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Source principale = Coursera “Social Media Marketing” ; 6 moocs animés par R. Hlavac auteur de “Social IMC: Social Strategies with Bottom-Line ROI » et professeur à la Northwestern University.
Recourir à l’inéluctable marketing des medias sociaux conduit aujourd’hui à viser l’un ou chacun des trois types d’objectifs suivants et d’adopter la ou les stratégies correspondantes :
-se faire connaître et apprécier des internautes susceptibles de devenir des prospects ; en les informant, en se mettant à leur écoute, en répondant à leurs questions, en sollicitant leur collaboration, etc. Les anglo-saxons appellent cela « Engagement marketing » pour indiquer les effets recherchés sur l’internaute ciblé, effets pouvant aller du simple intérêt pour la marque ou le produit jusqu’à la recommandation active.
– collecter et recenser « nominativement » les prospects et les suivre régulièrement pour être en état de leur faire une offre commerciale adéquate au moment adéquat. Les anglo-saxons appellent cela « Nurture marketing » pour indiquer qu’il s’agit bien d’élever, de «couver » des prospects repérés pour faciliter leur passage à l’acte d’achat.
– construire, animer et maintenir une communauté virtuelle, de passion ou de préoccupation, généralement composée de clients et de leaders d’opinions choisis. L’auteur du mooc appelle cette stratégie « Integrated Marketing Communications ou Social IMC ».
Ces stratégies sont différentes quant au type de relation qu’elles visent à établir avec un marché-cible et aux investissements nécessaires et, donc, aux indicateurs de mesure du succès.
Mais elles ne sont pas exclusives l’une de l’autre ; on peut par exemple recourir à « l’engagement » pour toutes les activités de l’entreprise ou pour une activité débutant ou pour un produit banal peu coûteux; recourir au « nurturing » lorsque le processus d’achat est long et difficile et au social IMC pour « cultiver » une relation à long terme avec sa plus précieuse clientèle. Et on peut passer de l’une à l’autre comme l’indique le schéma ci-dessus. Voyons chacune de ces stratégies en détail.
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”. R. Hlavac Northwestern University.
- Engagement marketing
C’est la démarche la plus connue et la plus pratiquée, bien illustrée par le schéma ci-dessous.
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”.R. Hlavac Northwestern University.
Elle conduit à identifier des prospects-cibles et leurs principales passions ou préoccupations et à construire à leurs yeux sa réputation d’expert, authentiquement serviable et digne de confiance.
La clé est, ici, le contenu édité, plus exactement la pertinence de la réponse à la question « qui dit quoi à qui, quel but, quel moyen ? » (les anglo-saxons disent = who ? what ? where ?)
Les prospects-cibles constituent-ils plutôt une communauté de passion ou une communauté de préoccupation ? On a vu quels arguments principaux utiliser selon le cas (voir « Le marketing des medias sociaux.1 »). Quoi leur dire et sous quelle forme pour entraîner leur « engagement » ? Où publier pour les toucher et pour chercher le dialogue avec eux ? Quels sont les leaders d’opinion dans le domaine ciblé ?
Les critères du bon contenu à éditer sont beaucoup plus faciles à énumérer qu’à réaliser : il doit avoir du sens pour l’internaute, être captivant et être aussi visuel que possible ; par ailleurs, il doit être promu par des moyens gratuits ou payants.
La recherche de la collaboration ou de la recommandation d’experts et leaders d’opinion doit être constante. On doit être présent sur le plus grand nombre de medias pourvus qu’ils soient pertinents.
On doit chercher à exploiter les opportunités offertes par l’actualité (exposé de problèmes ou annonce d’événement, etc.) pour donner plus de retentissement à son édition (« newsjacking et eventjacking »).
La relation est nécessairement anonyme au début mais elle peut ne pas le rester entièrement et se renforcer si un dialogue s’instaure avec les internautes sous l’impulsion de l’entreprise ou des prospects.
On peut solliciter les questions des internautes, apporter des réponses aux questions qu’ils se posent, proposer des jeux et animer toute activité collective pertinente aux yeux des prospects. Mais le moyen le plus efficace du renforcement de la relation et de « l’engagement » est de créer et d’animer un processus conduisant les prospects à « co-créer » les produits et services en cours ou à venir de l’entreprise.
L’outil-type de la mesure du succès de cette stratégie est Google analytics (ou ses équivalents dans certains réseaux ou medias) ; on peut suivre le nombre et de multiples caractéristiques des visiteurs du site ou du blog ; les « canaux » par lesquels ils sont venus ; ce qu’ils ont consulté dans le site, etc.
Indispensable à toute entreprise, cette stratégie est nécessaire pour se faire connaître ; susciter l’intérêt des internautes pour ses produits, connaître leurs préoccupations et avis, etc.; elle peut suffire, partiellement, à assurer la vente de produits banals et peu coûteux, mais sa limite principale est de ne donner, en principe, aucun moyen d’entrer en relation directe avec un prospect.
C’est pourquoi, elle conduit à mettre en place un moyen de mieux connaître le visiteur (nom, fonction, email, etc.) pour amorcer une stratégie de « nurture marketing ».
- Nurture marketing.
L’objectif est ici de mieux connaître un prospect potentiel et d’établir avec lui une relation de nature à l’aider à parcourir le chemin pouvant aboutir à l’achat du produit de l’entreprise.
Mieux connaître un prospect potentiel exige de l’amener sur une page d’atterrissage (landing page) qui présente ce qui peut être fait pour lui, la promesse qui lui est faite, et qui le convainc de donner ses nom qualité, email, réponses à des questions, etc.
