Le marketing BtoC d’aujourd’hui, selon McKinsey
Marketing 6 novembre 2021 André UZAN
Le marketing BtoC d’aujourd’hui, selon McKinsey, a toujours pour objectif d’influencer les prospects aux moments où ils préparent leurs décisions d’achat mais il doit s’adapter aux changements rapides de comportement du consommateur, changements induits par l’explosion des choix de produits et des canaux numériques.
Nb : Les termes BtoC (« Business to Consumer ») concernent l’activité commerciale des entreprise tournées vers le consommateur final.
Le BtoB (Business to business) concernent l’activité commerciale entre entreprises.
On présentera successivement les quatre points suivants concernant le marketing BtoC d’aujourd’hui:
-le parcours de décision du consommateur ;
-les principaux résultats de l’analyse de leur base de données ;
-les préconisations de marketing ;
-un exemple fictif de digitalisation du parcours décisionnel du consommateur
- 1. Le parcours de décision du consommateur.
Les consommateurs tendent à changer leur façon de rechercher et d’acheter un produit.
Comme l’indique le schéma de McKinsey ci-dessus, le parcours de décision du consommateur tend à comporter quatre phases principales, qui sont autant de champs de bataille pour les marketeurs :
-La considération initiale ; c’est la définition de la première liste d’options d’achats que le consommateur établit sur la base de sa connaissance des marques et des produits.
-L’évaluation ; c’est la recherche d’informations, d’avis, de conseils sur les produits concurrents disponibles.
-L’achat ; c’est la sélection et le choix d’un produit.
-L’expérience post-achat ; c’est l’observation des effets de l’achat, la comparaison entre effets prévus et vécus.
-La fidélité ; c’est la propension à racheter le ou les produits de la marque retenues pour le premier achat.
La phase de considération initiale est déterminante pour le marketing BtoC d’aujourd’hui. Les marques notoires, celles qui ont laissé au consommateur les impressions les plus favorables sont les plus susceptibles d’être achetées ; mais au cours de la phase d’évaluation le nombre et la hiérarchie des marques peut changer sous les effets de la promotion des concurrents.
La fidélité est liée à la qualité de la marque et de l’expérience post-achat mais peut être affectée par la diversité ou la nouveauté des produits concurrents et bien promus.
- principaux résultats de l’analyse de leur base de données.
Sur la base des données de 125 000 parcours décisionnels de consommateurs, concernant 350 marques dans 30 secteurs différents, et plusieurs pays développés, les consultants de McKinsey relèvent les principaux résultats suivants :
2.1. Importance du pouvoir du consommateur.
Le tableau ci-dessus évalue l’influence de 4 facteurs déterminants de l’achat selon l’étape du parcours de l’acheteur :
– lors de la considération initiale, la promotion faite par l’entreprise est le facteur dominant mais non unique ; l’expérience post-achat et la recherche du consommateur sont presque aussi importantes.
-lors de l’évaluation, c’est la recherche active du consommateur qui domine, suivie par la promotion de l’entreprise et les contacts directs avec des vendeurs ou les produits ;
-Lors de l’achat, ce sont ces contacts ainsi que la recherche active qui dominent, affaiblissant considérablement le rôle de la promotion faite par l’entreprise.
On voit que la hiérarchie retenue des facteurs déterminants de l’achat varie selon la période du parcours de décision.
On peut aussi observer que de la première étape du parcours à l’étape de l’achat, l’influence de la promotion de l’entreprise diminue au bénéfice de la recherche du consommateur et du vendeur et de la promotion sur le lieu de vente.
2.2. Importance de l’étape de la considération initiale.
La considération initiale est apparue comme le champ de bataille le plus critique du marketing BtoC d’aujourd’hui.
Près de 70% des choix de marque sont faits à ce stade lorsqu’un consommateur est incité pour la première fois à faire un achat. Et le lien entre la considération initiale et la croissance d’une marque a été vérifié.
2.3. L’affaiblissement de la fidélité
Sur les 30 secteurs de la base de données, seuls 3 étaient centrés sur la fidélisation et l’obtenaient ; pour les autres secteurs, la fidélité n’est pratiquée que par environ 20 % des clients.
Une tentative d’établissement d’une segmentation a donné le tableau ci-dessous
Les clients vraiment fidèles sont très minoritaires (environ 15%).
Les clients vulnérables (ceux qui ont envisagé d’autres marques avant de revenir au bercail) sont environ 30%.
Les clients inconstants sont majoritaires (environ 60%)
Dans l’ensemble, 69% des marques achetées par les consommateurs qui ont changé de marque faisaient partie de leur considération initiale lorsqu’ils ont commencé leurs recherches.
