Référencement et marketing de contenu

Plusieurs articles de ce blog ont montré qu’en matière de promotion le marketing de contenu et des réseaux sociaux tendait à devenir l’objectif prioritaire, surtout pour les PME (voir les articles « De la publicité à l’e-promotion »  « Promotion et communication », « Le marketing de contenu.1  et 2 »). Et, dans les deux derniers de ces articles, on a tenté de définir ce qu’il fallait mettre en place pour  devenir éditeur de contenu spécialisé (objectifs, ligne éditoriale, message principal et sa déclinaison, diffusion.) et ce qu’il fallait mettre en œuvre comme méthodes (choix et présentation du contenu; pratique de la veille en matière de contenu, analyse des visites d’un site ou blog).

Tout cela montre que conquérir et fidéliser des prospects ou des lecteurs conduit aujourd’hui à réussir la « trilogie » suivante :

-produire régulièrement le contenu pertinent aux regards des besoins des prospects (information, aide au choix et confiance) et des objectifs de l’entreprise (notoriété de la marque, adhésion des prescripteurs et des prospects, création des  contacts commerciaux) ;

–promouvoir ce contenu dans les medias sociaux ;

-rendre ce contenu facile à trouver pour les internautes chercheurs d’informations.

Ce dernier article sur le marketing de contenu traite de ce dernier point : le référencement naturel (non payant) ou  positionnement (« ranking ») et visibilité d’un site dans les pages de résultats données par un moteur de recherche (« Search Engine Optimization ou SEO »).

Aujourd’hui, éditer du contenu pertinent et trouver des lecteurs dans les media sociaux sont les nouveaux et principaux facteurs de l’optimisation du référencement (SEO).

Mais réussir cette communication nécessite de recourir à des medias et des méthodes qu’il faut connaître.

1. Contenu et media sociaux sont les nouveaux facteurs de l’optimisation du référencement (SEO).

C’est ce qui ressort nettement des critères de référencement retenus par Google et de ce que disent les experts et observateurs.

1.1. Les critères de référencement de Google (http://www.growthhacking-france.com/les-200-facteurs-de-referencement-google-en-2014/#.U47l9tF5OsU.google_plusone_share

–  http://backlinko.com/

Compte tenu de la place dominante qu’occupe Google parmi les moteurs de recherche et du secret qui entoure ses critères de référencement, il importe à tout éditeur de contenu, au moins de comprendre les principes que Google applique et les tendances que ces principes révèlent.

D’après les experts (voir source ci-dessus), Google utilise ces temps-ci, environ 200 facteurs de référencement regroupés en onze catégories.

Référencement Google

1.1.1 Les catégories les plus classiques et connues.

-10 facteurs liés au nom du domaine, parmi lesquels : âge du nom; inclusion du mot-clé principal ; durée; présence du mot-clé dans un sous-domaine.

-52 facteurs concernant une page, parmi lesquels : mot-clé dans la balise titre; densité du mot-clé ; longueur du contenu ; optimisation des images ; qualité des liens sortants vers des sites d’autorité thème des pages de destination des liens sortants ; utilité du contenu.

-18 facteurs liés au site, parmi lesquels : qualité du contenu, qualité du domaine, liens des sites d’autorité vers le site concerné, « sitemaps », mentions légales, optimisation mobile, usage de Youtube, Google Analytics & Google Webmaster Tools, avis des utilisateurs sur les plateformes dédiées au sujet du site.

-22 facteurs de pénalisation liés au spam, parmi lesquels : liens vers de mauvais sites, redirection dissimulées, publicités hors de propos, site ou page sur-optimisé, abus de mots-clefs ;  arrivée massive et superficielle de liens, liens provenant de domaines non pertinents, achat/vente de liens.

-27 facteurs liés à l’interface utilisateurs et à  l’algorithme Google: parmi lesquels : ergonomie, taux de click sur le mot-clé, volume de trafic direct et fidélité du trafic, utilisation de Chrome et Google Toolbar, temps passé sur la page, fraîcheur et diversité des requêtes, « amis » sur Google +, recours à Google Images.

-12 facteurs liés à la marque : parmi lesquels : incitation à l’action en faveur de la marque, recherches liées à la marque, likes, followers et mentions sur Google Actu, localisation avec Google +.

1.1.2. Les catégories les moins connues

-34 facteurs liés aux liens entrants, liens vers le contenu, parmi lesquels : nombre de pages qui envoient un lien,  « popularité » (PageRank) des pages de liens entrants,  autorité du domaine, liens provenant de la concurrence, partages sociaux de la page, pertinence du domaine et de la page référents.

-14 facteurs liés aux mots qui entourent le lien référent, parmi lesquels, liens réciproques non abusifs, liens générés par les utilisateurs, qualité du contenu d’où provient le lien.

