Conseils d’un maître du marketing de contenu .1

Conseils d’un maître du marketing de contenu. 1

(Source : https://neilpatel.com/blog/)

Neil Patel est, actuellement, un des maîtres mondiaux du marketing de contenu en ligne et ses blogs font référence. Il est créateur de nombreuses et prospères entreprises informatiques (Neil Patel Digital, Quick Sprout,  Crazy Egg,  Kissmétrics, Hellobar, Ubersuggest) d’aide aux éditeurs de contenu et d’offreurs en ligne. Il est aussi conseil de grandes ’entreprises diverses. Dans tous les cas il n’a toujours été que marketeur, spécialiste de la conquête de prospects en ligne.

Ce maître du ùarketing est prolixe sur tous les aspects du marketing de contenu, rendant hors de portée la présentation de tous ses conseils en un seul article. On tentera donc de présenter l’essentiel en deux ou trois articles.

Dans ce premier article, on retient et développe les 5 grands types de conseils suivants donnés par ce maître du marketing de contenu :

-Diriger son blog comme une entreprise.

-Se concentrer sur l’intention du prospect et non sur les mots clés.

-Diversifier les sources de génération de trafic et construire une communauté

-Rédiger une description de l’offre qui fait vendre.

-Espionner ses concurrents.

1. Diriger son blog comme une entreprise (« A Blog Isn’t a Blog, It’s a Business »)

Tout offreur en ligne est conduit à pratiquer principalement le marketing de contenu et donc à maîtriser les conditions de succès de ce type de marketing. Dans marketing de contenu, il y a contenu et marketing.

Le contenu (écrits, images, vidéos, etc.) est nécessaire pour obtenir un bon référencement, conquérir une audience, créer la confiance et inciter à la diffusion ; mais doivent aussi être données les raisons et l’envie de devenir client.

C’est ce double objectif qui caractérise le marketing de contenu pour une entreprise.

Comme dans tout marketing,  il faut connaître les obstacles à la conquête du prospect et segmenter les cibles selon ces obstacles ; obstacles à la connaissance de l’entreprise (awareness, considération), obstacles à l’amorce de la décision d’achat (conversion), obstacles au désir de prescrire (advocacy)

Source : Quicksprout.com. L’entonnoir de la conversion.

Les outils d’action du marketing de contenu sont par contre spécifiques et peuvent être ramenés à 5 types.

–La qualité du contenu édité. (Sites, blogs, vidéos, e.books, webinaires =séminaire en ligne, ou Mooc= cours en ligne)

Cet ensemble de contenus sera d’autant plus efficace qu’il sera pertinent, de qualité, régulièrement publié, facile à comprendre et valorisant pour les lecteurs qui auront, ainsi, envie de le partager avec leurs relations.

-La qualité du référencement. (Seo)

C’est la place à laquelle un contenu apparaît parmi les résultats affichés en réponse à une requête. Elle dépend principalement de la qualité du contenu édité et de l’accueil qui lui est réservé ; par exemple, Google retient principalement, les critères suivants : la capacité du  nom du domaine d’exprimer la promesse faite au lecteur ; la qualité de la présentation du texte et de son résumé (« méta description ») ;  la pertinence des mots clés ; les illustrations du contenu ; les liens internes entre les contenus ; les liens sortants vers d’autres sites ; les liens entrants (ou backlinks).

–La qualité de la présence sur les medias sociaux.

Tout éditeur de contenu doit être présent et actif sur les plаtеs-fоrmеѕ ѕосіаlеѕ générаlіѕtеѕ (Fасеbооk, Gооglе+, Twіttеr, Pіntеrеѕt, YouTube, etc.) et sur les réѕеаux sосіаux рrоfеѕѕіоnnеlѕ, généraux (Lіnkеdіn, Vіаdéо, etc.), ou les réseaux propres à un secteur d’activité. Les objectifs de cette présence sont doubles : faire connaître son contenu et conquérir des prospects ; mais aussi connaître les centres d’intérêts et préoccupations des prospects, les avis des clients, etc.

Les trois types d’action ci-dessus ne devraient pas avoir pour objectif de vendre mais d’intéresser, d’aider, d’informer une audience et de lui donner une occasion de se valoriser en échangeant.

Il faut, cependant, préparer la vente en recourant à d’autres moyens et en particuliers aux deux moyens principaux suivants.

La qualité des emails

C’est la façon principale d’avoir une communication directe et personnelle avec le prospect ; pour inciter à une première connaissance de l’entreprise ou susciter un premier contact commercial. Mais la collecte en est difficile et conduit à solliciter les visiteurs du blog ou à recourir aux medias sociaux ou à des prestataires de services.

La publicité payante en ligne.

On peut recourir aux annonces publicitaires classiques, aux systèmes de publicité propres à des moteurs de recherche (par ex. Google Adwords) ou à des réseaux sociaux (par ex  Facebook Ads. Linkedin Ads ) ou à des affiliateurs (Amazon, Fnac, etc.).

