Rédiger des titres « magnétiques » et des contenus persuasifs.
Cet article puise sa source principale d’inspiration dans Copyblogger (http://www.copyblogger.com), comme son précédent (« Conseils d’un blogueur professionnel à succès.1 »). Mais, cette fois, il se centre sur la rédaction du contenu, en particulier sur les 2 questions suivantes : comment écrire des titres « magnétiques » et comment rédiger un contenu persuasif.
On a montré dans l’article précédent que promouvoir une offre en ligne conduit tout offreur à pratiquer principalement le marketing de contenu, pour son compte ou pour celui de son entreprise.
Ce type de marketing impose de créer un contenu (écrits, images, vidéos, etc.) d’accès gratuit dont l’objectif premier est de conquérir une audience, de créer la relation de confiance préalable à tout achat avant de donner les raisons et l’envie de devenir client et client fidèle.
On a également listé les déterminants suivants de l’efficacité du marketing de contenu.
-Un contenu écrit d’abord pour une audience–cible et non pour obtenir un bon référencement.
-Un titre qui attire l’attention et annonce l’apport promis à l’audience.
-Un contenu qui crée la confiance en présentant des indicateurs clairs de la compréhension du problème abordé, de l’expertise et de l’expérience de l’auteur.
-Un contenu qui donne envie de développer la relation avec l’auteur, en utilisant le storytelling, les « modèles identitaires » et autres normes sociales (voir l’article « Obtenir le OUI recherché »).
-Un appel clair et spécifique à opérer l’action suivante (Call to action).
Présentons les conseils relatifs aux deux déterminants principaux de cette efficacité : la rédaction des titres et celle des contenus.
- Rédiger des titres « magnétiques » (http://my.copyblogger.com/basic/how-to-write-magnetic-headlines/)
Le titre d’un document est la première (et peut-être la seule) impression qu’on puisse faire sur un internaute et le principal moyen de l’inciter à devenir lecteur du contenu.
Cette première impression doit être une promesse « disant » à l’internaute qu’il ne perdra pas son temps précieux à lire le contenu. Et cette promesse doit être d’autant plus attrayante qu’elle n’attire en réalité que 20 % des lecteurs de titres.
La difficulté n’est pas insurmontable mais exige beaucoup de travail.
On doit, disent les experts :
-avoir une esquisse de titre avant de rédiger le contenu puis récrire l’esquisse plusieurs fois, car on ne jamais exactement ce qu’on veut dire avant de le lire ;
-passer sur le titre la moitié du temps de rédaction du contenu ;
-écrire pour une audience visée mais aussi avec des mots-clés du langage de l’audience pour le SEO ;
-retenir un titre court (8 mots au maximum) ;
-répondre aux cinq questions suivantes avant d’arrêter son choix :
-Le titre offre-t-il au lecteur une récompense pour la lecture ?
-Quels détails pourraient être ajoutés pour rendre le titre plus intrigant et crédible ?
-Le titre déclenche-il une émotion que le lecteur a déjà en lui ?
-Le titre déclenche-il un « oui, bien sûr !» instantané chez le prospect ?
-Peut-on ajouter un élément d’intrigue qui incite le prospect à ouvrir le contenu?
On peut chercher des sources d’inspirations (magazines, etc.) et trouver des modèles transposables (http://www.copyblogger.com/swipe-file-tips/ – http://lemarketeurfrancais.com/voir/swipe-file/).
On doit aussi avoir à l’esprit le panorama des types de titres possibles. C’est ce que propose l’équipe de
Copyblogger dans http://my.copyblogger.com/basic/how-to-write-magnetic-headlines/.
Faisons la synthèse de leurs très nombreux conseils.
Les préoccupations de base de tout internaute le conduit à se poser principalement les 3 types de questions suivantes :
-la question du « comment » ; comment résoudre tel problème, trouver les moyens conceptuels et matériels, les modèles identitaires, etc. ?