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”.R. Hlavac Northwestern University.
Le parcours que tout acheteur réalise, consciemment (achat important, coûteux ou professionnel) ou inconsciemment (achat d’impulsion) est indiqué par le graphique ci-dessus :
-prise de conscience d’un besoin ou de l’existence d‘une opportunité ;
-définition d’une première liste des options possibles sur la base de sa recherche d’informations et d’avis ;
-évaluations des options et définition de ses préférences
– achat.
La pertinence du « nurturing » d’un prospect potentiel exige de répondre aux trois questions suivantes :
-quel est le problème du prospect et qu’est-ce qu’il cherche ?
-où en est-il de son parcours d’achat de ce qu’il cherche ?
-quelles informations, explications etc. (contenu) est de nature à l’aider (l’auteur dit « empower » = donner le sentiment de pouvoir, d’autonomie, de confiance dans la réussite d’un projet) à chaque moment important du parcours.
La clé du succès est de suivre l’évolution du prospect (ce qu’il cherche sur le net et dans les réseaux sociaux, les sites et les pages qu’il consulte, etc.) et de lui envoyer le message pertinent au bon moment.
Les moyens techniques de réaliser ces opérations sont disponibles (cookies, etc.) et des sociétés ont développé des processus automatisés.
Les outils de mesure du succès peuvent ici être plus précis et plus détaillés parce qu’on peut établir le lien entre l’effort de promotion et la progression du prospect dans « l’entonnoir de la performance » « performance funnel ».
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”.R. Hlavac Northwestern University.
Comme le montre le schéma ci-dessous, on peut calculer les nombres et taux de « passages » d’une étape à l’autre du parcours, depuis l’état de simple visiteur du site à celui de client fidèle, et le rapprocher des dépenses correspondantes engagées.
La limite principale de cette stratégie de Nurture marketing est son coût. Aussi n’est-elle plutôt adaptée et adoptée que dans les conditions suivantes :
– lorsque le processus d’achat est long et/ou complexe, c’est-à-dire lorsque le temps de préparation de la décision est long et le nombre d’intervenants important, comme par exemple lors d’un achat industriel ; ce qui exige des argumentations à divers moments et adaptées à plusieurs décideurs.
-lorsqu’on souhaite construire une relation commerciale à long terme avec des clients de haute valeur.
- Integrated Marketing Communications (Social IMC).
L’objectif est, ici, d’attirer, fidéliser et développer une clientèle de haute valeur en créant une communauté virtuelle privée et en ayant pour seul objectif d’aider chaque membre de la communauté à réaliser son objectif.
Attirer cette clientèle est, principalement, le résultat des deux stratégies précédentes mais proviendra aussi de la recommandation des prospects et clients bien traités.
Créer une communauté privée, c’est mettre en place un processus de sélection et de cooptation parmi les membres de la communauté générale que constitue déjà en principe l’ensemble des prospects et clients de l’entreprise ; ce peut être aussi y ajouter des experts, leaders d’opinion, etc. de son choix.
Se positionner comme un expert et un animateur de cette communauté, c’est mettre à disposition des membres les moyens susceptibles de les aider à réaliser leurs objectifs.
Cela implique qu’on soit en permanence à l’écoute de leurs besoins et à la recherche des bons contenus à éditer, des services particuliers à leur proposer, des animations particulières à lancer (voir les méthodes de « gamification » ou ludification pour impliquer activement les participants), pour maintenir la communauté et si possible la développer par cooptation.
La clé ici, comme pour toute offre, est de repérer les besoins essentiels et de ne pas se disperser.
On ne cherche pas à vendre directement mais seulement à gagner la confiance.
Le coût est ici une limite d’autant plus considérable qu’il est important (coûts de l’équipement technique, de la tenue de bases de données, de l’édition permanente, des échanges avec la communauté, des animations, etc.) et constitue, en principe, un engagement à long terme.
Cette stratégie est nécessairement réservée aux marchés à haute valeur et où l’entreprise doit entretenir une relation privée avec son client ou prospect.
Il y a bien trois grandes stratégies possibles, différentes quant au type de relation qu’elles visent à établir avec un marché-cible, quant aux investissements nécessaires et, donc, quant aux indicateurs de mesure du succès.
Mais ces stratégies ne non pas exclusives l’une de l’autre ; elles peuvent être appliquées en même temps dans différents « endroits » de la même entreprise et chacune conditionne la suivante.
En fait, il faut les considérer comme des étapes de la stratégie de conquête et de fidélisation d’une clientèle.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 21/09/2017
NB : On trouvera dans l’onglet « Marketing » de ce blog de nombreux articles complémentaires ;
Citons en particulier les « basiques » suivants:
https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux-1/ montrant que le marketing des medias sociaux s’impose à toute entreprise ; qu’il exige d’ajouter de nouvelles méthodes (les « 4C ») aux anciennes (les « 4P ») et de définir une segmentation pertinente des medias sociaux.
https://outilspourdiriger.fr/manager-la-diffusion-sociale-de-son-produit/ soulignant l’importance et les déterminants du bouche à oreille comme facteur principal de la diffusion sociale.
https://outilspourdiriger.fr/promotion-et-communication/ montrant que la communication n’est ni acte d’émission ni acte de réception mais processus de construction d’une communauté culturelle ; ici, construction d’une culture commune entre l’entreprise et ses clients et prospects.
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