La facilité, technique et financière, avec laquelle on peut recourir au web pour faire connaître et chercher à vendre un produit ou un service crée une illusion, un mirage : le marketing en ligne serait une baquette magique !
Bien sûr, il n’en est rien ! Qu’il soit en ligne ou hors ligne, le marketing vise toujours à conquérir des prospects et fidéliser des clients mais le succès résulte toujours de la même « recette» : « 1% d’inspiration et 99% de transpiration » ; un peu de créativité et beaucoup de méthode et de persévérance.
Voyons d’abord quels sont les concepts clés à avoir en tête. Nous recenserons ensuite les moyens d’action offerts par ce type de marketing pour conquérir des prospects ; moyens dits « gratuits » dans ce premier article, moyens payants dans un article suivant.
- Les concepts clés
Le marketing est la « boîte à outils commerciaux » de toute entreprise mais on ne peut choisir lesquels utiliser sans connaître, suffisamment, et les objectifs de marketing de l’entreprise et les obstacles à la relation entre l’entreprises et ses prospects et clients les plus importants.
1.1. La nécessité d’un plan de marketing en ligne.
En matière de marketing toute entreprise vise à :
-construire ou accroître la
notoriété de sa marque et de ses produits ;
-conquérir des
prospects et des prescripteurs ;
-fidéliser et renforcer sa
clientèle.
Mais c’est l’étape de son développement ou l’action de la concurrence ou la détection d’une opportunité qui détermine la hiérarchie des objectifs et le choix des moyens numériques appropriés.
La détermination des
priorités et du «
timing » des actions est essentielle.
Par ailleurs, des outils logiciels (Google analytics ; par exemple) permettent de suivre et de mesurer les effets des actions entreprises, de les rapprocher des coûts encourus et d’opérer les redressements nécessaires.
Il est sûr que le plan de marketing en ligne ne se construira pas en un jour ni une fois pour toute, mais il est
indispensable pour diriger l’action promotionnelle et l’affectation des financements.
1.2. La nécessité de connaître les obstacles à la relation avec les prospects et clients.
Les prospects et clients d’une entreprise tendent à être
homogènes quant au problème qu’ils cherchent à résoudre mais peuvent être très
divers quant à leurs critères de choix, leurs parcours d’achat et le stade où ils se trouvent dans l’entonnoir de conversion du prospect en prescripteur, les figurent suivantes illustrant ces deux derniers aspects.
Le parcours d’achat (mckinsey.com)
L’entonnoir de conversion (quicksprout.com)
La segmentation est nécessaire pour adapter aux cibles les messages et outils de marketing en ligne ; distinction évidente entre prospects et clients mais aussi segmentation interne à chacune de ces deux populations selon les obstacles à la relation avec l’entreprise des prospects et clients les plus importants : obstacles à la connaissance de l’entreprise (awareness, considération) à la décision d’achat (conversion), à la fidélité (loyalty), au désir de prescrire (advocacy).
1.3. La nécessité de conquérir d’abord des prospects.
La qualité du contenu ou de l’esthétique des sites d’une entreprise sur le web (site, blog, vidéos, etc.) est loin de suffire à lui assurer des visiteurs et encore moins les visiteurs qu’elle a retenus comme cibles.
Il faut chercher à savoir où et comment joindre chaque segment visé de prospects pour les inciter à venir sur le ou les sites de l’entreprise ; c’est-à-dire construire une stratégie
d’acquisition d’audiences ciblées selon les obstacles à surmonter.
On sait que cette acquisition d’audience ne suffit pas et que l’objectif terminal est la conversion du visiteur en client ou la reconquête d’un ancien client mais c’est cette acquisition est la
condition nécessaire et le cœur du marketing en ligne.
Elle conduit à bien choisir et combiner les moyens numériques disponibles. Certains sont dits « gratuits » bien que, en fait, coûteux en ressources internes ; d’autres sont payants parce qu’ils recourent à des services extérieurs. Les moyens payants seront présentés dans un prochain article.
- Conquérir des audiences « gratuites »
On peut ramener à
quatre les moyens numériques « gratuits » dont l’utilisation est désormais indispensable mais dont la
qualité est déterminante : le contenu édité, le référencement, l’activité dans les réseaux sociaux et les emails.