-la question du « quoi choisir » ou question du «pourquoi » ; pourquoi tel choix, telle action, tel risque plutôt qu’un autre ?
-la question du « quoi de neuf » ; quelles nouvelles opportunités, nouvelles menaces, etc. ?
Voyons les titres correspondant, répondant à chacune de ces préoccupations.
1.1. Le titre du comment (« How-to »).
Commencer le titre par « comment » est sans doute la meilleure façon de correspondre à la recherche, permanente chez chacun de nous, des moyens de résoudre tel problème. « Comment » doit être suivi du résultat promis (et non pas de la méthode ou des étapes, etc. à mettre en œuvre), résultat crédible ou intrigant : par exemple : « comment accroître sa productivité » ; « comment se passer de locaux ».
Si les résultats promis sont multiples on peut utiliser le « et » ou le « qui » : «comment accroître sa productivité et sa rentabilité » ou «comment accroître tel facteur qui détermine la rentabilité »
Les variantes de ce début de titre peuvent être multiples :
-Recourir au témoignage ou à la référence: « comment j’ai amélioré ma productivité » ; « comment X a amélioré sa productivité » ; « peu de gens savent comment… » ; « qui veut aussi améliorer sa productivité »
-Recourir à des substituts de « comment » : par exemple : « le secret de l’accroissement.. » « La méthode pour… » ; « Le meilleur moyen de… » ; « ce que chacun doit savoir sur… » « 10 moyens d’accroître… »
-Recourir à l’injonction directe : « accroissez votre productivité grâce à … » « Donnez-moi 3 minutes et je ferai de vous …. »
1.2. Le titre du pourquoi (« why »).
Commencer le titre par « pourquoi » est sans doute la meilleure façon de correspondre à la recherche, permanente chez chacun de nous, des moyens de bien choisir. « Pourquoi » doit être suivi du résultat promis (et non pas de la méthode ou des étapes, etc. à mettre en œuvre), résultat crédible ou intrigant : par exemple : « pourquoi choisir la diversification » ; « pourquoi s’arrêter de travailler pour un autre ».
Les variantes de ce début de titre sont semblables à celles du comment :
-Recourir au témoignage ou à la référence: « pourquoi j’ai choisi…» ; « pourquoi X a choisi … » ; « peu de gens savent pourquoi … » ; « qui veut aussi choisir … »
-Recourir à des substituts de « pourquoi » : par exemple : « Le secret du choix…» « Les bienfaits ou méfaits du choix de ….» ; « Le meilleur choix … » « ce que chacun doit savoir sur… » « X (nombre) raisons, ou manières, de ….)
-Recourir à l’injonction directe : « choisissez X plutôt que Y …» « un choix dont on peut être fier … »
“si vous ne choisissez pas X, vous pourriez le regretter…”
1.3. Le titre du « quoi de neuf ».
Il s’agit, ici, de répondre au besoin de savoir, besoin de veille professionnelle ou de curiosité personnelle.
Il n’y a pas, ici, de début de titre standard ; on le construit selon le type de nouveauté à faire connaître ou promouvoir.
Par exemple : « maintenant, on peut facilement faire, avoir, améliorer, créer, etc… » ou « maintenant, on ne peut plus diriger, manager, comptabiliser, financer, comme hier… »
On peut, ici, aussi recourir au témoignage ou à la référence.
On peut aussi utiliser le « comment » et le « pourquoi » pour promouvoir le « neuf »
1.4. Voici 7 structures de titre déclarés « infaillibles » par Copyblogger
-Donnez-moi un moment et je ferai de vous un … ;
-Si vous ne faites pas X maintenant, vous vous en voudrez (ou on vous en voudra) ;
-Le moyen le plus simple de faire, aller, choisir etc. ;
-Connaissez-vous les X moyens de faire, X critères de choix, X signaux d’alerte… ;
-Voyez comme il est facile de faire, apprendre, décider, etc. avec X … ;
-Vous n’avez pas besoin d’être, d’avoir, X etc. … pour obtenir, réussir, Y etc. ;
-Faites-vous ce type d’erreurs dans …. ?
