La gamification.2

 (Source: Mooc Coursera « Gamification »; K.Werbach, Wharton School, auteur de “For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business”)

La gamification ou  ludification est la tendance actuelle des entreprises à mobiliser un levier très important de la motivation à s’engager, à agir, à changer, etc. : le plaisir du jeu.

Un premier article (La gamification.1) a présenté la définition de la gamification, les sources du plaisir du jeu ainsi que les éléments et méthodes principalement utilisés par le concepteur de jeux.

Ce second article tente de présenter quelques exemples de mise en œuvre de la gamification dans l’entreprise, des exemples qui puissent servir de sources d’inspiration. On ne confondra pas, ici,  gamification et jeu de simulation (« sérious games ») fréquents en matière de formation.

Le recours à la gamification dans l’entreprise tend à se développer sous les effets du succès des premières mises en œuvre, de la diffusion des jeux vidéo en ligne et du développent des techniques numériques facilitant la création et l’animation des réseaux.

On peut repérer trois grands domaines où la gamification se développe le plus : le développement de la relation avec les prospects et clients ; la mobilisation du personnel pour la réalisation d’un projet, la facilitation du changement de comportement.

1. Relations avec les prospects et clients

C’est le domaine qui est visé en premier par les entreprises et sur lequel on trouve les exemples les plus nombreux bien que d’inégales valeurs (voir, par exemple : http://yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/).

1.1. « Foursquare », société américaine souvent citée comme précurseur, a visé à numériser et gamifier les « guides-papier» de lieux de sorties et de voyages. Il présente ainsi son offre : « Trouve les meilleurs endroits pour manger, boire un verre, faire les magasins ou visiter n’importe quelle ville du monde. Accède à plus de 75 millions de conseils d’experts locaux ». L’utilisateur de Foursquare fréquentant tel lieu peut indiquer à ses amis ou à tout le monde où il se trouve grâce à un système de géolocalisation et donner son avis ou recommander des lieux de sorties. Chacun des utilisateurs a intérêt à donner cette information parce qu’il peut gagner des points et des badges valant des avantages, et parce qu’il peut, éventuellement, devenir « maire » d’un lieu qu’il fréquente beaucoup.

Foursquare a tablé sur le désir de partager, de devenir prescripteur, de faire mieux que les autres et de progresser vers le statut de « maire ». Il « vend » des prescripteurs crédibles aux managers de lieux de sortie ou de voyage.

1.2. Nike Plus. https://sneakersaddict.com/nike-plus-le-guide

C’est probablement l’expérience de gamification commerciale la plus aboutie.

Nike fabrique et vend des chaussures de sport. Son succès dépendant de son attractivité auprès des sportifs, il a construit et développé une communauté de sportifs autour de lui en aidant les sportifs et en « gamifiant » leur expérience sportive.

A l’aide d’outils numériques (objets connectés) qu’il a conçus et qu’il propose, il offre au sportif les possibilités suivantes :

– se fixer des objectifs ou des défis, mesurer ses réalisations et recevoir des encouragements d’amis ;

– lancer des défis à ses amis ;

– afficher ses réalisations aux yeux de la communauté Nike et se comparer à d’autres.

On reconnaît là les principaux éléments de la gamification : (https://outilspourdiriger.fr/la-gamification-1/)

-le recours aux trois plaisirs ;  « hard fun, people fun, serious fun ».

-le défi, la réalisation que le sportif choisit librement d’accomplir;

-la rétroaction (feedback) pour savoir ce que l’on réussit, etc. ;

-le combat ou la compétition ;

– la coopération et le réseau de connexions entre le sportif et les autres sportifs.

On notera aussi l’absence de la triade PBL (points-badges-classements) ; il est ici recouru à la motivation et à la récompense intrinsèques (le désir de réaliser et de se comparer aux autres).

1.3. Samsung recoure aussi au modèle des réseaux sociaux pour fidéliser une communauté de clients (pas de prospects) mais de façon plus classique.

Son application « Samsung Nation » offre les avantages suivants à ses clients ;

– des suggestions sur les plans de la technique, de la décoration, du voyage, etc. ;

– des formations et un support technique particulier ;

– des offres exclusives, des badges et des surprises ;

– un espace communautaire d’échange, etc.

La gamification est ici plus classique (recours aux récompenses PBL) et plus sommaire que celle de Nike. Il y a moins de défis et de contraintes ; c’est l’aide et la relation sociale qui est privilégiée.

1.4. Beaucoup d’autres gamifications s’inspirent du modèle de la carte de fidélité et par exemple « My Starbucks Rewards » : la fréquence de consommation détermine les points gagnés et le niveau ; et le niveau détermine le degré de gratuité de consommation dans les établissements Starbucks.

1.5. LinkedIn : exemple de recours à la barre de progression

LinkedIn, le site social professionnel a besoin que le profil du membre soit aussi complet que possible, pour l’information des autres membres et pour son marketing. Il a trouvé une incitation simple mais efficace : la barre de progression (« Profile Completeness bar ») qui indique le taux de complétude du profil et donne quelques conseils pour compléter.

L’efficacité de l’incitation tient au feedback indicateur de niveau et au désir de progresser.