2.1. La qualité du contenu édité.
Les
sites et blogs sont, bien sûr, la condition première:
-Sont indispensables les classiques présentations de l’entreprise, de ses valeurs, de ses produits, de son personnel, de ses moyens, de ses résultats, des outils de la vente, etc.
-Sont tout aussi indispensables les éléments de
marketing de contenu ; partie du contenu édité qui doit avoir pour objectif non pas de vendre mais de conquérir et de fidéliser un auditoire en suscitant son intérêt, en créant la confiance et si possible l’adhésion aux valeurs de l’entreprise, comme le fait tout bon journal d’opinion.
En plus des sites et des blogs d’autres moyens sont utilisables :
–
Vidéos de démonstration ou de divertissement ;
–
E. Books ou Infographies pouvant intéresser les prospects et clients ou les aider, portant sur le champ couvert par l’entreprise mais sans chercher à vendre.
-Formation ou information en ligne sous forme de
webinaire (séminaire en ligne) ou de mooc (cours en ligne)
Cet ensemble de contenus sera d’autant plus efficace qu’il sera pertinent, de qualité, régulièrement publié, facile à comprendre et valorisant pour les lecteurs qui auront, ainsi, envie de le partager avec leurs relations.
Les outils d’analyse des visites d’un site donnent de nombreux moyens d’ajuster l’édition en fournissant des mesures de l’attractivité du site et de chaque page : le nombre de visiteurs, de pages vues, de visiteurs nouveaux, de visiteurs revenants ; la durée de la visite, la « source » de la visite (moteur de recherche, accès direct, prescripteurs, réseau social, etc.)
2.2. La qualité du référencement.
C’est la
place à laquelle un contenu apparaît parmi les
résultats qu’un moteur de recherche publie en réponse à une requête ; si on demande à Google de dire où trouver un article de marketing de contenu, c’est Wikipédia qui apparaît en premier, puis le Journal du Net, puis Définitions marketing. On voit comme la concurrence est rude.
Contrairement à ce qu’on a longtemps cru, la qualité du référencement n’est plus une simple affaire de mots-clés mais une affaire de
qualité du contenu édité, de qualité du service rendu au visiteur, voire des réactions des membres des réseaux sociaux. Mais il faut s’assurer que cette qualité soit perceptible par les moteurs de recherche, c’est-à-dire, en fait, connaître et mettre en œuvre quelques méthodes d’optimisation de
référencement (Search Engine Optimization. SEO).
On reprendra, ici, les critères principaux de Google :
-Le
nom du domaine ou du sous-domaine doit évoquer sinon exprimer la promesse faite au lecteur : c’est souvent le nom ou la marque de l’entreprise ou un texte ad hoc (ex : http://decorer-sa-maison.fr) incluant une extension (.fr -.com, etc.).
-On soignera la
présentation de chaque texte en précisant le titre, et le résumé (« méta description ») pour donner aux moteurs de recherche et aux lecteurs les indications les plus précises sur le contenu.
-Tout éditeur de contenu est généralement en concurrence avec d’autres quant à la captation de l’intérêt des internautes et à l’utilisation des
mots clés. Un éditeur petit ou peu connu a intérêt à éviter les mots clés généraux (ex : meubles) et à viser la « niche » en choisissant des mots clés plus spécifiques (ex : meubles art-déco). Quelle soit écrite ou orale, on notera que la plupart des requêtes de recherche comporte trois à cinq mots, ce dont il faut tenir compte pour retenir les mots-clés ;
-Une
image devrait illustrer le contenu. L’idéal est qu’elle soit inédite et, de toute façon, il faut la faire contribuer au référencement en lui attribuant un titre, une légende, une source, une description longue.
-Les
liens internes entre les contenus doivent être soulignés. Inclure dans un contenu un renvoi pertinent à un autre contenu du même site souligne la cohérence et améliore le référencement.
-Les
Liens sortants doivent être mis en valeur. Créer un lien vers un autre site présente les avantages de crédibiliser le contenu par une référence solide ; d’améliorer le référencement et d’espérer des liens entrants si les sources citées « renvoient l’ascenseur ».