- Rédiger des contenus persuasifs. (http://my.copyblogger.com/basic/copywriting-101-ebook/ )
2.1. Le contenu persuasif.
Convaincre ou persuader quelqu’un, c’est l’amener à faire sienne une nouvelle manière de penser, de sentir ou d’agir. Convaincre c’est amener quelqu’un à comprendre et faire siennes les raisons de faire alors que persuader, c’est amener à avoir le désir de faire et à faire (voir: https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/ ).
On cherche donc à convaincre en s’adressant à la raison et à persuader par des arguments émotionnels, en s’adressant au « cœur », « aux tripes » ou à l’imagination de l’interlocuteur
Cela exige d’abord de comprendre ce qui détermine chez l’interlocuteur l’équilibre entre les deux motivations suivantes : l’envie ou le besoin de faire et d’accepter le coût et le risque correspondants ; la crainte de faire ou la priorité accordée à autre chose, etc. ; puis d’exercer la persuasion.
La force de persuasion d’une personne dépend de sa capacité de modifier l’équilibre ci-dessus en jouant le « prophète » (ce serait « bien, beau, etc. » de faire et dangereux de ne rien faire) et le « formateur-entraîneur » (c’est possible, facile, de réussir et on voici comment se préparer, y parvenir, etc. »), en prenant appui sur les normes sociales (ou règles de conduites en société telles que, par exemple, l’obligation morale de rendre ce qu’il nous a été offert, le besoin de faire comme les membres de son groupe social, la confiance en l’expertise, etc.)
Pour Copyblogger, voici les conditions de la rédaction d’un contenu persuasif :
-Faire au lecteur une promesse attractive dès le titre et l’annonce de plan du contenu ;
-Organiser le parcours de lecture et dans chaque partie du contenu ne retenir qu’une idée et un objectif principal ;
-Ne faire que des affirmations précises et justifiées (pas de déclarations générales non étayées par des faits précis)
-Soutenir sa crédibilité et son autorité par des statistiques, références, témoignages, etc.
-Faire au lecteur une offre explicite, claire et ferme en réduisant chez lui les risques et incertitudes.
-Faire un résumé terminal montrant que la promesse initiale a été tenue.
Dans le cas de contenu proposant une offre commerciale, il faut bien sûr, que l’offre soit attractive et que soient minimisés les risques restant à la charge de l’acheteur par une forme de garantie.
On gardera bien présent à l’esprit qu’on n’achète pas les caractéristiques techniques d’un produit mais les avantages fonctionnels et émotionnels qu’il procure.
2.2. La longueur et le forme du contenu.
2.2.1. La longueur du contenu n’est qu’un moyen au service de l’objectif de persuasion. On peut seulement dire que le contenu doit être d’autant plus long que :
-le produit offert présente d’avantages et de fonctionnalités;
-le produit offert est nouveau ou coûteux ;
-le lecteur a besoin d’informations avant d’acheter ;
-l’objectif est de vendre (et non seulement de générer un contact commercial).
On peut aussi résoudre ce problème de longueur en présentant les avantages principaux sur une page et en renvoyant à une autre page pour les caractéristiques techniques, les conditions de ventes etc.
2.2.2. La formes à donner au contenu peut être diverses. Voici quelques exemples :
–Simple présentation des avantages soutenus par les fonctionnalités
C’est la forme la plus dépouillée, ne comportant que l’information nécessaire à une décision éclairée.
-Présentation sous la forme d’une conversation.
On présente les besoins du prospect, les avantages du produit, les objections, leur réfutations, etc. sous la forme d’une conversation, imaginaire ou vécue, soit entre un prospect et un vendeur ou le directeur de l’entreprise, soit entre un prospect et un client.
