La stratégie publicitaire selon Nielsen est devenue de plus en plus difficile à définir.
Toute entreprise a besoin de faire connaitre et apprécier les avantages de son offre aux yeux des prospects et clients.
On sait qu’il s’agit de l’un des 4P du marketing, la promotion.
On sait que le parcours conduisant un prospect à devenir client comporte trois phases principales, comme le précise le schéma ci-dessous :
-une large phase cognitive concernant l’offre ;
-une phase affective concernant la préférence pour l’offre ;
-une étape concernant le comportement.
On sait aussi que chaque phase exige une publicité spécifique.
On sait enfin que les canaux publicitaires ont proliféré comme le montre le tableau ci-dessous et que les prospects et clients peuvent les utiliser tous.
On comprend, dès lors, que les publicitaires se voient confrontés à des défis croissants lorsqu’ils tentent de mesurer le rendement de leurs actions.
Voyons pourquoi le défis sont croissants et quelles sont les tendances observables de comportement publicitaire.
Enfin voyons les conseils donnés par Nielsen.
- Des défis croissants entrainés par la fragmentation des canaux de promotion et de l’audience.
1.1. Les défis
Comme le montre le tableau suivant les défis sont relatifs à la mesure des résultats, aux canaux de promotion, aux silos internes, etc. Ces défis trouvent leurs sources dans la prolifération des plateformes (des outils et des rapports qu’elles proposent) et dans celle des appareils que les prospects utilisent quotidiennement.
2. La fragmentation des canaux de promotion et de l’audience.
Les canaux les plus anciens sont bien connus : affichage, annonce TV et radio.
Les canaux plus récents sont les canaux numériques : e-mails, moteurs de recherche, réseaux sociaux (publicité payante et communication avec les internautes), diffusion d’un flux audio ou vidéo en ligne en « direct » ou en léger différé (streaming)
Le canal le plus récent est la télévision connectée (CTV ou Connected TV) devenue un canal publicitaire clé.
La CTV fonctionne avec un type de téléviseur capable de se connecter à Internet pour accéder à plus de contenu que la diffusion traditionnelle. Cette connexion à Internet peut être incluse dans la TV achetée ; elle peut aussi s’obtenir via des boitiers spéciaux ou des fournisseurs d’accès à internet. Elle permet d’accéder à des applications comme Netflix, YouTube, services de streaming vidéo, documents numériques comme des films et des séries TV.
Les internautes peuvent ainsi choisir exactement ce qu’ils veulent regarder et quand ils veulent le regarder,
Avec une telle fragmentation des canaux de promotion et de l’audience à conquérir, on comprend les difficultés des marketeurs à observer leurs prospects et clients et à leur adresser des messages.
Le tableau ci-dessous précise la fragmentation des médias et de celle de l’audience :
Concernant la fragmentation des médias :
-ils sont de plus en plus nombreux et l’offre est multiple ;
-ils dispersent l’attention de l‘audience ;
-ils exigent du publicitaire qu’il soit présent partout ;
-la fragmentation accroit l’incertitude du choix du média.
Concernant la fragmentation de l’audience :
-l’audience est dispersée ;
-les comportements des clients et prospects sont variables ;
-les options de choix de média sont multiples ;
-la stratégie doit viser les besoins, les annonces doivent être personnalisée et figurer sur plusieurs médias ;
-la fragmentation accroit l’incertitude sur le repérage de l’audience cible.
- Les tendances observables de comportement publicitaire
Le septième rapport annuel de Nielsen révèle comment les spécialistes du marketing s’adaptent aux tendances du marché et à l’évolution des technologies.
Après enquête mondiale auprès des marketeurs, Nielsen identifie trois tendances de comportement publicitaire :
-L’utilisation accrue de la télévision connectée (CTV) et des réseaux de médias de détail.
En plus de la CTV, les publicitaires considèrent l’IA comme le meilleur moyen de personnalisation et d’optimisation.
Cependant, les budgets restent toujours principalement consacrés aux canaux numériques et aux médias traditionnels.
-Les publicitaires donnent la priorité à la promotion de la vente sur celle de la notoriété de la marque ; c’est du moins le cas de Europe alors qu’aux USA les deux objectifs sont également poursuivis,
Concernant les canaux, les marketeurs sont plus nombreux à donner la priorité au marketing traditionnel sur le marketing numérique.
-La mesure des résultats est plus difficile.
La majorité des publicitaires ont du mal à rendre compatibles les résultats des canaux numériques et ceux de la publicité traditionnelle pour faire une analyse globale.
On a vu ci-dessus quelles difficultés de mesure et d’analyse imposent la fragmentation des canaux et de l’audience.
- Les conseils de Nielsen.
Nielsen préconise les 7 orientations suivantes :
– Rassembler les données de tous les canaux dans un cadre unique pour acquérir une compréhension inégalée des clients et prospects, optimiser le mix média avec précision et démontrer en toute confiance la valeur réelle des efforts publicitaires faits. Cette approche intégrée est difficile à réaliser mais est devenue une nécessité pour toute marque.
-Abandonner les campagnes classiques adaptées au moment où tout le monde regarde les mêmes émissions de télévision ou autre support. Pratiquer une approche beaucoup plus précise et plus personnelle s’impose.
-Comprendre son public en profondeur.
Il faut une segmentation adaptée et créer des segments d’audience basés sur des modèles d’engagement authentiques et des préférences avérées, dépassant ainsi les catégories habituelles.
-Intégrer une approche multicanale.
Activer les divers points de contact qu’utilisent les clients et les prospects ciblés : communautés de niche en ligne, nouveaux services de diffusion en continu, podcasts, médias traditionnels, etc.
–Personnaliser le contenu des messages.
Fournir un contenu personnalisé aux clients et prospects est devenu une exigence fondamentale.
Analyser les interactions passées, les préférences exprimées et les actions en temps réel permet de délivrer des messages plus pertinents et moins intrusifs, améliorant ainsi l’expérience de l’utilisateur et renforçant l’efficacité de la campagne.
–Optimiser le contenu pour les expériences propres à chaque plateforme.
Les messages doivent être adaptés à chaque plateforme utilisée et à chaque état d’esprit de l’utilisateur de la plateforme. Une publicité vidéo concise et visuellement attrayante peut s’épanouir sur les réseaux sociaux tandis qu’un contenu informatif plus approfondi trouve son public via des blogs spécialisés ou des lettres d’information ciblées par courrier électronique.
–Garantir l’efficacité de la stratégie grâce à des informations multiplateformes.
L’attention du public est dispersée sur d’innombrables points de contact, c’est pourquoi il est extrêmement important de mesurer l’engagement et l’efficacité des campagnes de manière holistique (expliquer un phénomène comme étant un ensemble indivisible, la simple somme de ses parties ne suffisant pas à le définir). En se basant uniquement sur des chiffres provenant de plateformes individuelles, on obtient une image cloisonnée et incomplète du parcours de l’audience, ce qui empêche de comprendre véritablement le retour sur investissement ou d’améliorer les stratégies futures.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 16/11/2025
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