Conseils et outils en marketing de contenu : SEMrush.  

Conseils et outils en marketing de contenu : SEMrush.

Conseils et outils en marketing de contenu poursuit la réalisation du projet de faire connaître aux marketeurs de contenu français les conseils et outils proposés par les meilleurs experts, américains en particulier.

Après d’autres articles et en particulier https://outilspourdiriger.fr/conseils-dun-maitre-du-marketing-de-contenu-1/ et 2, inspirés des écrits de Neil Patel, spécialiste de la conquête de prospects en ligne, le présent article présente les conseils et outils proposés par SEMrush, start-up devenue entreprise internationale, qui propose un « Kit marketing tout-en-un pour les professionnels du marketing numérique » et fait beaucoup d’efforts pour informer et former ses clients et prospects.

Voyons d’abord les conseils essentiels donnés par SEMrush, en particulier dans son Blog (https://fr.semrush.com/blog/) ; puis nous présenterons les principaux outils composant son Kit numérique.

1. Le cycle du marketing du contenu (« Content Marketing ») selon SEMrush.

Le marketing de contenu ou « Content Marketing » est ainsi défini par le « Content Marketing Institut » :

C’est une approche stratégique de marketing basée sur la production et la diffusion de contenu pertinent, cohérent et de valeur dans le but d’attirer et d’engager une audience clairement définie pour, finalement, générer une action rentable de la part du consommateur.

Il s’agit bien de marketing en ligne et non pas d’édition de contenus quelconques. La visée finale est bien d’attirer des prospects pour en faire des clients et les fidéliser mais on sait qu’aujourd’hui cette visée ne peut être atteinte que si elle est préparée par la conquête d’une audience, d’une communauté de fidèles.

Et que cette conquête ne réussit que si l’on offre un contenu attrayant mais utile, répondant aux besoins de l’audience visée et obtenant l’attention et la confiance de cette audience.

C’est dire que l’action de marketing à conduire ne relève pas de la seule l’inspiration ; le marketing de contenu diffère du marketing classique dans la mise en œuvre mais pas dans les méthodes d’élaboration de sa mise au point.

Cette élaboration conduit à explorer de façon méthodique et itérative les 7 étapes présentées par le schéma ci-dessous, que SEMrush appelle le « Cycle du Content Marketing ».

Présentons chaque étape sous forme de questions auxquelles il faut donner une réponse fondée et pertinente.

1.1. Quelles sont mon audience-cible et ma concurrence ?

Quelle est mon audience-cible, mes prospects-cibles ? Cette audience est-elle homogène ou composée de segments divers ?

Quels sont mes concurrents directs ou indirects, quels sont les leaders et quelle différence de « taille » avec eux ? Quels sont les principaux experts et « influenceurs » de l’audience visée ?

Bref, quelle est ma cible, quels sont les éventuels modèles identitaires, quels sont mes forces et mes faiblesses dans cette bataille, quels sont les opportunités et les menaces repérables dans mon environnement.  On reconnaît, ici, la classique et incontournable analyse SWOT à conduire 

1.2. Quels sont les objectifs de mon marketing de contenu ?

Le marketing de contenu n’est qu’un des moyens d’atteindre un but, de réaliser un projet. Ce but peut être de promouvoir soit une marque et ses produits, soit une expertise et ses services, soit, de façon moins liée à la vente, une profession ou une cause. La mise en œuvre de cet objectif stratégique conduit nécessairement à choisir des moyens, objectifs plus opérationnels, en matière d’audience à conquérir, de prospects à intéresser, de réseau social à pratiquer, de types de contenus à publier, de référencement à obtenir, etc…

Comme on ne peut mesurer que ce qui est défini, il est ici recommandé de donner autant que possible à ces objectifs les 5 caractéristiques suivantes qui composent la méthode « SMART » :

–Spécifique ; non pas général et applicable à tout objectif mais aussi propre que possible à l’objectif visé.

–Mesurable ; quantitativement ou sur une échelle de valeur.

–Acceptable et atteignable ; ambitieux et motivant mais pas hors de portée.

–Réalisable, compte tenu de ses moyens et du degré de difficulté à surmonter.

–Temporellement défini ; clairement défini dans le temps (d’ici x mois).

Une autre méthode, CLEAR, préconise de retenir les caractéristiques suivantes :

-Collaborativement défini.

-Émotionnel ; capable de susciter des émotions positives chez les prospects comme chez les collaborateurs.

-Appréciable ; susceptible d’être bien apprécié par un segment de prospects.

-Ré ajustable : qui peut être redéfini en fonction des résultats, circonstances et besoins.

1.3. Quels sont mes audiences cibles ?

Une audience est rarement homogène ; elle est le plus souvent composée de segments ayant des attentes différentes et, par suite, exigeant une édition de contenu, voire des canaux de distribution, différents.

