Les outils pour évaluer en marketing, évaluer sa promotion en particulier, sont nombreux et divers car le marketing, plus que les autres domaines de l’entreprise, est exigeant en mesures et fondements de la décision.
Après les articles https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-choisir-en-marketing/, et https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-evaluer-en-marketing/ nous présenterons les trois types d’outils suivants pour évaluer sa promotion :
(Source : Mooc EdX « Marketing Analytics: produits, distribution et vente »Berkeley)
-Les méthodes de la promotion et le suivi des résultats.
-Les méthodes de détermination du budget de promotion.
-Les méthodes d’allocation du budget de promotion.
- Méthodes de promotion et suivi des résultats.
Les méthodes et supports de promotion sont bien mieux connus que les méthodes de suivi des résultats.
1.1. Les méthodes de promotion.
On distinguera les media traditionnels des media numériques
Sur les media traditionnels, on citera la publicité imprimée, la publicité à la radio, la publicité à la TV ; les opérations de relations publiques, les événements de promotion, le sponsoring, etc.
Sur le medias numériques, on retiendra le marketing direct (e-mail. etc.), les annonces sur les sites web, sur les réseaux sociaux basés sur la localisation, sur les grands réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.), sur les moteurs de recherche (Search Engine Marketing, pay-per-click ou PPC marketing).
1.2. Les méthodes de suivi des résultats
On distinguera les outils de suivi utilisables selon qu’il s’agit de media traditionnels ou numériques.
1.2.1. Le suivi des résultats des media traditionnels.
Les indicateurs principaux sont les suivants :
-L’audience visée est le nombre de personnes visées par la promotion (taux de pénétration d’une population).
-La fréquence est le nombre de fois qu’une personne est touchée dans une période de temps.
-Le « Gross rating points » (GRP) est le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus d’une population visée. IL est calculé ainsi : l’audience touchée (taux de pénétration d’une population) multipliée par la fréquence d’exposition à la promotion ; ainsi si une campagne touche 50% de la population cible avec une répétition moyenne de 8, le score GRP est de 400.
-Le « Target rating points » (TRP) est un indicateur semblable au précédent pour une population ciblée
Il peut être calculé en multipliant le GRP par le % du public ciblé dans l’audience totale.
-Le coût pour mille (CPM) mesure le coût pour mille impressions ou coût de la campagne divisé par la taille de l’audience /1000.
-Le coût par point CRP est le coût de la campagne pour un point de GRP.
1.2.2. Le suivi des résultats des média numériques.
Le taux de conversion en clients des visiteurs de site ou de page etc. est l’indicateur le plus important mais il est le résultat d’un processus dont les étapes, illustrées par le schéma ci-dessous, doivent être réussies :
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
Plusieurs moyens peuvent inciter le visiteur d’un site ou d’un blog à s’engager davantage dans la relation avec le site et servir d’indicateur de la progression vers la conversion : souscription à une newsletter ou à un blog, dépôt d’adresse mail, inscription à un webinaire, questions de prospects au site, dialogue par « chat », avis sur la page du promoteur dans les réseaux sociaux, questions etc. promotion de la promotion.
-Au niveau des visites, on peut suivre le nombre des visiteurs du site ou d’une page et quelques caractéristiques concernant ces visiteurs.
-Au niveau de l‘engagement, on peut suivre les demandes d’informations régulières, les questions posées,
les échanges avec les internautes ou entre les internautes.
-Au niveau du dialogue, on peut suivre les commentaires de blog ou d’articles, les discussions dans les réseaux sociaux, etc.
-Au niveau de la recommandation, on peut suivre la fréquence et la qualité du prescripteur ou des détracteurs.
Google analytics, par exemple, permet de suivre l’origine et les comportements des visiteurs et les grands réseaux sociaux offrent une large batterie de statistiques.
On sait qu’il y a aussi des sociétés de services qui recherchent et agrègent les statistiques diverses pour fournir des synthèses demandées par leurs clients (par exemple : SEmruh, Talkwalker, Hoosuite, etc.).
- Méthodes de détermination du budget de promotion
Les méthodes observables vont des plus pragmatiques, sinon simplistes, aux plus élaborées.
On peut repérer les cinq types suivants :
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
Le budget % des ventes.
Ce peut être en % des ventes de l’année précédente ou des ventes prévues. (Estimation US = 9 à 12% des ventes).
