Conseils d’un maître du marketing de contenu. 2
Marketing 14 novembre 2018 André UZAN
Conseils d’un maître du marketing de contenu. 2
(Source : https://neilpatel.com/blog/)
Maître du marketing de contenu, Neil Patel a créé de nombreuses et prospères entreprises informatiques mais n’a toujours été que marketeur, spécialiste de la conquête de prospects en ligne. C’est dans ce domaine que ses conseils sont recherchés par de nombreuses entreprises et que ses blogs font référence.
Dans un premier article, (https://outilspourdiriger.fr/conseils-dun-maitre-du-marketing-de-contenu-1/) on a présenté 5 de ses grands types de conseils (Diriger son blog comme une entreprise. Se concentrer sur l’intention du prospect et non sur les mots clés. Diversifier les sources de génération de trafic et construire une communauté. Rédiger une description de l’offre qui fait vendre. Espionner ses concurrents.)
Ce second article présente 6 autres types de conseils : Respecter les principes de tout bon marketing. Viser la pertinence, la lisibilité et la promotion du contenu. Conquérir des liens entrants. Retenir les visiteurs sur le point de partir. Soigner sa page de vente. Manager l’entonnoir de conversion.
- Respecter les principes de tout bon marketing
1.1. En matière d’action de marketing, on retrouve sans surprise les principes de base:
–Créer une marque et n’engager aucune action de nature à la ternir.
–N’offrir que ce que les gens attendent et ne penser qu’à servir.
-Surveiller et suivre les tendances d’évolution de la demande des prospects.
-Ne viser que des résultats à moyen terme.
-Accepter d’avoir peur en allant à contre-courant du marketing conventionnel.
-Utiliser plusieurs canaux de diffusion en adaptant son engagement à l’évolution de chaque canal.
-Mobiliser des partenaires, en particulier des influenceurs-prescripteurs.
-Adapter à l’international ce qu’on a appris du marché initial.
1.2. En matière de conception de contenu, on doit noter les principes suivants :
-Retenir que les gens aiment les histoires (« storytelling »), les conseils et les résultats d’expériences.
-Retenir que les images et les titres sont plus importants que le contenu.
-Retenir que rien n’est acquis, que tout contenu doit être re-testé et réadapté, en particulier les arguments visant l’adhésion des autres.
- Viser la pertinence, la lisibilité et la promotion du contenu.
https://neilpatel.com/blog/content-marketing-works/
2.1. La pertinence.
Ce n’est pas la quantité du contenu édité qui compte mais la qualité, plus exactement l’adaptation du contenu aux attentes et besoins des prospects. Même les grands bloggeurs le constatent. « NeilPatel.com » reçoit près de 2 millions de visiteurs par mois mais les 10 pages les mieux classées représentent 30% du trafic alors que la dernière moitié du contenu ne donne en moyenne que 100 visites par mois.
On peut, certes, compter sur son intuition mais la méthode suivante semble plus sûre si on vise à satisfaire les attentes mieux que la concurrence.
Partant des mots clés du projet de contenu à éditer, on recense les articles les plus populaires portant sur le sujet et on observe l’accueil qui leur a été accordé dans les réseaux sociaux. Après cela, l’objectif devient comment « faire différent » : combler un « vide », adopter une approche nouvelle, etc.
Les outils permettant une telle recherche sont nombreux : Google, Buzzsumo, Ubersuggest, Ahrefs, Semrush, etc.
On peut ainsi se donner une meilleure chance d’attirer des visiteurs. Mais construire une « autorité » dans un domaine alors que la concurrence y est féroce exige principalement de partager son expertise et ses expériences.
2.2. La lisibilité.
Rendre la lecture de l’article plus attrayante, plus facile et plus crédible devrait conduire à appliquer les règles suivantes :
– Adopter le style « conversationnel » en utilisant les mots « Vous et je ».
