1. Construire l’audience base de son entreprise
La source principale de cet article est Copyblogger (http://www.copyblogger.com), comme site éditeur de ebooks gratuits pour les blogueurs et comme animateur du mooc de Coursera « The Strategy of Content Marketing » donné sous l’égide de l’University of California, Davis.
Lancé par un homme seul, ce site est devenu, en une dizaine d’année, une société internationale ayant 200.000 clients, 300.000 abonnés à sa newsletter, un chiffre d’affaires à 8 chiffres et une vingtaine de salariés.
La base de son développement a été la formation gratuite des blogueurs au marketing de contenu et, une fois son audience construite, il a développé des services payants divers pour ces blogueurs.
Ce modèle de développement, le contenu du blog du site et les ebooks proposés constituent de précieuses sources d’inspiration et de conseils qu’il est bon de connaître et dont nous présenterons l’essentiel.
La première présentation ci-dessous est inspirée d’un document intitule “How to build an audience that builds your business” (Construire l’audience base de son entreprise)
Promouvoir une offre en ligne conduit tout offreur à pratiquer principalement le marketing de contenu, pour son compte ou pour celui de son entreprise, et donc à maîtriser les conditions de succès de ce type de marketing.
Dans marketing de contenu, il y a contenu et marketing.
Le comportement actuel proactif du consommateur impose de créer un contenu (écrits, images, vidéos, etc.) de nature à conquérir une audience et à inciter cette audience à diffuser le contenu en le partageant avec d’autres.
L’audience est beaucoup plus large que le marché potentiel ; en plus des prospects potentiels, elle inclue également les prescripteurs, les personnes intéressées non acheteuses potentielles mais qui connaissent d’autres intéressés et des prospects, etc.
L’objectif du contenu dont l’accès doit être gratuit n’est pas de vendre mais de faire connaître et apprécier les motivations et compétences de l’offreur, de créer la relation de confiance préalable à tout achat.
Mais doivent aussi être données les raisons et l’envie de devenir client et client fidèle.
Ce double objectif a conduit, un temps, à distinguer le marketing de contenu (création d’un contenu de valeur pour l’audience visée) du copywriting (conception-rédaction de contenu visant à obtenir d’une personne qu’elle réalise une action spécifique : achat, acceptation d’email ou de newsletter, etc.).
En fait, le marketing de contenu doit lier les deux objectifs car le meilleur copywriting ne peut rien pour un texte sans valeur pour l’audience et, dans l’entreprise, le meilleur contenu est gaspillage s’il ne même à aucun contact commercial.
C’est pourquoi, les dirigeants de Copyblogger considèrent comme essentielle cette conception de la rédaction du contenu qu’ils appliquent pour leur compte et conseillent aux blogueurs.
Voici une première présentation de ce qu’ils recommandent pour obtenir une rédaction de contenu efficace et pour développer le marketing de contenu et préparer la vente.
- Les déterminants de l’efficacité du marketing de contenu.
Pour ce premier article sur ce point, retenons les facteurs principaux suivants de l’efficacité de la rédaction:
-Un contenu écrit d’abord pour une audience–cible et non pour obtenir un bon référencement.
-Un titre qui attire l’attention et annonce l’apport promis à l’audience.
-Un contenu qui crée la confiance en présentant des indicateurs clairs de la compréhension du problème abordé, de l’expertise et de l’expérience de l’auteur.
-Un contenu qui donne envie de développer la relation avec l’auteur, en utilisant le storytelling, les « modèles identitaires » et autres normes sociales (voir l’article « Obtenir le OUI recherché »).
-Un appel clair et spécifique à opérer l’action suivante (Call to action).
A cet ensemble de conditions du succès, Copyblogger ajoute, quatre conseils supplémentaires :
1.1. Offrir chaque fois un “petit four ” à votre audience (« Give your readers a cookie »).
Faire en sorte que l’audience visée se sente comme celle d’un bon journal ; éclairée, enrichie, valorisée et, autant que possible, divertie par le contenu ; et qu’elle attende le numéro suivant sans sentir qu’on lui force la main pour acheter.
1.2. Etre vu comme un partenaire commercial fiable. (« Position yourself for success »).
Faire en sorte que l’audience perçoive l’auteur et son entreprise comme un expert ayant l’autorité adéquate mais un expert sympathique, sans arrogance ainsi qu’un partenaire authentique et fiable. Chacun veut avoir confiance avant de faire confiance.
1.3. Vendre intelligemment (« Sell smart »).
Faire en sorte de construire une base de ventes futures régulières.
Pour tout client la décision d’achat est le résultat d’un parcours allant de la prise de conscience d’un besoin à l’évaluation post-achat, parcours qui peut se prolonger en fidélité et prescription.
Le contenu doit s’adapter à la phase d’achat visée : développer la notoriété, conquérir des prospects, gagner la fidélité de clients, mériter la prescription ; ces différents objectifs n’exigent pas le même contenu « informatif » ni le même argumentaire persuasif.
Comme dit Copyblogger, gagner l’attention de nouveaux prospects exige plus que les « petits fours » utiles à l’entretien de la fidélité ; il y faudrait plutôt une sorte de « gâteau de fête » pour attirer l’attention, accueillir le nouveau, amorcer la relation ; par la suite et pour inciter à l’essai sinon à l’adhésion, il faut recourir aux références, aux « histoires difficiles mais à fins heureuses » (voir l’article « Utiliser le storytelling ») de prospects pouvant servir de modèles identitaires.
