Cet article est extrait d’un guide à paraître intitulé « Réussir sa création d’entreprise »
Pour le créateur d’une entreprise, promouvoir son produit et son entreprise exige de comprendre le processus général qui conduit à l’achat et d’adapter les moyens d’action aux particularités de sa situation. Nous nous concentrerons, ici, sur la politique commerciale concernant le produit industriel.
- Le processus d’achat.
Chacun a pu expérimenter, comme consommateur, combien il pouvait être difficile de décider d’un achat important en raison du nombre de facteurs, d’avis et d’incertitudes à prendre en compte.
La difficulté étant la même pour un acheteur professionnel, tentons de voir plus clair dans le processus d’achat
- . Du besoin à l’achat. Les étapes du processus.
L’acheteur parcoure plusieurs étapes, consciemment ou inconsciemment.
- prise de conscience du besoin d’un type de produit;
- définition des spécifications du produit désiré ;
- recherche des produits offerts à la vente ;
- évaluation des produits offerts et des offreurs ;
- choix et décision d’achat;
- réalisation de l’achat;
- évaluation de l’achat post-achat.
Ce « chemin » est parcouru, en fait, même si certaines étapes sont inconscientes comme dans le cas de l’achat d’impulsion, personnel ou professionnel. Il est mis en œuvre d’autant plus systématiquement que l’achat est important et qu’il est professionnel.
1.2. Du prescripteur à l’évaluateur post-achat. Les acteurs de l’achat.
Multiples sont les acteurs qui participent plus ou moins directement à l’acte d’achat.
- Le prescripteur. C’est celui qui « inspire » la prise de conscience du besoin ou/et, « préconise » le choix du type de produit, voire du produit. Dans le cas de l’achat personnel, ce peut être un ami, un journal, une publicité, une « vedette » etc. ; et dans le cas d’un achat professionnel, ce peut être un des membres de l’entreprise acheteuse, une autre entreprise, le leader du marché, un consultant privé ou public (CCI), un syndicat professionnel, un Centre technique professionnel etc.
Dans tous les milieux, il y a des leaders d’opinion, des personnes ou des entreprises jouant le rôle de modèles identitaires.
- Le décideur ; c’est la personne ou le groupe qui décide de l’achat à faire ;
- L’acheteur ; c’est celui qui réalise concrètement l’achat décidé en émettant la commande, ;
- L’utilisateur terminal ;
- L’évaluateur post-achat.
En principe, Ici, le nombre d’acteurs sera d’autant plus grand qu’il s’agira d’un achat professionnel mais même pour un achat personnel peuvent intervenir le prescripteur, l’acheteur et l’utilisateur, par exemple.
1.3. Les motivations de l’achat
Tout acte d’achat résulte de la prise en compte plus ou moins consciente de trois types de motivations :
- Le facteur technique ou fonctionnel ; ce que le produit permet de faire.
C’est ce qui fait qu’une personne ou une entreprise choisit tel produit ou équipement correspondant le plus possible à ses besoins « techniques », sans prise en compte d’autres types de considération.
- Le facteur socioculturel ; l’influence des modèles identitaires, personne ou groupe.
C’est ce qui fait qu’une personne ou une entreprise achète tel produit ou équipement surtout pour respecter ses valeurs ou celles d’une personne ou d’un groupe social auxquels elle s’identifie ; une voiture réputée « écologique » ou « sportive » dans son milieu, etc. ; un équipement réputé « moderne» ou « high-tech», etc.
- Le facteur économique ou facteur de « coût »
Il joue, généralement, plutôt le rôle de condition permissive ou de frein à l’achat…sauf quand il joue le rôle contraire de « marqueur » de la différence d’avec les autres : une voiture réputée « de luxe » ; un équipement réputé « high-tech » etc.
Dans le milieu industriel, comme dans tous les milieux, l’image que l’on veut donner de soi n’est jamais absente de la décision d’achat et les modèles identitaires jouent un rôle important.
1.4. Le critère de choix. Le rapport qualité/prix.
Pour chacun de nous, la valeur d’un bien est représentée par les besoins qu’il va satisfaire, les services qu’il va rendre, les satisfactions qu’il va procurer (plaisir, sécurité, appartenance à tel groupe social, etc.).
Cette valeur est estimée, à un moment donné, par une personne qui cherche à optimiser la satisfaction de ses besoins compte tenu de ses ressources, ressources du moment ou ressources futures prévisibles.
Cette valeur n’est pas la même pour tous les acheteurs potentiels ni à tout moment pour le même acheteur et, dans tous les cas, elle constitue un pari puisqu’elle est fondée sur une prévision de satisfactions futures espérées mais non garanties.