– Structurer l’article en 3 sections principales : Introduction, corps avec des sous-sections et sous-titres, conclusion.
– Etayer les affirmations avec des faits et des références
– Illustrer et égayer le texte avec des images.
– Limiter le contenu à 2 000 à 3 000 mots.
– Soigner les titres qui sont lus par 8 personnes sur 10 (contre 2 sur 10 pour le reste du contenu)
– Soigner la conclusion ; beaucoup de lecteurs commencent par là et ne « remontent » au texte qu’après.
– Terminez par une question qui suscite les commentaires.
2.3 La promotion et la construction d’une communauté.
Il n’y a pas de moyen magique pour développer rapidement les visites et la renommée de la marque mais les méthodes suivantes sont éprouvées à condition d’y consacrer 80% du temps contre 20% à la rédaction de contenu.
– S’impliquer davantage dans les réseaux en devenant membre actif d’une communauté ou d’un groupe social.
– Booster les posts dans les réseaux sociaux en recourant aux outils payants que ces réseaux proposent.
– Faire connaître aux intéressées qu’ils ont été cités dans tel contenu dans l’espoir d’avoir un « backlink » de la part d’une « autorité ». (Buzzsumo ou équivalent peut aider à faire les repérages nécessaires).
– Créer une chaîne YouTube pour diffuser des vidéos plus attractives que les textes, pour les jeunes en particulier.
– Repérer les principaux influenceurs d’un domaine, les citer et tenter d’obtenir leur collaboration (Tweepi-Twitter).
– Republier et partager le contenu d’autres influenceurs ; pour montrer l’intérêt qu’on porte aux autres éditeurs et à leurs suiveurs.
– Collecter les emails des prospects et s’en servir comme outils de promotion.
(Subcribers. https://subscribers.com/; Hello Bar. https://www.hellobar.com/)
-Donner sa contribution aux forums et sites de questions tels que Reddit et Quora.
– Créer des webinaires ou des moocs ou des séances de questions-réponses sur son site.
– Inviter des « autorités » à publier sur son blog.
– Combiner les medias sociaux pour obtenir une promotion croisée.
– Réussir hors ligne de belles ou sympathiques réalisations à faire connaître.
- Conquérir des liens entrants (backlinks).
https://neilpatel.com/blog/how-to-build-links-when-no-one-will-link-to-you/
Les liens entrants sont d’importants facteurs de classement, en particulier lorsqu’ils sont reçus de sites ou d’internautes faisant « autorité » dans le domaine. Un bon contenu peut permettre d’en obtenir spontanément mais une recherche plus active est le plus souvent nécessaire. Voici quelques méthodes praticables.
3.1. Solliciter les sites qui ont un lien avec ses concurrents.
L’hypothèse admise ici est que la personne ou le site en question trouve intérêt à créer ce type de liens.
Un logiciel comme Ahrefs (https://ahrefs.com/fr/) peut aider à repérer les sites et les concurrents en question ;
Il faut alors trouver leur email et leur adresser le message les incitant à compléter leur liste de liens.
3.2. Exiger d’être cité par les utilisateurs de ses images
On est souvent conduit à créer ou faire créer des images ou des graphiques pour illustrer un article, images ou graphiques que d’autres bloggeurs utilisent sans citer la source. Google Image, par exemple, peut aider à repérer ces bloggeurs. Ici aussi il faut trouver leur email et leur adresser le message les invitant à respecter le droit.
3.3. Solliciter les blogs qui mentionnent son nom sans créer un lien vers son blog.
Pour être tenu au courant de ces mentions, on peut, par exemple, utiliser les « Alertes » que permet un outil comme Buzzsumo. (Monitoring) ou Mention. Et une fois connu le site qui a procédé à une mention, trouver son email et lui adresser le message l’incitant à convertir la mention en lien entrant.