-Présentation sous la forme du rêve réalisable.
Une fois bien connu le problème du client (écart entre le vécu et le souhaité), on décrit ou on imagine ou on fait exposer par un client ou un prospect la situation désirée puis on montre comment l’offre peut contribuer ou a contribué à la réalisation de cette situation désirée.
-Présentation sous la forme « désavantages-avantages ».
Le contenu commence par énumérer les désavantages du produit (incapacités, coûts divers, etc.) par rapport à la concurrence mais en expliquant les causes et en invoquant les recherches de remèdes en cours. La présentation des avantages sera ensuite reçue en toute confiance.
-Présentation sous un format du Storytelling. (https://outilspourdiriger.fr/utiliser-le-storytelling/ )
L’objectif pourrait être, par exemple, de faire le « récit mémorable» de la réussite d’un client bénéficiant de l’assistance de l’entreprise offreuse.
On sait que l’histoire doit comporter trois temps principaux :
-Une situation initiale, un équilibre initial qui permet de préciser le contexte, la scène, le temps, les personnages avec leurs attributs et leurs rôles et, en particulier, le ou les futur(s) héros.
-Le surgissement d’un facteur perturbateur (un problème, un conflit, un accident, etc.), défi qui va déclencher l’action.
-La réduction du facteur perturbateur : c’est la séquence d’actions et d’interactions conduites, en particulier, par le héros, avec l’aide de l’entreprise ou de certains de ses collaborateurs ; épreuves réussies qui produise l’établissement d’un nouvel équilibre meilleur.
-Le retour à un nouvel équilibre ; on reformule les éléments principaux de l’histoire ; on dit ou laisse entendre la « leçon » apprise, la signification de l’histoire ou, mieux, on laisse l’auditoire finir l’histoire, se « re-raconter » l’histoire à sa façon.
On pourrait retenir d’autres sujets de récits significatifs (« l’histoire » de la création du produit, etc.)
2.3. Quelques autres conseils de rédaction
2.3.1. Ce que nous enseignent la psychologie comportementale et les neurosciences.
-Prendre appui sur les émotions en cours de ressenti.
La persuasion exige de mobiliser les préoccupations et craintes en cours ou les bons souvenirs.
-L’argument de vente le plus fort est le temps.
C’est finalement la ressource la plus rare et la plus « irréversible ».
-Prendre soin des détails.
Une « redevance de X euros » ne « dit » pas la même chose qu’une « modique redevance de X euros ».
-Les verbes « battent » les adjectifs.
Dire de X qu’il a réussi telle ou telle réalisation est plus convaincant que de dire qu’il est intelligent, etc.
-Quelques mots à pouvoir « persuasifs »
Ont un pouvoir persuasif particulier et doivent être insérés dans un contenu les mots suivants ou leurs équivalents : le nom de l’interlocuteur ; la conjonction « parce que » après une affirmation ou une demande ; l’adverbe « rapidement » concernant une livraison, un service, etc. ; l’adjectif « nouveau » concernant un produit ou service.
2.3.2. Ce qu’enseigne l’expérience.
-Ecrire simple avec les mots de tous les jours et sans mots savants ou « fleuris » ou « ronflants » de nature à détourner l’attention du lecteur ou à réduire la crédibilité du message.
Une promesse simple, claire et discrète est plus crédible qu’une publicité criante
-Relire, réécrire et, autant que possible, tester tout texte avant de publier.
-Viser l’objectif de se faire connaître, aimer et reconnaître comme digne de confiance
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 30/03/2017
Pour mieux comprendre ou compléter cet article, on peut parcourir, par exemple, les articles suivants :
Dans la rubrique Marketing :
-Conseils d’un blogueur professionnel à succès.1
-Conquérir des prospects en ligne gratis.
-Conquérir des prospects en ligne en payant.
-Utiliser le storytelling.
Dans la rubrique Management :
-Obtenir le OUI recherché.