L’étude de segmentation s’impose alors, et, autant que possible, l’élaboration de personas (« Buyer persona »), c’est-à-dire la définition d’un personnage imaginaire représentatif d’un segment cible de prospects ou de clients, quant à sa situation personnelle, son type de personnalité, ses intérêts, ses objectifs, ses difficultés, ses préférence de canal commercial et de marque, etc.

L’idéal serait d’être capable de dresser une carte d’empathie (Voir : https://fr.semrush.com/blog/connaitre-sa-cible-avec-la-carte-dempathie/).

1.4. Quelle planification des actions ?

Quels projets éditoriaux et quels moyens utiliser et selon quel calendrier ?

On notera, ici, sommairement, les conseils suivants :

-Maintenir une fréquence de publication élevée et régulière mais donnant priorité absolue à la qualité.

-Prendre appui sur les périodes de l’année ou les événements spécifiques au cycle de ventes.

-Choisir les meilleurs jours et heures de publication propres à chaque réseau social.

-Faire prévaloir la lisibilité du contenu et la cohérence de l’édition sur la multiplication des sujets.

1.5. Quel contenu créer ?

Le type de contenu à créer doit prendre en compte 3 types d’objectifs : satisfaire les besoins de l’audience pour la conquérir, tenir compte du parcours de l’acheteur, respecter les besoins des moteurs de recherche pour être facilement trouvé.

-Le contenu doit, d’abord, être quasi-exclusivement guidé par les besoins et les intérêts de l’audience-cible et non par ceux de la promotion de la marque ou du produit ! La définition même imparfaite du ou des « Buyers personas » est donc indispensable aux choix de la ligne éditoriale, des sujets, des canaux, etc.

-Le contenu doit aussi être adapté à l’étape du parcours de l’acheteur où se trouve tel segment d’audience ; ce peut être l’étape de la recherche des solutions possibles à son problème, celle du choix entre offreurs ou celle de l’achat. C’est ainsi qu’à l’étape de la recherche, l’entreprise doit surtout « dire » qu’elle connaît bien le problème, qu’elle l’a résolu pour beaucoup (références), qu’on peut lui faire confiance, etc. A l’étape du choix, on insistera sur l’aide à la décision, sur les avantages offerts, les perspectives offertes, les assistances assurées, etc.  Et à l’étape de l’achat, on mettra en évidence les plus grands avantages offerts, les avis des clients ou des experts, etc.

On notera que parmi les types de contenu, les images et les vidéos tendent à devenir indispensables.

-Le contenu doit, enfin, être bien référencé pour être facilement trouvé par les internautes, en particulier au moment de la recherche. Ce référencement ne dépend plus des seuls mots clés mais ces derniers restent importants et doivent respecter plusieurs critères :

-être adaptés aux étapes du parcours de l’acheteur : les mots clés informationnels (à dominantes de pourquoi ? comment ? etc.) ; les mots clés transactionnels (soulignant tel avantage) ; mots clés commerciaux (invitant directement à l’achat).

-figurer dans le titre, la méta-description et le corps du texte (2 à 3 fois dans contenus courts, 4 à 6 fois maximum dans contenus longs).

D’autres éléments que les mots-clés favorisent le référencement :

-les « backlinks » (liens entrants) qui témoignent de l’intérêt pris par l’internaute ;

-le temps de chargement de la page qui peut être décourageant ;

-la capacité d’être visible sur mobile ;

-la capacité d’être crawlées par les robots d’indexation.

1.6. Quels canaux de distribution retenir ?

Le choix dépend de l’audience visée et des objectifs retenus mais les types de canaux sont bien connus :

-les réseaux sociaux (professionnel comme LinkedIn ou plus personnels comme Twitter, Facebook, etc.) ;

–les plates-formes de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo, etc.) ;

–les emails ;

-les événements organisés par l’entreprise (conférences, webinaires, workshops, jeux, etc.) ;

-les échanges de contenus avec d’autres éditeurs (Guest blogging) 

1.7. Quelle analyse des résultats ?

Les indicateurs de performance à suivre dépendent étroitement des objectifs retenus et des contraintes à surmonter. On peut les choisir dans une large gamme de types.

En matière de comportement des internautes et d’attraction de prospects, on suivra principalement :

– Le nombre de visiteurs, indicateur de l’évolution de l’audience.

– Le nombre de nouveaux et anciens utilisateurs : indicateurs de l’attraction et de la fidélité.

– Le nombre de pages vues et de sessions.

– Le temps moyen mis à lire une page.

– Le taux de « rebond » indiquant le pourcentage de visiteurs partis après n’avoir vu qu’une page.

– Les « sources » de visites : moteurs de recherche, accès directs, références, réseaux sociaux.

En matière de réaction des internautes témoignant de leur degré d’intérêt-engagement, on suivra :

– Les « likes » (j’aime).

– Les « partages » ou diffusion par un lecteur à son réseau d’un contenu qu’il a apprécié.