3.4. Recourir à une agence de relations publiques.
L’objectif est ici d’obtenir que des éditeurs écrivent sur sa marque. L’auteur cite http://prserve.com/ qui ne facture son client qu’en fonction des promotions obtenues. Ici aussi il faut transformer la citation en lien.
3.5. Transformer un article à succès en une Infographie.
On peut trouver les articles très populaires et bénéficiant de nombreux backlinks et leur donner une forme plus facile à lire, par exemple une infographie ou une vidéo, etc. ; ce qui garantit quelque audience.
On peut aussi adresser l’infographie à la source et espérer un backlink de sa part.
3.6. Récupérer les liens dirigés vers des concurrents en perte de vitesse ou disparus (« liens brisés »).
Le repérage est facile si on suit sa concurrence et on peut trouver les sources de backlink.
Ces sources ont intérêt à mettre leur blog à jour pour satisfaire leurs clients.
- Retenir les visiteurs sur le point de partir (« exit overlay ou pop-up »)
Il est difficile d’attirer des prospects sur son site et plus encore de les retenir dans l’espoir de les convertir en clients. Les prospects sont pressés et l’offre à leur service est très large. Il importe donc de pouvoir suivre leur cheminement sur le site et de les retenir au moment de leur départ.
L’idée est de faire surgir une fenêtre provisoire (« exit overlay ou pop-up ») pour réactiver l’attention; une fenêtre adaptée aux moments du parcours du prospect : pour développer un argument, offrir une aide, offrir un ristourne, etc.
Les méthodes suivantes sont praticables
4.1. Faire une offre qu’on ne peut refuser.
La raison de l’abandon tient souvent au prix ou à la nécessité de créer un compte et de donner ses références bancaires. Il fait ici que la « fenêtre » propose une solution qui surmonte cet obstacle (réduction de prix etc.) et, en même temps, crée une urgence (offre valable en cas d’achat immédiat, etc.)
4.2. Associer confiance et urgence.
On peut créer ce sentiment en répondant d’avance, par des arguments ou des témoignages, aux principales craintes du prospect (livraison, échange, remboursement, maintenance, etc.) ; ce qui n’empêche pas de mobiliser aussi le sentiment d’urgence.
4.3. Souligner le coût de l’abandon ou suggérer des options ou des produits ou services complémentaires
C’est comme taper doucement sur l’épaule du visiteur et lui rappeler l’évidence (« Voulez-vous vraiment abandonner si près du but ? ») ou (« Aimeriez-vous essayer X pour un prix réduit de x % ?) ou (Cet étui serait une bonne protection pour votre portable ! »)
- Soigner sa page de vente (« Landing Pages »)
https://neilpatel.com/blog/a-brief-guide-to-designing-high-converting-landing-pages/
C’est la page de vente, la page de conversion du prospect en client, la page qui invite le prospect à réaliser une action (remplir un formulaire, appuyer sur un bouton d’achat, télécharger un guide, etc.) en lui disant comment faire !
Trois principes doivent être respectés.
5.1. Afficher la résolution proposée du problème du prospect.
Un type d’émotion doit être mobilisé (apaiser la crainte, presser d’agir, susciter la colère contre d’autres fournisseurs, satisfaire le désir, la sécurité, le goût du fruit défendu, etc.) qui rende la proposition attractive pour le prospect mais cette dernière doit surtout être précise, ne pas ouvrir de choix et dire clairement quoi faire et comment faire.
Un seul objectif : aidez le prospect à prendre la bonne décision et augmenter les taux de conversion.
On peut trouver de l’aide dans ce domaine auprès de société de service telle que https://instapage.com/home
5.2. Utiliser des « aimants de prospects (« lead magnet »)
On a vu ci-dessus qu’on pouvait retenir le prospect de partir en lui faisant une offre adaptée, de prix ou de service en particulier. Il est clair, cependant, que le meilleur « aimant » de la crédibilité et de la confiance est d’aider le prospect à comprendre et à agir en lui donnant gratuitement les informations nécessaires. On accroît alors considérablement ses chances de voir le prospect suivre son appel à l’action (CTA) : par exemple, donner son email ou aller vers la page de conversion avec confiance.