Chacun de nous sait aussi que l’obtention du bien désiré coûte, exige en contrepartie la perte préalable de ressources et que la décision d’achat ne doit être prise qu’après comparaison entre l’évaluation des satisfactions attendues et celle des ressources à engager pour les obtenir.
Comme le dit le langage courant, c’est le rapport qualité / prix qui constitue le critère de la décision et conduira au choix.
Tentons de préciser un peu ce critère.
Aux yeux du client, un produit n’est pas l’objet qu’un fabricant a réalisé ; c’est l’ensemble des services potentiels que ce produit peut rendre et l’ensemble des contraintes qu’il impose ;
- l’ensemble des services rendus au client :
Le client achète, certes, des fonctions techniques (ce que le produit permet de faire) mais il achète aussi un ensemble d’autres « valeurs » : une marque (réputation de l’offreur et marqueur de différentiation pour le client) ; une qualité de livraison, d’installation, de formation du personnel utilisateur; une facilité d’utilisation ; la robustesse et la durée de vie du produit ; la facilité de son remplacement par un produit plus puissant ou nouveau ; un service après-vente et une garantie ; parfois des facilités de financement, etc.
- l’ensemble des contraintes imposées au client :
Elles ne se réduisent pas au simple prix d’achat ni même au coût de l’achat ; elles recouvrent aussi la plus ou moins grande difficulté des règles d’utilisation, le plus ou moins grand coût de la maintenance, de la formation des utilisateurs, de l’assurances, etc.
Lors de la comparaison des offres, tous ces éléments ne sont pas nécessairement évalués mais tous sont prises en compte plus ou plus explicitement et d’autant plus rigoureusement qu’il s’agit d’un achat professionnel coûteux.
En réalité, c’est ce rapport «services espérés / contraintes probables» à subir qui est le critère de choix.
- La promotion de son produit
Pour une entreprise nouvelle, il est incontournable de faire- savoir et faire-valoir ce qu’elle propose à ses clients mais nécessaire de « viser juste » pour optimiser l’usage des ressources financières généralement faibles au début.
Une fois mieux compris le processus d’achat, le créateur doit adapter à son cas les questions simplifiées habituelles que se pose tout producteur : Qui est mon client ? Quels services rend mon produit ? Quel est le bon prix de vente ?
- Parmi les acteurs de l’achat, par lequel commencer ?
Les premiers efforts de promotion doivent être concentrés sur la construction des premières références puis sur l’information des prescripteurs et de certains distributeurs puis sur les autres clients du « cœur de cible »
Plus le produit à vendre est nouveau, plus il sera considéré comme un prototype ; ce qui peut être de nature à inciter certains clients potentiels à refuser « d’essuyer les plâtres » mais d’autres, au contraire, à vouloir être les « premiers utilisateurs ». Ce sont ces derniers clients qu’il faut repérer et convaincre d’accepter d’essayer le produit et de mesurer les résultats qu’il donne.
Cet essai et ces résultats vont contribuer à la construction de l’argumentaire de vente et constituer la référence à citer.
Les étapes suivantes visent à utiliser cette référence pour en construire d’autres, convaincre les prescripteurs, certains distributeurs, avant de lancer la promotion auprès des clients appartenant à son « cœur de cible », c’est-à-dire les clients pour lesquels le produit est le plus particulièrement adapté.
- Quelles autres motivations d’achat (arguments) que les fonctions techniques ?
Les caractéristiques techniques du produit à vendre sont d’autant plus importantes que le produit est technologique, complexe, coûteux et destiné à l’entreprise ; il doit donc en aller de même de la place des arguments techniques dans le message promotionnel.
Mais les aspects sociaux-culturels ne sont jamais absents de la décision et peuvent « faire la différence » entre les produits concurrents. Il importe ici de bien comprendre les « valeurs » les plus importantes pour le client et d’utiliser un ou quelques arguments relevant de cette motivation. Le mieux est, ici aussi, de faite état de référence pertinente.
- Quel rapport « services espérés / contraintes probables » ? (qualité/prix)
On sait que l’argument du prix n’est pas suffisant parce que le lien entre prix et services espérés est « flou » et que le prix d’achat n’est pas, pour le client, la seule contrainte à subir.
C’est donc son « offre globale », ensemble de services rendus et de contraintes imposées, que le créateur doit étudier comme s’il était un de ses propres clients et tester chez ses premiers clients.
Selon le résultat de la comparaison avec les concurrents, le créateur aura le choix entre deux stratégies :
-une stratégie d’écrémage de la clientèle ; en conservant un prix élevé, en développant les services rendus si nécessaire et en mettant en place une force de vente spéciale ou une distribution sélective (peu de distributeurs spécialisés).
-une stratégie de pénétration ; en réduisant son prix, en recourant à un grand nombre de points de vente et en acceptant les pertes provisoires éventuelles ainsi causées.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A.Uzan.6/01/2013