– Les « commentaires » du contenu, indicateurs des réactions suscitées dans l’audience.

– Les « mentions », signalement, citation par un lecteur d’un contenu qu’il a apprécié.

– Les republications ou reprise par un éditeur du contenu d’un autre.

– En matière de référencement (SEO), on suivra les :

– Le « Trafic organique » ou nombre de visiteurs venus sur résultats de moteur de recherche.

– La durée moyenne qu’un visiteur passe sur une page.

– Les « Backlinks » ou « liens entrants » ou citations d’un éditeur de contenu par d’autres éditeurs.

– Le « Ranking de mot clé » ou position d’une page dans les résultats de recherche pour un mot clés donné. En matière de commercialisation, on suivra principalement :

– Les nouveaux prospects (leads) acquis ou nombre de nouveaux visiteurs qui ont accepté de donner les informations demandés ;

– Les prospects connus touchés ou nombre de prospects connus qui ont continué à développer leur relation avec l’entreprise.

– Le coût d’acquisition d’un prospect ou d’un client.

– Le taux de conversion ou taux de visiteurs effectuant l’action demandée par le contenu.

– Le retour sur investissement mesurant le rapport entre dépenses d’édition, etc. et recettes ou marges.

2. Les boîtes à outils de SEMrush.

En cliquant sur https://fr.semrush.com/dashboard/ et sur «Tous les outils » (en haut à gauche), on peut découvrir les 5 types de « boîtes à outils » de SEMrush ; on peut aussi choisir la langue (en haut à droite).

Ici, nous ne présenterons que les principaux outils : Analyse de domaine – Analyse de mots clés et opportunités – Outils pour SEO – Outils de mesure des effets du contenu.

2.1. Analyse de domaine.

Cette boîte à outils permet 3 types de recherches : recherche organique – backlinks – analyse du trafic.

-« Recherche organique » permet de découvrir le trafic organique généré par un terme de recherche, les concurrents organiques et leurs meilleurs mots clés et le positionnement dans la concurrence.

-« Backlinks » permet de découvrir les backlinks (« liens entrants ») obtenus par un éditeur et par ses concurrents et de repérer les domaines référents. On peut aussi découvrir les opportunités de backlinks grâce à l’outil « Brand Monitoring » en surveillant les mentions obtenues et celle des concurrents.

– « Analyse du trafic » donne une vue d’ensemble des résultats, des sources de trafic, des répartitions géographiques et des backlinks : des siens ou ceux des concurrents.

2.2. Analyse de mots clés et des opportunités

On peut repérer les mots clés utilisés par son audience cible sur les moteurs de recherche et avec « Keyword Magic Tool » Identifier les mots clés les plus performants pour positionner son site dans la recherche organique et payante.

Les outils « Keyword Gap » et « Backlink Gap » comparent un domaine à ceux des concurrents (jusqu’à 5 domaines) et montrent ce qui marche pour soi et pour les rivaux. 

2.3. Outils pour SEO (Voir « SEO toolkit » en place de « Tous les outils »)

« On Page SEO Checker », « SEO Content Template » et « Site Audit » sont des outils qui visent à améliorer le référencement : recommandations pour optimiser le référencement d’une page ; vérification du site et identification des problèmes techniques qui peuvent nuire au référencement.

2.4. Les outils de mesure des effets du contenu.

« Brand Monitoring » (Voir « Content marketing toolkit ») permet de suivre les mentions faites d’une marque et de ses concurrents.

« Social Media Tracker » (Voir “Social media toolkit”) permet de suivre l’activité et les engagements de l’audience d’une entreprise et de ses concurrents sur les médiaux sociaux.

« Social Media Poster » (Voir “Social media toolkit”) permet de créer, planifier et programmer des posts, trouver des idées pour les publications et analyser la performance sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et LinkedIn).

La palette des outils offerts par SEMrush est très riche et « technique » ce qui tend à la faire apparaître comme réservée aux professionnels des plutôt grandes entreprises. Les abonnements vont de 100 à 400$ par mois.

La première approche de SEMrush est, cependant, facilitée de plusieurs manières : gratuité des premiers essais, articles de blogs ou vidéos, cours gratuits pour l’utilisateur.

L’avis général donné par les analystes indépendants est très favorable : il est présenté comme le meilleur outil de veille concurrentielle. On tentera d’affiner cette évaluation au cours des prochains articles.

Si vous voulez « creuser » un peu les notions abordées, voici les autres articles principaux de ce blog :

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-de-contenu-1/ et 2

https://outilspourdiriger.fr/conseils-dun-maitre-du-marketing-de-contenu-1/ et 2

https://outilspourdiriger.fr/referencement-et-marketing-de-contenu/

https://outilspourdiriger.fr/conseils-dun-blogueur-professionnel-a-succes-1/ et 2

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 6/03/2019