5.3. Soigner la forme de la page
Le titre est le facteur le plus important de l’attraction de l’attention et de l’entraînement de la conviction.
L’image illustrative est le facteur le plus important du déclanchement de l’émotion et celle de la personne à contacter le facteur de la confiance.
- Manager l’entonnoir de conversion.
https://neilpatel.com/blog/how-to-build-a-conversion-funnel-that-will-triple-your-profits/
L’entonnoir de conversion représente le passage de l’état de prospect à celui de clients. L’image évoque bien que tous les prospects ne vont pas au bout du parcours mais que certains y parviennent si on obtient et active leur adhésion. Le graphique ci-dessous montre bien ce processus et ajoute un entonnoir inversé pour illustrer le processus de développement de la clientèle.
Source : N.Patel maître du marleting de contenu
Attirer les prospects, activer leur adhésion puis les fidéliser et en développer le nombre, tels sont les objectifs de tout marketing et du marketing de contenu en particulier. Examinons chacune des étapes
6.1. Attirer les prospects.
Le « plus » ici est souvent l’ennemi du « bien ». Il faut cibler les prospects les plus susceptibles de devenir clients, c’est-à-dire ceux qui ont les besoins que l’entreprise vise à satisfaire mieux que la concurrence.
A ce stade, l’objectif est de faire connaître et de rendre attrayantes l’offre et la marque en éditant du contenu et d’asseoir son expertise et de fonder la confiance en donnant de l’aide gratuite.
Mais il faut aussi préparer la vente et c’est ici que la conception de la page de vente ou page de conversion est déterminante, comme on l’a vu ci-dessus : centrage sur le problème principal, argument émotionnel, étayage par des preuves et des références, offre d’informations complémentaires sur demande.
6.2. Activer adhésion
L’objectif, ici, est de créer chez le prospect le sentiment qu’on prête attention à ses problèmes et qu’on tient à l’aider à les résoudre. Le premier contact est décisif. D’autres attentions diverses doivent montrer qu’on a pris en compte les difficultés et attentes du prospect : vitesse et qualité de la réponse ou de l’envoi des informations demandées, facilitation du passage de la commande, etc.
Mais « l’activation » doit aussi être opérée : utilisation de pop-up pertinente pour retenir les partants, email personnalisé pour relancer les partis, motivation des clients en cours pour qu’ils servent de parrains à des prospects.
6.3 Tester les effets de l’entonnoir retenu.
C’est une partie essentielle du processus qui doit être une « création continue »
La méthode la plus courante consiste à utiliser Google Analytics et à y créer des objectifs de conversion.
Le système suit le parcours du prospect, de son arrivée sur une page via une source de trafic à son éventuelle conversion en client ; il fournir aussi toute une série de détails sur le processus.
6.4 Poursuivre la « conversation » après la conversion
La conversion acquise ne dispense aucunement de rester à la disposition et à l’écoute du client acquis.
Une page de remerciement ne peut suffire à l’assurer qu’il a pris la bonne décision et qu’il peut compter sur l’aide du fournisseur pour faire face aux difficultés post-achat imprévues.
La rassurance peut être donnée de plusieurs manières : récit d’expériences clients réussies, service après-vente ouvert, offres de formation et guides d’utilisation, etc.
PS : Le thème du marketing de contenu a fait l’objet de plusieurs articles. Citons les suivants pour qui veut développer sa connaissance du thème :
-Conseils d’un maître du marketing de contenu. 1
-Le marketing de contenu. 1 et 2.
-Le marketing des medias sociaux 1.2.3.
-Référencement et marketing de contenu.
-Conseils d’un blogueur professionnel à succès .1.2.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 14//11/2018