreffe.fr    Informations à caractère juridique.

www.societe.com    Informations financières, juridiques et sur les dirigeants

www.bilansgratuits.fr  Informations financières, juridiques et sur les dirigeants

http://www.verif.com  Informations financières, juridiques et sur les dirigeants

www.manageo.fr        Informations financières, juridiques et sur les dirigeants

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan.6/01/2013