C’est la méthode la plus facile mais la moins logique car, en principe, c’est le budget qui détermine les ventes et non l’inverse.
Le budget qu’on peut se permettre.
Cette méthode limite les risques de difficultés financières mais dépend beaucoup de la capacité de prévoir.
Le budget semblable à celui de la concurrence
Cette méthode permet de viser le statu quo concurrentiel mais pas la conquête de marché.
Le budget défini par les objectifs.
Cette méthode conduit à suivre les étapes suivantes :
– définir l’objectif de part de marché à obtenir et le nombre de prospects potentiels ;
– estimer l’audience (« advertising reach ») touchée par la promotion ;
– estimer le taux de réponse (trial rate) des prospects ;
– estimer les effets de la promotion (impressions) ;
– estimer le GPR (Gross rating points ; voir ci-dessus)
– calculer le budget.
Les tableaux suivants illustrent le mode de calcul :
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
Source : www.plezi.co/fr
Le budget établi sur base d’un modèle prédictif.
Un tel modèle exige d’avoir mesuré ou évalué les effets de la promotion sur les ventes (ou segments de ventes), par type et medium et pour une période donnée ainsi que les effets des promotions des concurrents
Concernant ces effets on peut retenir les hypothèses suivantes :
-Les ventes varient avec le volume de promotion mais souvent à des taux différents.
-La publicité concurrentielle affecte les ventes.
-L’efficacité de la promotion peut changer à la suite de changements dans les medias, dans la copie ou sous l’influence d’autres facteurs.
-Les ventes peuvent diminuer même lorsque la publicité est croissante ou constante.
Concernant cette méthode, l’auteur ne cite que le modèle ADBUDG, crée en 1970, applicable à un marché stable et qui éclaire peu la question ; et nous n’avons pu trouver aucun autre exemple à présenter.
- Méthodes d’allocation du budget.
La détermination de l’allocation du budget entre les types de promotion ou les types de support peut résulter de l’expérience du promoteur ou, mieux, d’un modèle d’optimisation.
En général et comme le montre le schéma ci-dessous, un modèle a pour « entrées » un objectif à maximiser ou minimiser et des contraintes ou limites à respecter ; et il a pour « sortie » la maximisation ou la minimisation de l’objectif.
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
L’objectif, ici, serait la maximation des effets de la promotion grâce à l’optimisation de l’allocation du budget.
Les contraintes pouraient être les suivantes :
-un montant maximum de dépense de promotion par mois ;
-le respect des réglementations.
-les limites de performance annoncées par les agences.
-les contraintes tenant à la politique de l’entreprise.
Voici l’exemple de l’entreprise X présenté par l’auteur.
Elle assure la promotion de son produit via trois media : le marketing direct, le paiement par clic et les réseaux sociaux, aux conditions indiquées par le tableau ci-dessous :
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
Les performances des campagnes précédentes ont été les suivantes =
-marketing direct (D) = 30 lectures par email et coût de 30 $ par campagne ;
-PPC (P) : 20 clicks par annonce et coûtent 40 $ par campagne ;
-réseaux sociaux (S) = 40 vues par annonce et coûte 60 $ par campagne.
L’entreprise définit ainsi sa capacité mensuelle de promotion = 30 campagnes de marketing direct, 20 campagnes de paiements par clic et 10 campagnes sur les réseaux sociaux.
Le budget mensuel étant fixé à 2000 $ alors 30 D + 40 P + 60 S doit être au maximum égal à 2000 $
Et si l’objectif est la maximation des effets de la promotion (Z) alors Z = 30 D + 20 P + 40 S.
L’auteur montre les résultats du modèle exécuté avec le Solveur d’Excel mais qu’on peut exécuter d’autres façons.
(Source : EdX « Marketing Analytics »)
Le tableau ci-dessus indique que les nombres de campagnes D, P et S qui maximisent les effets de la promotion tout en respectant les contraintes sont : 30 D +20 P + 5 S.
On constate ainsi que l’optimisation doit conduire à réduire l’allocation prévue pour les réseaux sociaux et les porter à 5 S au lieu de 10 S.
Si cette réduction conduit à redéployer des ressources, humaines par exemple, et donc à changer les contraintes, on pourrait recalculer une nouvelle optimisation.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 24/02/2020