1.4. S’impliquer dans les medias sociaux.
Le contenu ne se diffuse pas tout seul et les medias sociaux sont un outil incomparable sur ce plan.
Copyblogger parle de « tribus » se réunissant autour de feux de camps (Facebook, Twitter, etc.), comme par le passé ; pour partager des informations, se raconter des histoires, se quereller, se divertir, etc. Les sujets et les participants peuvent varier mais ce qui est digne d’attention se remarquera toujours et se diffusera largement.
- Quelques idées pour développer le marketing de contenu et préparer la vente.
Comme le montre l’exemple de Copyblogger et d’autres, la construction de l’audience exige imagination, détermination, patience et gratuité ; passer à la phase de monétisation consiste à trouver le « plus » justifiant un payement aux yeux de l’audience ; ce qui exige connaissance des expériences réussies, imagination et essais et erreurs.
Voici les suggestions de Copyblogger. Elles ne sont pas « révolutionnaires » mais semblent bien faire le tour des expériences conduites à ce jour.
2.1. Soutenir la promotion en ligne par d’autres moyens.
On peut recourir plus ou moins ponctuellement à la publicité en ligne ou hors ligne, au publireportage, à l’emailing et à la newsletter.
On peut imaginer un document mensuel écrit ou audio-visuel présentant le parcours et l’expérience d’achat d’un client. On peut aussi imaginer une newsletter mensuelle adressée à des prospects ou des clients mais payante parce que comportant des informations plus complètes ou plus détaillées que le contenu gratuit.
2.2. Intervenir dans d’autres blogs ou inviter un autre blogueur.
Faire dans les réseaux sociaux des commentaires adéquats sur des posts ou des tweets concernant l’audience visée, c’est aussi éditer du contenu indicateur d’expertise et d’expérience.
Le même objectif peut être poursuivi en publiant un article dans un autre blog ou un journal réputé lu par l’audience visée du moment. Il peut l’être aussi en obtenant qu’un auteur connu (« guest author ») écrive dans le blog.
2.3. Rassembler des articles de blog à offrir ou à vendre.
On peut les rassembler dans un livre ou un rapport synthétique, de format numérique ou papier ou audio-visuel, pour les offrir aux visiteurs en échange de leur adresse email ou les vendre.
On peut être aussi écrire exprès un livre sur un problème important rencontré par l’audience visée ; ou faire une revue de livres ou d’articles pertinents pour l’audience, etc.
2.4. Proposer une formation gratuite ou payante (ou une combinaison des deux).
Il peut s’agir, ici, d’aider le prospect à mieux préparer son choix ou d’aider le client à bien utiliser son achat ; ce qui est de nature à construire un rapport de confiance et prend appui sur la norme sociale de réciprocité (obligation morale de rendre ce qui nous a été offert).
La formation peut être donnée en ligne ou par webinaire et les cours et discussions enregistrés et consultables par tous, sous diverses formes : numérique ou papier.
Notons qu’une prolongation de cette idée peut être d’inviter les clients et prospects à donner leur avis sur l’offre et leur contribution à la co-création d’une offre améliorée ou nouvelle.
2.5. Faciliter l’essai ou l’achat de l’offre.
Pour rendre l’essai de l’offre plus facile, on peut définir les conditions techniques et juridiques nécessaires mais le plus important est de montrer une expérience réelle ; par exemple, raconter ou, mieux, filmer l’essai réalisé par un prospect moyen.
Le combat contre les objections et incertitudes relève de la même technique : mettre en scène des prospects réels, montrer les réponses à leurs questions, etc.
2.6. Monter des jeux et des concours qui attirent l’audience visée.
On peut imaginer une participation gratuite ou payante à un jeu pertinent et, pour le vainqueur, soit une récompense (financière ou en nature), soit, mieux, une récompense médiatique et le don du gain à une œuvre charitable.
On peut aussi imaginer d’organiser lors de moments importants pour l’audience visée une manifestation particulière avec cadeau spécial offert à tout nouveau client.
2.7. Réaliser des outils utiles à l’audience ciblée.
Il peut s’agir, ici, de travaux divers gratuits ou payants tels que : revue des écrits et documents audio-visuels sur un sujet ; étude d’un marché, réécriture plus facilement utilisable de textes techniques longs et complexes (par ex. résultats d’un colloque, contenu d’un Mooc, manuel d’utilisation d’un produit technique complexe).
On peut aussi penser à des créations de check-list, de feuille de calculs ou de planning préétablis, de questionnaire de test, et de tout document susceptible d’aider le prospects ou le client à choisir, calculer, programmer ou tester et ainsi faciliter son choix ou sa décision.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 7/03/2017
Pour mieux comprendre ou compléter cet article, on peut parcourir, par exemple, les articles suivants :
Dans la rubrique Marketing :
-Conquérir des prospects en ligne gratis.
-Conquérir des prospects en ligne en payant.
-Le marketing de contenu.1 et 2.
-Manager la diffusion sociale de son produit.
Dans la rubrique Management :
-Obtenir le OUI recherché.