-Les
liens entrants (ou backlinks) doivent être recherchés. Ce sont les liens édités dans un site par des auteurs qui renvoient vers un autre site et « témoignent » de l’intérêt qu’ils lui portent ; ces liens peuvent provenir de prescripteurs, de clients, de prospects ou d’internautes divers s’exprimant dans leur site ou dans les réseaux sociaux. Ils peuvent aussi provenir d’échanges d’articles entre éditeurs ou de la lecture d’un article dans des sites communаutаіres. (http://www.paperblog.fr/4281593/les-digg-like-ameliorent-votre-referencement/#7f3ZUXO5Fuxb3Uow.99)
2.3 La qualité de l’activité sur les medias sociaux :
Pour tout éditeur de contenu, il est aujourd’hui incontournable d’être présent et actif sur les plаtеs-fоrmеѕ ѕосіаlеѕ générаlіѕtеѕ telles que Fасеbооk, Gооglе+, Twіttеr, Pіntеrеѕt, YouTube, etc. et sur les réѕеаux sосіаux рrоfеѕѕіоnnеlѕ, généraux tels que Lіnkеdіn et Vіаdéо ou propres à un secteur d’activité : les efforts principaux devant se concentrer prioritairement sur les media sociaux les plus fréquentés par les principaux clients et prospects.
Les objectifs de cette cette activité sont doubles :
faire connaître son contenu, assurer sa promotion, attirer et conquérir des prospects ; mais aussi
connaître les centres d’intérêts et préoccupations des prospects, les avis des clients ; échanger avec eux, voire co-concevoir avec eux, etc.
C’est la préoccupation d’intéresser, d’
aider, d’informer les membres du réseau, de leur donner une occasion de se
valoriser en échangeant, éventuellement de se justifier devant eux qui doit prévaloir et non celle de vendre. Il n’est pas interdit, cependant, d’agir avec délicatesse pour obtenir des emails ou d’inciter à venir visiter son site, etc.
2.4.
La qualité des emails
Une façon d’attirer les visiteurs vers un site Web est de recourir aux emails et, donc, de collecter les emails de prospects ; ce qui peut se faire en sollicitant les visiteurs du blog, en recourant aux medias sociaux ou à des prestataires de services.
Les emails peuvent remplir deux fonctions : inciter à une première connaissance de l’entreprise et à la visite de son site ; servir de canal de communication régulier avec un segment de prospects ou clients.
Dans le deuxième cas, on sait à qui l’on parle et pourquoi mais dans le premier cas on court le risque de susciter l’irritation provoqué par le mail non désiré (spam) alors que les études montrent que l’email est un moyen très puissant de conquérir une audience.
Les conditions idéales à respecter sont les suivantes :
– segmenter les types de destinataires et, si possible, repérer les moments les plus opportuns ;
– viser à informer, aider, valoriser les destinataires sans leur donner l’impression de vendre ;
– fonder sa crédibilité sur des références (expériences de clients, en particulier) ;
– « réduire la distance psychologique » en d’appuyant sur ce qui déjà commun (par ex. réseau social, etc.)
– soigner le titre du mail, déterminant de l’ouverture du fichier ;
– disposer des outils de mesure de l’efficacité des emails : taux d’ouverture, de clic, de rebond, de spam.
La qualité du contenu édité, du référencement, de l’activité dans les réseaux sociaux et des campagnes de mails sont bien les quatre déterminants de la conquête « gratuite » des prospects en ligne ; l’autre grande catégorie de déterminants, le recours aux moyens payants fera l’objet du prochain article.
On notera bien, cependant, que l’objectif final est de convertir les prospects en clients, de conquérir des clients et de les fidéliser.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 2/01/2017
La source principale de cet article est un guide édité par un conseil en webmarketing américain :
https://www.quicksprout.com/the-beginners-guide-to-online-marketing/
Pour mieux comprendre ou compléter cet article, on peut voir les articles suivants de la rubrique Marketing de ce site :
-Le marketing de contenu.1 et 2
-Référencement et marketing de contenu
-Manager la diffusion sociale de son produit
-De la publicité à l’e-promotion>