Beaucoup d’entreprises ont accru leurs programmes de fidélisation mais les liens entre consommateurs et marques s’affaiblissent. La recherche et l’achat de produits en ligne sont devenus beaucoup plus faciles : applications d’achat mobiles et comparateurs facilitent les évaluations ; les médias sociaux permettent aux consommateurs de savoir exactement ce que leurs amis et les influenceurs et prescripteurs achètent et ce qu’ils aiment et n’aiment pas dans ces achats.
La fidélité est désormais plus insaisissable que jamais et, par suite, chaque achat est à gagner. Les marques doivent trouver des moyens d’entrer tôt dans la considération initiale des consommateurs, puis de continuer de les attirer lors de la recherche active relatives à l’achat suivant.
- Les préconisations de marketing BtoC d’aujourd’hui.
Pour une entreprise, l’idéal d’être puissamment et également influente à chaque étape du parcours de décision du consommateur est hors de portée. La hiérarchisation des dépenses de marketing par étape étant incontournable, l’entreprise doit repérer à quelle étape elle est la plus faible ou la plus fragile selon le moment de son développement.
On sait que la marque ou le produit doit être présent à l’esprit du consommateur et du client lors de la considération initiale mais la priorité à donner à cette action et l’importance de l’effort à faire dépendent de la nouveauté de la marque ou du produit.
Une fois assurée la notoriété de la marque ou du produit, il faut alors être capable de repousser les concurrents qui attirent l’attention du consommateur ou du client lors de la recherche de l’information et de l’évaluation ; et cela est d’autant plus nécessaire que la fidélité tend nettement à s’affaiblir.
Dans ce dernier domaine, il vaut sans doute mieux se concentrer sur les clients vraiment fidèles plutôt que sur les autres.
Enfin, à l’approche de la décision, l’accent doit mis soit sur la force de vente, soit sur la promotion sur le lieu de vente, selon le type de produit concerné.
Pour faire face aux nouvelles réalités du parcours décisionnel des consommateurs, les préconisations de McKinsey sont les suivantes :
3.1. Adapter les efforts de promotion à la hiérarchie des faiblesses par étapes du parcours.
La marque peut être suffisamment connue pour être prise en considération initiale mais quasiment inexistante lors de la recherche de l’information et de l’évaluation ou sur le lieu de vente.
Retenons que, dans tous les cas, plutôt que d’essayer de vendre des produits aux clients, il vaut bien mieux leur fournir les informations, l’assistance et l’expérience qu’ils souhaitent pour prendre eux-mêmes les décisions
3.2. Acquérir une capacité minimale de promotion lors de la phase de recherche d’information et d’évaluation
C’est, ici, avoir des moyens numériques pour aider les consommateurs à collecter les informations dont ils ont besoin lors de l’évaluation, prendre connaissance de ce qui se dit dans les réseaux sociaux et, autant que possible, répondre aux questions que se posent les consommateurs (aider particulièrement à faire la comparaison entre produits)
2.3. Acquérir une capacité minimale d’influence lors de la phase de la décision (Vendeurs ou lieu de vente).
Selon les produits et les modes de commercialisation, c’est le recours aux vendeurs ou à la promotion sur le lieu de vente ou à la combinaison des deux déterminants qui est nécessaire.
Le consommateur a souvent besoin de voir et voir fonctionner le produit qu’il cherche à acheter.
On notera que le site de l’entreprise peut être le meilleur lieu de vente.
3.4. Mettre en place un leadership qui coordonne l’ensemble des promotions de la marque ou du produit.
Resterons nécessaires les responsables des divers aspects du marketing mais une vue d’ensemble est indispensable pour hiérarchiser et coordonner les actions promotionnelles.
Les entreprises ont besoin d’une « voix du client » contribuant à la définition de chaque type de relation avec les consommateurs et les clients.
3.5. Réorienter les efforts de fidélisation.
Se concentrer sur l’élargissement de la base de clients vraiment fidèles et affecter les ressources dégagées à développer la présence lors de la phase d’évaluation pour gagner de nouveaux clients.
Aujourd’hui il est plus facile de perdre rapidement des clients que d’en conquérir de nouveaux.
Les entreprises doivent, donc, se concentrer davantage sur des programmes innovants pour les 87% de consommateurs qui sont susceptibles de regarder au-delà de leur marque actuelle.
3.6. Renforcer la prise en considération initiale de la marque ou du produit concerné.
Cela exige les opérations suivantes :
-Comprendre les raisons de ne pas racheter ou d’ignorer la marque ou le produit ; est-ce la concurrence ou une modification de comportement du client ?
-Affecter plus de ressource à la considération initiale en élaguant les dépenses pour conclure la vente et la fidélité.