-12 facteurs liés aux réseaux sociaux, parmi lesquels : nombre de tweets, autorité du compte Twitter, nombre de « likes » Facebook, partages Facebook, autorité des comptes Facebook, pins Pinterest, votes sur les sites de partages sociaux, nombre de +1 sur Google +, autorité des comptes Google +, pertinence et niveau des signaux sociaux.

Lette liste de critères impose les observations suivantes :

-connaître exactement les critères de Google est hors de portée en raison du nombre et de la diversité de ces critères et de leur  constante évolution (500 modifications par an) ;

-le référencement n’est plus une simple affaire de mots-clés et d’ergonomie de site ;

-comme on pouvait s’y attendre, le recours aux différents services de Google facilite les choses ;

-la qualité du contenu édité est devenue très importante et après avoir été jugée en soi (voir les catégories classiques : page, site) Google la juge désormais à la réaction des autres éditeurs ou internautes et en particulier des membres des réseaux sociaux.

1.2. Les confirmations des experts.

Les experts confirment bien cette tendance.

– http://www.sitepoint.com/why-content-is-the-new-seo/ – I.Markov –

Le changement principal tient à la façon dont Google décèle et évalue le contenu ; il ne s’agit plus de mots-clés ou de nombre de liens construits plus ou moins artificiellement mais de l’accueil qui est réservé au contenu par les internautes : le partage dans les réseaux sociaux, l’influence dans les media sociaux.

Dès lors, c’est la qualité du contenu et sa diffusion dans les media sociaux qui sont les nouveaux facteurs de l’optimisation du référencement, et ce le sera de plus en plus. Désormais l’important est d’éditer régulièrement un contenu pertinent et de constituer une base de « suiveurs » de qualité.

–http://blog.scoop.it/2016/03/01/10-seo-strategies-that-will-work-in-2016/  -J.McCoy –

L’important est le contenu trouvé intéressant et « engageant » par des lecteurs de plus en plus avertis. C’est pourquoi, il faut d’éditer un contenu original mais non racoleur, un contenu à « feuilles persistantes plutôt que caduques », un contenu plutôt approfondi que superficiel ; avoir une présence variée sur les autres sites et dans les medias sociaux ; et s’adapter à la bientôt omniprésente de la recherche vocale.

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/seo-rules-2016.aspx -C.Birkner-

Cet article paru dans « American Marketing Association » recense les opinions de plusieurs experts américains, opinions qu’on peut résumer ainsi :

-Maintenant, les moteurs de recherche évaluent les interactions des internautes avec un site et la mesure dans laquelle les internautes trouvent réponses à leur recherche ;

-Les mots-clés sont moins importants car les moteurs de recherche sont plus « intelligents » et « décodent » les synonymes et mots symboliques ;

–Le contenu original et la capacité de conduire à lire et partager deviennent plus importants que jamais.

-Les articles plus longs ont un meilleur référencement parce qu’en général ils répondent mieux aux questions des lecteurs.

-La tendance à utiliser son smartphone pour s’informer sur le net conduit tout éditeur à s’assurer que son contenu est consultable par ce moyen.

-Finalement, c’est le contenu qui fera le référencement et, de toute façon, le référencement n’est recherché que pour conquérir un lectorat ou un auditoire et peu importe alors le référencement si ce dernier objectif n’est pas atteint.

–http://www.rylesoftware.com/blog/actualite/comment-faire-referencement-naturel.html – R.Lemaitre –  Laissons le dernier mot à un expert belge qui conclue ainsi son article :

Oubliez votre référencement naturel et oubliez Google !

Mettez-vous à la place de vos lecteurs et n’éditez de contenu qu’en pensant à eux.

Alimentez Google avec des flux de qualité ; donnez-lui du contenu qui lui « rapporte » des visiteurs et il vous donnera plus de visibilité.

Retenir que l’essentiel du référencement est déterminé par la pertinence du contenu et par la qualité de  l’accueil qui lui est réservé par les internautes est bien la préoccupation principale à avoir.

Reste cependant que, (hors publicité directe ou référencement payant et hors réaction directe d’internaute sur le site), l’éditeur n’a pas de moyens de communication directe avec les internautes ; il doit recourir à un medium et surmonter les exigences techniques de la situation pour réussir.

En fait, on ne peut pas faire du marketing de contenu sans connaître et mettre en œuvre quelques méthodes d’optimisation de référencement (SEO).

2. Quelques méthodes d’optimisation de référencement (SEO).

L’expertise dans ce domaine est affaire de connaissances et d’expérience mais tout éditeur de contenu doit au moins avoir une idée des principes à mettre en œuvre, pour les appliquer ou au moins pour comprendre le travail de l’expert.