Dans ce domaine de la relation aux prospects et clients, il semble que la gamification se résume souvent à la triade PBL ; c’est une façon de donner au client de la considération mais une façon qui peut être jugée un peu infantile ; on sait aussi qu’en matière de motivation la récompense ne vaut pas l’adhésion (voir : https://outilspourdiriger.fr/motiver-par-la-recompense-ou-par-ladhesion/ ).

2. La mobilisation du personnel

On n’a retenu, ici, que les trois exemples suivants parmi de nombreux autres :

2.1. Un des plus grands défis de Microsoft est de faire que ses logiciels édités pour des centaines de pays ne comportent pas d’erreur de langue. Pour résoudre ce problème, il a été recouru au sentiment d’appartenance des collaborateurs et au concours entre équipes.

La motivation et la gamification ont mobilisé beaucoup de collaborateurs dans le monde et permis de corriger beaucoup d’erreurs.

2.2. Le Cabinet international de consultants Deloitte s’est rapidement trouvé confronté au défi du partage de la connaissance et de l’expérience entre ses consultants. Face au problème d’un client, un consultant américain gagnerait en temps et en efficacité de savoir qu’un de ses collègues situé dans un autre pays avait déjà traité le problème : d’où l’application « WhoWhatWhere ». Tout consultant est encouragé à saisir dans l’application quel client il rencontre et pour quel problème, etc. information qui est alors disponible pour tous. La gamification comporte un aspect de concours entre les consultants et de valorisation des meilleurs participants par la direction mais le vrai ressort semble être l’intérêt du partage de l’information et le sentiment d’appartenance.

2.3. Objective Logistics, société de services aux restaurateurs, fait de la gamification visant à mobiliser les serveurs de restaurant en numérisant et en accroissant nettement la fréquence de l’entretien d’évaluation.

Mobilisant principalement l’objectif à réaliser, le feedback sur les résultats, le concours, la récompense et la reconnaissance, l’application dresse pour chaque serveur et chaque semaine un tableau de bord comportant ses résultats de vente, ses pourboires, son classement, etc. Ces tableaux servent de base à la discussion entre la direction et le vendeur.

Il semble que dans ce domaine on doive choisir entre jouer sur la compétition et la récompense ou tabler sur le sentiment d’appartenance et l’adhésion à la vision de l’entreprise.

3. Facilitation du changement de comportement.

Faute de trouver des exemples d’application en entreprise, on a retenu les exemples suivants d’application à destination de certaines populations.

3.1. « The Speed Camera Lottery ».

C’est l’expérience la plus célèbre de réduction efficace de la vitesse automobile sur route grâce à la gamification. Dans ce domaine, on connaît les limites du recours à la police et à la répression. Le radar « informatif » a constitué un progrès par le feedback qu’il donne mais reste d’une efficacité limitée. Avec la collaboration de Volkswagen, la ville de Stockholm a testé avec un grand succès la « loterie » suivante :

-l’argent collecté par les amendes pour excès de vitesse est rassemblé dans un fond de loterie ;

-et les conducteurs repérés pour leur respect de la vitesse reçoivent un billet de loterie leur donnant une change de gagner un lot.

La récompense inattendue a conforté l’attitude des « bons » conducteurs et donné à tous l’envie d’en bénéficier ; les « mauvais » conducteurs ont, sans doute, trouver là une raison de modérer leur vitesse . Au total, une bonne incitation est nettement plus efficace que la répression.

3.2. Zamzee est l’application lancée par HopeLab, une organisation californienne à but non lucratif qui vise à améliorer la santé des jeunes et en particulier à lutter contre l’obésité.

Le Zamzee est un petit capteur qui mesure l’activité physique du porteur. Selon son degré d’activité physique, le joueur reçoit en récompense des points lui permettant, via le portail en ligne de Zamzee, d’obtenir des biens virtuels ; il peut également partager et comparer son score avec les amis de son réseau social. Le succès rencontré par cette expérience est d’autant plus important sur le plan social qu’il s’adresse à une population à faible revenu particulière sujette à l’obésité.

3. 3. Economie d’énergie (« Simple Energy » et « Opower »)

Ce sont des sociétés américaines qui vendent des services à des Services publics et à des particuliers et qui se donnent pour objectif principal de motiver leurs clients à faire des économies d’énergie en recourant à la gamification : rétroaction sur les consommations en cours, comparaison par rapport aux voisins, échanges avec la plate-forme, compétitions sur le thème de l’économie d’énergie, tableaux de classement, etc.

Beaucoup d’autres exemples de gamification en entreprise sont en cours ; ils ne sont pas distingués par les observateurs, contrairement à ceux qui sont présentés ci-dessus, parce que, généralement, ils ne recourent qu’à la triade PBL (points, badges, classements) et n’incitent que par le concours et la récompense.

Cette observation doit conduire tout concepteur de projet de gamification à rejeter d’emblée l’idée que de telles incitations suffisent pour réussir ; ce type d’incitation peut au mieux faciliter l’obtention du comportement visé mais ce sont des ressorts plus profonds qui sont les véritables déterminants.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 22/01/2018