-Alimenter la notoriété et l’intérêt des clients et prospects par la diversification ou l’innovation
La création de produits ou de variations plus innovantes sont souvent un puissant motif pour les nouveaux consommateurs de l’ajouter à leur ensemble de considérations initiales. Cet effort maintient également les clients actuels engagés et les annonces sur de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités positionnent les produits de manière créative et attractive pour les consommateurs qui n’ont pas la marque dans leur considération initiale.
Gagner une place dans les ensembles de considérations initiales des consommateurs n’a jamais été aussi crucial.
- Digitaliser le parcours décisionnel du consommateur
Comment répondre aux besoins des clients à tout moment et en tout lieu.
Bon nombre des dirigeants ont encore plus ou moins de mal à concevoir les expériences cross-canal pour leurs clients et à utiliser la numérisation pour fournir aux clients des informations ciblées et juste-à-temps sur les produits ou services de manière efficace et transparente.
Pour améliorer leurs efforts de marketing multiplateformes, les entreprises doivent adopter une approche différente de la gestion du parcours décisionnel du consommateur, une approche qui embrasse la vitesse qu’apporte la numérisation et se concentre sur les services rendus au client ou prospect.
Voici ce que McKinsey propose comme exemple de la « normalité prochaine ».
Imaginez qu’un couple vient d’acheter sa première maison et cherche maintenant à acheter une laveuse de linge-sécheuse. Mike et Linda commencent leur voyage en visitant les sites Web de plusieurs détaillants à grande surface. Sur le site d’un magasin, ils identifient trois modèles qui les intéressent et les enregistrent dans une « liste de souhaits ». Parce que l’espace est limité dans leur maison et parce que c’est un achat relativement important à leurs yeux, ils décident d’aller voir les articles.
Dans le cadre d’une expérience cross-canal optimisée, le couple pourrait trouver le point de vente physique le plus proche sur le site Web du détaillant, obtenir des itinéraires à l’aide de Google Maps et se rendre en voiture pour voir les produits souhaités. Avant même qu’ils ne franchissent les portes, un émetteur monté à l’entrée du détaillant identifie Mike et Linda et envoie une alerte sur leurs téléphones cellulaires pour les accueillir et leur fournir des offres et des recommandations personnalisées en fonction de leur historique avec le magasin.
C’est ainsi qu’ils reçoivent des liens rapides vers la liste de souhaits qu’ils ont créée, ainsi que des spécifications et des prix mis à jour pour les laveuses-sécheuses pour lesquelles ils avaient manifesté de l’intérêt (capturés dans leurs traces de clics sur le site Web du magasin). De plus, ils reçoivent une notification de vente – « 15 % de réduction sur les appareils de marque sélectionnés, aujourd’hui seulement » – qui s’applique à deux des articles qu’ils ont ajoutés à leur liste de souhaits.
Lorsqu’ils cliquent sur la liste de souhaits, l’application fournit une carte du magasin dirigeant Mike et Linda vers la section des appareils électroménagers et un « bouton d’appel » pour rencontrer un expert. Ils rencontrent le vendeur, lui posent des questions, prennent des mesures et se rapprochent d’un modèle et d’une marque particuliers de laveuse-sécheuse. Parce que le magasin utilise des technologies d’étiquetage sophistiquées, les informations sur la laveuse-sécheuse ont été automatiquement synchronisées avec d’autres applications sur les téléphones mobiles du couple – ils peuvent numériser les avis à l’aide de leur application Consumer Reports, envoyer un SMS à leurs parents pour obtenir des conseils, demander à des amis Facebook de donner leur avis et comparer les prix du détaillant par rapport à d’autres. Mike et Linda peuvent également profiter d’une fonction de
« Concepteur virtuel » sur l’application mobile du détaillant qui, avec la saisie de quelques informations clés sur la taille et la décoration de la pièce, leur permet de prévisualiser à quoi pourraient ressembler la laveuse-sécheuse dans leur maison.
Le couple décide de profiter de l’offre de 15% et d’acheter les appareils. Il utilise la « smartwatch » de Mike pour authentifier le paiement. Ils sortent du magasin avec une date et une heure de livraison ; une semaine plus tard, le jour désigné, ils reçoivent la confirmation qu’un camion se trouve dans leur région et qu’ils recevront un texto dans la demi-heure précédant l’heure d’arrivée (pas besoin d’annuler une autre opération pour attendre l’arrivée de la laveuse-sécheuse). Trois semaines plus tard, le couple reçoit un message du détaillant avec des offres pour d’autres appareils électroménagers et des services de rénovation à domicile réservés aux acheteurs de l’année.
Et le cycle recommence.
Comme le montre clairement cet exemple, tout au long du parcours client, chaque point de contact est une expérience de marque et une opportunité d’engager le consommateur, et les points de contact numériques ne cessent de se multiplier.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan 6/11/1921