On reprendra, ici, les critères principaux de Google.

2.1. Nom de domaine et sous-domaine.

Le nom du domaine doit évoquer sinon exprimer la promesse générale faire au lecteur : c’est souvent le nom ou la marque de l’entreprise ou un texte ad hoc (ex : http://decorer-sa-maison.fr) incluant une extension (.fr -.com, etc.) et le mot-clé principal (voir plus loin). Un sous-domaine peut être crée en cas de site trop volumineux et prendra pour adresse : http://www.decorer-sa-maison.fr ou http://blog.decorer-sa-maison.fr, etc. 

2.2. Page

Les balises « title » et « méta description » sont présentées ci-dessous telles qu’elles ressortent sur la page de résultats. Elles visent à donner aux lecteurs l’indication la plus précise sur le contenu de la page et constituent les critères les plus importants pour les moteurs de recherche.

On a vu ci-dessus que d’autres critères comptent aussi : « densité » correcte des mots-clés ou synonymes, longueur et utilité du contenu, qualité des liens sortants.

2.3. Mots-clés. 

Tout éditeur de contenu est généralement en concurrence avec d’autres quant à la captation de l’intérêt des internautes. Un éditeur « petit» ou peu connu serait mal inspiré d’entrer en concurrence avec les « gros » en choisissant des mots-clés généraux et larges (ex : marketing de contenu) ; il doit viser la « niche » et utiliser des termes plus spécifiques : au lieu de « meubles », retenir, par exemple : « meubles art-déco, etc. ».

De plus, il faut désormais s’assurer que les mots clés soient optimisés pour la recherche vocale, qu’ils tiennent compte de la façon dont une personne fait une enquête orale.

Quelle soit écrite ou orale, on notera que la plupart des requêtes de recherche comporte trois à cinq mots, ce dont il faut tenir compte pour retenir les mots-clés ;

NB : un site très instructifs sur les mots-clés = http://backlinko.com/

2.4. Images (y.c schémas, tableaux, etc.)

Une image peut, doit, illustrer le titre ou le contenu. L’idéal est qu’elle soit inédite, sinon il faut la personnaliser et, de toute façon, la faire contribuer au référencement en lui attribuant :

-un titre explicite;

-une légende et une source;

-une description longue, si possible.

On veillera aussi à sa « taille » qui a une influence sur la vitesse d’ouverture de la page ou du site.

2.5. Liens internes.

Développer ce point consiste essentiellement à inclure dans un contenu donné un renvoi pertinent à un autre contenu du même site, aidant à la lecture, soulignant la cohérence de l’ensemble et améliorant le référencement.

2.6. Liens sortants.

Créer un lien vers un autre site peut être vu comme une invitation à partir ailleurs faite au visiteur ou au lecteur mais présente aussi des avantages :

-crédibiliser le contenu par une référence solide ;

-améliorer le référencement par la fréquence et la diversité des liens sortants ;

-espérer des liens entrants si les sources citées font état du contenu pour leur propre promotion (on peut ici faciliter l’opération par un mail à l’auteur cité.)

2.7. Diffusion du contenu et liens entrants (ou backlinks). (Voir l’article « Marketin de contenu.1)

Pour tout éditeur de contenu, il est aujourd’hui incontournable d’être présent et actif sur les

plаtеs-fоrmеѕ ѕосіаlеѕ générаlіѕtеѕ telles que Fасеbооk, Gооglе +, Twіttеr, Pіntеrеѕt,  et sur les réѕеаux ѕосіаux рrоfеѕѕіоnnеlѕ tels que Lіnkеdіn et Vіаdéо.

On peut aussi être actif (en écrivant ou en commentant) sur les blogs de prescripteurs ou de clients et monter des partenariats avec des éditeurs de contenu complémentaire.

On peut enfin publіer son аrtіcle sur des sіtes communаutаіres soumis au vote des internautes, votes qui peuvent conduire l’article sur la première page du site et qui constituent des liens entrants.

(Voir : http://www.paperblog.fr/4281593/les-digg-like-ameliorent-votre-referencement/#7f3ZUXO5Fuxb3Uow.99  –    http://www.socialmonkee.com/index.php?hop=tmstore)

Les objectifs de cette présence et de cette activité peuvent être divers : faire simplement connaitre son contenu, assurer sa promotion, conquérir des prospects ; mais aussi mieux connaître les centres d’intérets et préoccupations des prospects, échanger avec eux, voire co-concevoir avec eux, etc. Et ce sont les objectifs qui conduisent à choisir les réseaux, media et messages pertinents.

Dans tous les cas, l’objectif second est d’obtenir les liens entrants (backlinks) nécessaire au bon référencement, les liens qui amènent les internautes sur la bonne page d’un site.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 7/05/2016