2. Se concentrer sur l’intention du prospect et non sur les mots clés (« Targeting Customers »)

Les mots clés restent nécessaires pour le référencement mais ne sont plus les facteurs déterminants. Dans l’étude suivante des facteurs (https://www.semrush.com/ranking-factors/) on ne les trouve qu’au 12 rang, loin derrière l’accès direct au site, le temps passé sur le site, le taux de rebond, les liens entrants et sortants, bref l’intérêt des visiteurs ; et d’autre part, la recherche est désormais souvent vocale et exprimée dans le langage courant, c’est-à-dire en un ensemble de mots.

Les moteurs de recherche donnent la priorité aux besoins, désirs et intentions des clients. Ces derniers peuvent avoir  3 types d’intention et de requête : requête de recherche-exploration, requête de début de conversion en client (« meilleur produit, etc.), requête de navigation vers un site spécifique ; et c’est pour chaque type de requête qu’il faut écrire et choisir les mots-clés.

C’est principalement l’intention du prospect aux divers moments de sa recherche qu’il faut comprendre. Et une façon d’adapter son contenu aux différentes intentions pourrait être de traiter le thème général propre à l’éditeur et de développer successivement ses différents aspects, en « liant » ces aspects entre eux.

Les glossaires de site et les pages de FAQ sont de bons moyens de répondre aux recherches d’informations par mots-clés simples. Les pages de contenu servent de réponses aux questions approfondies ou à la recherche d’expert ; la page de destination est la réponse à la démarche vers la conversion.

Poursuivre les objectifs précédents ne doit pas conduire, cependant, à négliger le référencement.

On veillera particulièrement aux liens entrants (« backlinks ») et aux liens sortants, indicateurs pour les moteurs de recherche de l’« autorité » de l’éditeur dans le domaine.

3. Diversifier les sources de génération de trafic et construire une communauté

Comme dit ci-dessus, la présence active et attentive sur les réseaux sociaux est la condition nécessaire.

Mais on peut obtenir des effets positifs supplémentaires en diversifiant ses moyens d’action.

– S’impliquer davantage dans les réseaux en devenant membre actif d’une communauté ou d’un groupe social.

– Booster les posts dans les réseaux sociaux en recourant aux outils payants que ces réseaux proposent.

– Faire connaître aux intéressées qu’ils ont été cités dans tel contenu dans l’espoir d’avoir  un « backlink » de la part d’une « autorité ». (Buzzsumo ou équivalent peut aider à faire les repérages nécessaires).

– Créer une chaîne YouTube pour diffuser des vidéos plus attractives que les textes, pour les jeunes en particulier.

– Repérer les principaux influenceurs d’un domaine, les citer et tenter d’obtenir leur collaboration (Tweepi-Twitter).

– Republier et partager le contenu d’autres influenceurs ; pour montrer l’intérêt qu’on porte aux autres éditeurs et à leurs suiveurs.

– Collecter les emails des prospects et s’en servir comme outils de promotion.

(Subcribers. https://subscribers.com/; Hello Bar. https://www.hellobar.com/)

-Donner sa contribution aux forums et sites de questions tels que Reddit et Quora.

– Créer des webinaires ou des moocs ou des séances de questions-réponses sur son site.

– Inviter des « autorités » à publier sur son blog.

– Combiner les médias sociaux pour obtenir une promotion croisée.

– Repérer les contenus les plus populaires et ceux des concurrents en particuliers pour mieux repérer les centres d’intérêt et ajuster le contenu édité (https://keyhole.co/)

– Réussir hors ligne de belles ou sympathiques réalisations à faire connaître.

Dans tous les cas, il faut produire du contenu et des chercheurs ont montré qu’il y en avait neuf types. (http://infolab.stanford.edu/~mor/research/naamanCSCW10.pdf) :  partager une information, faire sa promotion, émettre une opinion ou sentiment, constater des faits, parler de ce qu’on vit ou voit etc., questionner les autres, annoncer sa présence ou son retour, citer une anecdote personnelle, citer l’anecdote d’un autre.

En fait, on peut résumer ces 9 types en 2 groupes : parler de soi ou donner aux autres. Parler de soi de façon pertinente peut susciter la sympathie, éventuellement l’identification, mais c’est aider les autres qui est de nature à créer la confiance.

4. Rédiger une description de l’offre qui fait vendre.

Un produit ne se vend pas tout seul. Parfois une image et un titre peuvent suffire mais le plus souvent il faut expliquer pourquoi un produit mérite d’être acheté,  dire ce qu’il réalise mieux que les produits concurrents.

Réaliser le bon message exige le recours aux méthodes suivantes :

– Connaître suffisamment les besoins et valeurs du destinataire. On ne s’adresse pas de la même manière, par exemple, à une jeune femme et à un homme mûr, même s’il s’agit du même type de produit.

– Présenter les fonctionnalités et les avantages principaux qui sont déterminants de l’achat.

