Décision du consommateur et promotion

C’est le troisième article inspirée par le mooc de Coursera « Marketing in a Digital World ». Il aborde les effets du nouveau comportement du consommateur sur les méthodes de promotion.

Source de collaboration en matière d’innovation, source possible de dénigrement en matière de marque (voir les deux articles précédents), le  consommateur, acteur de plus en plus puissant du marché, devient une cible plus difficile à atteindre pour la promotion classique et un collaborateur de plus en plus incontournable de la promotion numérique.

1. Le parcours de la décision du consommateur (« The consumer decision journey ») http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey D. Court. McKinsey. 2009

Sous l’effet des médias et outils numériques, le comportement du consommateur a tendu à se complexifier et ne peut plus être représenté par le processus de décision dit de l’entonnoir, comme le montre les deux schémas ci-dessous :

Source =  Branding in the digital age  – McKinsey

1.1. Le nouveau parcours de la décision.

Face à la décision d’achat,  le consommateur commence toujours par définir une première liste des options (« Consider ») sur la base de sa connaissance des marques et produits, de ses expériences ou de prescriptions. Puis il lance ses évaluations (« Evaluate ») mais peut alors modifier sa liste initiale après collecte d’informations, avis, conseils auprès de sources diverses (Internet, amis, lieu de vente, etc.). Une fois son choix fait, il tend à aller toucher, tester, etc. le produit choisi sur un lieu de vente ; et une fois son achat réalisé (« Buy ») il évalue les résultats de son pari sur les plans des services obtenus et des contraintes surmontées (qualités-défauts de l’avant-achat, de l’achat et du post-achat) ; son degré de satisfaction (« Enjoy ») va déterminer son degré de fidélité (« Bond ») pour la marque achetée et sa tendance sera forte à devenir prescripteur (« Advocate ») en diffusant son avis et son expérience dans son environnement numérique ou physique.

1.2. Les effets des médias et outils numériques.

On voit qu’ils introduisent les modifications principales suivantes :

-la liste des options initiales peut facilement être modifiée, ce qui réduit les effets des notoriétés des marques les plus promues au bénéfice des internautes ou revendeurs prescripteurs ;

– le consommateur est devenus activiste ; il recherche par lui-même les  informations qui lui sont nécessaires, sur l’internet, auprès des proches, sur les lieux de ventes ;  et il publie ou donne oralement son avis sur l’expérience d’achat qu’il a vécue ; ce qui réduit encore le rôle de la promotion directe.

-La fidélité à la marque est tributaire de ces avis et doit se gagner.

-La promotion ne peut plus être, ou être seulement, directive (émise par l’entreprise vers le consommateur) et encore moins fondée sur la « réclame ». Elle ne peut plus espérer être persuasive sans être authentique ni faire en sorte que ses arguments de vente soient les témoignages ou les suggestions de ses clients

1.3. Les effets sur les moments et méthodes de promotion

Dès lors, le promoteur ne peut plus considérer que, pour exercer son influence, les moments décisifs ne sont que le début et la fin de l’entonnoir : l’évocation des premières options (« initial considération set ») qui dépend de la notoriété-publicité et, d’autre part,  l’achat sur le lieu de ventes (promotion sur le lieu de vente).

Ces promotions de début et de fin de processus restent incontournables mais d’autres moments du processus sont devenus tout aussi décisifs :

-celui de l’exploration-évaluation qui conduit le consommateur à rencontrer d’autres produits sous format numérique ou réel et les avis correspondants d’internautes ou de vendeurs ;

-celui du post-achat qui tend à faire de l’acheteur un prescripteur ou un dénigreur.

Il est clair qu’à ces moments l’entreprise doit adopter une attitude d’aide, de compréhension et de collaboration faire preuve des capacités suivantes :

-fournir au consommateur sur le site de l’entreprise comme sur celui du revendeur tous les moyens nécessaires d’aide au choix ;

–dialoguer avec le prospect à sa demande ou sur initiative de l’entreprise, sur le site de l’entreprise, celui des réseaux sociaux, etc. ;

-collecter et analyser les avis et recommandations postés par les consommateurs et prendre part aux discussions en cours ;

– personnaliser les conseils et recommandations donnés aux consommateurs selon ce qu’on sait de lui (problème, relations précédentes, avis émis etc.).

Les méthodes de promotion doivent évoluer avec l’évolution du parcours de la décision du consommateur et l’activisme du consommateur. Les méthodes de promotion directe (début et fin du parcours) restent indispensables  mais leur place dans le mix-média doit tendre à se réduire au bénéfice d’autres actions, moins directives et plus collaboratives ; et c’est à chaque entreprise de trouver le bon équilibre et le bon rythme de réalisation.

2. Une expérience d’analyse et de prise en compte du nouveau parcours.

https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places         D Edelman. McKinsey. 2010.

C’est l’expérience d’une grande société d’électronique conseillée par McKinsey.