C’est en quelque sorte répondre d’avance aux objections. Et on gagne en lisibilité en les présentant en liste à puces.

– Refléter le ton de sa marque ; donner par les mots, les images, les couleurs, le sentiment du « luxueux » ou du « décontracté », du « technique » ou du « facile à utiliser », de « innovateur » ou du classique », etc.

– Utiliser les mots déclencheurs d’émotions pour persuader.

On peut chercher à déclencher l’une des émotions suivantes (https://smartblogger.com/power-words/)

– La peur : pour capter et retenir l’attention.

– L’encouragement : pour inciter à poursuivre ou re-essayer.

– La luxure, le désir : pour rendre la « chose » plus  existante.

– La colère : pour rallumer et attiser les flammes.

– La cupidité, l’avidité ; pour donner l’envie de gagner, d’acquérir, d’économiser, etc.

– La sécurité : la confiance dans la réalisation des espoirs.

– L’interdit : pour susciter l’attrait du fruit défendu.

On peut aussi utiliser une combinaison de ces émotions dans le même message.

On peut aussi viser le référencement en insérant des mots-clés dans la description du produit.

Enfin on n’oubliera pas qu’une image ou une vidéo « dit » plus que tous les mots.

5. Espionner ses concurrents. https://neilpatel.com/blog/competitor-spying/

Le contenu et le marketing numériques évoluent rapidement et, dans ce domaine comme dans les autres, il vaut mieux « faire envie que pitié ». Mais faire mieux que les autres nécessite une veille incessante et, faute de pouvoir tout surveiller, il faut se concentrer sur ce que font les concurrents, en particuliers sur les 3 points suivants ;

5.1. Comparer l’attractivité des contenus.

On peut analyser tout ce qui est édité en ligne par les concurrents (profils, pages, posts, etc.) mais on peut en savoir beaucoup plus en recourant à des outils particuliers proposés par des entreprises informatiques.

– https://buzzsumo.com/ . Son slogan est « Analyser quel contenu fonctionne le mieux pour n’importe quel sujet ou concurrent. Trouver les influenceurs clés pour promouvoir votre contenu »

En indiquant un domaine ou une URL on peut, en effet,  voir la liste des articles ordonnés par degré d’engagement et réseau social. On peut aussi voir les éditeurs qui ont fait un backlink à tel article et savoir qui a partagé l’article.

Ce qui permet de déterminer et les attentes des lecteurs et les personnes à contacter pour promouvoir son contenu.

– https://www.semrush.com/lp/competitors-research/fr. Son slogan est « La recherche intelligente de concurrents. Boostez votre marketing grâce aux meilleures pratiques des concurrents ».

Il offre les possibilités suivantes :

-Observer la présence des concurrents sur le marché en ligne ;  analyser leurs performances ;  découvrir leurs mots clés organiques/payants, leurs backlinks et leurs annonces.

-Analyser les écarts entre un éditeur et ses concurrents ; découvrir les sites ne pointant que vers les concurrents ; évaluer leur autorité et exporter les données en un clic.

Le recours à ces outils est payant mais on peut les tester gratis.

5.2. Comparer les stratégies de publicité et de référencement.

– https://www.spyfu.com/    Son slogan est “Télécharger les mots clés et les annonces les plus performants des concurrents. Examiner la formule secrète de marketing de recherche des concurrents les plus performants ».

Pour tel concurrent, il permet de visualisez toutes les places affichées sur Google ; de trouver les mots clés achetés sur Adwords, les classements organiques obtenus et toutes les variations dans les annonces au cours des 12 dernières années. Et donc, d’exploiter les succès et d’éviter les erreurs.

Spyfu peut aussi fournir une liste de concurrents qu’on ne prenait pas en compte.

– https://www.semrush.com/lp/competitors-research/fr  Il se concentre sur la recherche organique, les annonces payées, les mots clés et les offres de produits. Il permet de voir les stratégies de mots clés et les résultats de recherche organique ; d’analyser les backlinks des concurrent ; de connaître les sources de trafic des concurrents et d’évaluer le comportement des utilisateurs.

5.3. Comparer les bases de suiveurs sur Twiter.

–https://tweepi.com/app/#!/follow/user/followers.  Leur slogan est « Suivez les « followers » de tout utilisateur connus de Twiter (de votre concurrent) ; c’est le meilleur moyen de trouver des prospects à conquérir.

Tweepi permet de trouver la liste des abonnés d’un concurrent et de nombreuses autres informations utiles.

On peut repérer les suiveurs les plus influents, puis définir les moyens de les « conquérir ».

PS : En plus des conseils de ce maître du marketing , le thème du marketing de contenu  a fait l’objet de plusieurs articles. Citons les suivants pour qui veut développer sa connaissance du thème :

-Le marketing de contenu 1 et 2.

-Le marketing des medias sociaux 1.2.3.

-Le  marketing des medias sociaux 1.2.3.

-Référencement et marketing de contenu.

-Conseils d’un blogueur professionnel à succès .1.2.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 29/10/2018