Observant que les consommateurs connaissent très bien sa marque mais qu’ils ont tendance à la rejeter à l’approche du moment de l’achat, la société a conclu que son mix-média n’était pas adapté et qu’elle devait mieux comprendre les consommateurs avant de définir son plan d’actions.

2.1. Comprendre les consommateurs.

Réunissant une équipe de représentants de toutes les fonctions de l’entreprise, elle lance une étude visant à connaître comment les consommateurs de TV pratiquent leurs parcours de décision ; ce qu’ils font, ce qu’ils voient et ce qu’ils disent.

2.1.1. Ce qu’ils font.

Ce point a confirmé quelques hypothèses habituellement admises par la société mais en a infirmé beaucoup d’autres.

– La publicité, l’exposition en magasin et le bouche à oreille ne sont influents qu’au début du parcours,  lors de l’indentification des options possibles (« Consider ») ; par la suite, la liste d’options devient très malléable.

-L’évaluation n’a pas commencé par un usage des moteurs de recherche mais par un recours direct aux sites  de vente au détail du e-commerce qui établissent des présentations claires des produits, permettent des comparaisons et la consultation d’avis et d’évaluation de consommateurs ; très peu d’acheteurs ont visité les sites des constructeurs, n’y allant, généralement,  que s’ils y étaient incités par une offre de remise.

-La plupart des consommateurs ont fait leur achat dans un magasin mais un nombre important l’on fait via le site du détaillant pour choisir entre livraison à domicile et prise en magasin.

-Après l’achat, beaucoup de consommateurs ont fait part de leur expérience, spontanément dans les réseaux sociaux et en réponse aux e-mails post-achat envoyés par les détaillants. Par ailleurs, beaucoup ont consulté les  sites de conseils en utilisation et dépannage.

2.1.2. Ce qu’ils voient.  

Les personnes chargées de « jouer » le consommateur à la recherche d’une TV, de tester les moteurs de recherche, d’utiliser les sites de l’entreprise et des revendeurs, de collecter les avis et commentaires des clients, ont rapporté les résultats alarmants suivants :

-le site du fabricant est souvent déroutant pour le consommateur en raison des changements de numéros de modèle, de la faible qualité de la description des produits, de l’insuffisante information sur la disponibilité des produits et sur les promotions, l’ensemble étant perçu comme incohérent ;

-le fabricant était plutôt mal référencé sur les moteurs de recherche ;

-les avis sur les produits étaient rares sur les sites de vente au détail ;

– l’image du produit apparaissait comme « diverse » sinon « fragmentée ».

2.1.3. Ce qu’ils disent

L’étude des mots clés utilisés par les consommateurs s’exprimant sur les produits de l’entreprise a révélé beaucoup de confusion : incompréhension du « langage » trop technique de la société ; peu de commentaires sur les produits et la marque.

2.2. Le plan d’actions  

2.2.1. Le plan de promotion

La part relative de la promotion générale (médias payés) dans l’ensemble du mix-média a été réduite et les modifications suivantes ont été introduites :

-L’entreprise a resserré ses liens avec ses revendeurs et traduit ce regain de collaboration par des liens numériques plus étroits entre les sites.

– Amazon s’étant révélé comme le détaillant d’e-commerce le plus performant au moment de l’évaluation, une collaboration étroite a été établie avec lui.

-Les avis positifs sur la marque postés en ligne ou publiés par les médias traditionnels ont été collectés et diffusés vers les clients, prospects et dans les réseaux sociaux choisis.

– Des concours et des e-mails de promotion ont été utilisés pour inviter les clients à faire connaître leurs expériences d’achat et leurs avis post-achat, ensemble qui a été mis en valeur sur le site et communiqué à l’extérieur.

-Enfin, une cohérence rigoureuse a été mise en place entre toutes les présentations de la marque et de ses produits que le consommateur peut rencontrer.

2.2.2. La réorganisation nécessaire.

Les changements introduits par les médias et outils numériques sur le parcours de la décision du consommateur et sur les méthodes de promotion sont, sans doute, irréversibles et vont, plutôt, avoir tendance à s’accélérer. Admettre cette hypothèse conduit à conclure qu’il est nécessaire de construire une capacité d’observer en permanence l’évolution et les expressions des consommateurs et de réagir de façon cohérente et rapide.

C’est la capacité de cohérence qui est la difficulté majeure à surmonter pour les deux types de raisons suivantes :

-les nombreuses fonctions de l’entreprise tournées vers le consommateur (études de marché, promotion, ventes, après-vente, gestion des stocks et des livraisons, informatique, etc.) sont toutes sources d’informations et d’impacts sur le client à tendances divergentes.

-la fonction d’éditeur de contenus de l’entreprise tend à se développer et se complexifier (présentation habituelle de la marque et des produits et management des interactions avec les revendeurs, les clients et es prospects).

Il est clair qu’un leadership unique ou un système hiérarchisé de leaderships est ici nécessaire et devrait, en principe, revenir à la direction du marketing.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 21/06/2015