Le marketing de contenu.1

 (Source principale : http://blog.scoop.it/ et http://business.scoop.it/roi-or-rip-le-guide-du-lean-content-marketing/)

  Le marketing traditionnel est-t-il mort ? Pour F.L. Laurent   Coprésident de l’Adetem (http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/86/le-marketing-est-il-mort.php),   ce type de marketing est mort ; d’inflation de lancements, de promesses non tenues, de communications publicitaires outrancières, de messages non sollicités ; et surtout de ne pas avoir compris que le consommateur avait changé, qu’il pouvait filtrer ce qui lui était proposé, avait les moyens de protester et même de coopérer directement avec ses semblables. Pour B.L. August, expert international, (https://hbr.org/2012/08/marketing-is-dead/), le marketing traditionnel est mort parce que les acheteurs n’y prêtent plus beaucoup d’attention, que les chefs d’entreprise ont perdu confiance dans leur service marketing et que les medias sociaux sont de plus en plus importants. Le marketing nouveau doit viser à aider les prospects et clients à restaurer leurs communautés traditionnelles d’achat, à aider les clients  à devenir évangélisateurs de leur marque favorite, à impliquer les uns et les autres dans la co-création  de l’offre. On trouvera les développements de ces deux types d’idées dans deux articles de ce blog : – « De la publicité à l’e-promotion » définit les notions et retrace l’évolution qui s’observe de la publicité traditionnelle vers la publicité sur Internet et les e.mails; puis du web marketing au marketing de contenu et au marketing des réseaux sociaux. – « Promotion et communication » définit la notion de communication et montre qu’il importe, aujourd’hui, pour l’entreprise de tenter de construire et de maintenir une communauté culturelle avec ses clients et partenaires.

1. Decugis, Président de Scoop-it,(http://blog.scoop.it/2014/06/18/social-media-publishing-is-dead-as-we-know-it/), complète ce diagnostic par un point nouveau important : le marketing de publication sur les réseaux sociauxtend lui aussi à devenir plus difficile, sinon à « mourir »; le recours à ce type de marketing croit très vite ce qui rend la « visibilité » sur ce type de media beaucoup plus difficile à obtenir et de plus en plus réservée aux acteurs payants.

  Cet ensemble d’éléments indique à l’entreprise, et aux petites en particulier, l’objectif à poursuivre ; il est sûr qu’aucun type de marketing n’est vraiment « mort » mais tout aussi sûr qu’il faut donner priorité au marketing de contenu (ou « inbound marketing »). Un rapport de Scoop-It (http://business.scoop.it/roi-or-rip-le-guide-du-lean-content-marketing/)  est encore plus explicite : en matière de communication, toute entreprise doit devenir un médium, un éditeur de contenu de niche,  spécialisé dans le domaine de l’activité de l’entreprise mais centré sur les intérêts et préoccupations des clients, prospects, prescripteurs  ; un éditeur visant à créer une communauté de préoccupations, d’attitudes à l’égard des problèmes et de leur solution, etc.   Voyons, dans ce premier article, ce que la poursuite d’un tel objectif, devenir éditeur de contenu spécialisé, exige de mettre en place. Un second article traitera des méthodes à mettre en œuvre.  

1. Devenir un éditeur de contenu spécialisé.

Le contenu utilisable est devenu plutôt surabondant dans tous les domaines et la technologie de veille, collecte et diffusion de l’information plutôt abordable et facile à utiliser. C’est la ligne éditoriale qui doit faire l’objet de l’étude de marketing, qui doit être considérée comme un « produit » distinct du produit de l’entreprise et remplissant une fonction spécifique, préparer la vente et fidéliser les clients.   1.1. Les objectifs Pour préparer l’action des vendeurs et fidéliser les clients, il importe de développer la notoriété de la marque (« brand  awareness »), la capacité d’entraîner l’opinion (« thought leadership »), la capacité de générer et d’alimenter des contacts commerciaux (« lead génération », « lead nurturing ») : – développer la notoriété de la marque en étant présent sur Internet avec une ou plusieurs présentations de l’offre faites pour le prospect et soutenue par des références et avec un bon référencement ; c’est dans ce domaine que le marketing traditionnel garde, sans doute, sa valeur ; – entraîner l’adhésion (« engagement ») de prescripteurs et de prospects – susciter des contacts commerciaux (« lead génération ») et aider ces contacts et prospects (« lead nurtering ») à s’informer et à décider à chaque étape de l’achat (Voir les articles  « Décision du consommateur et Promotion ») ; Poursuivre ces objectifs conduit à définir un message global et une déclinaison de ce message selon l’étape de l’acte d‘achat où peut se trouver le prospect. 1.2. Le message global Il ne s’agit plus de centrer ce message sur ce qu’est l’entreprise et sur le produit qu’elle offre (le « what ») mais sur pourquoi l’entreprise existe (le « why ») et pour aider à résoudre quels types de problèmes et chez qui ! On sait, en effet, grâce à S. Sinek  qu’on n’achète pas ce que quelqu’un fait (« what ») mais pourquoi il le fait (« why ») et le « pourquoi » concerne toutes les préoccupations des prospects, clients, prescripteurs, collaborateurs et toutes les étapes du parcours d’achat. L’objectif, ici, n’est pas de vendre mais de conquérir et de fidéliser un auditoire en suscitant son intérêt, en  créant la confiance et si possible l’adhésion aux valeurs de l’entreprise (voir la notion de communauté culturelle), comme le fait tout bon journal d’opinion. Voici ce que dit un responsable du « Content Marketing Institute » http://contentmarketinginstitute.com/   Source = Scoop.It 1.3. La déclinaison du message selon l’étape de l’acte d‘achat où se trouve le prospect. (Voir l’article « Outils du webmarketing »). Le tableau ci-dessous donne un exemple d’outil utile pour cette déclinaison. Il « croise » les étapes du parcours de l’acheteur et les types de prospects visés (« persona » : voir l’article « MIT : 24 étapes pour créer une entreprise.1 ») et oblige à définir quel message peut conduire chaque « persona » à passer d’une étape à l’autre, jusqu’à l’achat et la prescription. Source = Scoop.It Le « Stranger » est à la recherche d’une solution à l’un de ses problèmes mais ne connaît pas l’existence de l’entreprise ou ses produits. Un bon référencement ou une annonce publicitaire lui donne envie d’en savoir plus. L’important alors est de lui faire savoir qu’on connaît le type de problèmes qu’il rencontre, qu’on a des références et des prescripteurs potentiels. Les « Visitors », « Contacts » et « Leads » viennent ou reviennent sur le site au cours de leur examen des options d’achat. Ils connaissent ou vérifient les valeurs, l’expertise et les références de l’entreprise mais cherchent à fonder les raisons de choisir. C’est alors seulement que les démonstrations et arguments de vente, sont présentés. Les « Customers et Ambassadors » connaissent et apprécient l’entreprise et ses produits. Le contenu doit alors alimenter leur fidélité mais aussi les inviter à témoigner, ou mieux à co-créer.  

2. La diffusion du contenu

Comme l’a dit un expert « Le contenu est roi, mais la distribution est reine et dirige le ménage. » Source = Scoop.It Le schéma ci-dessus indique les éléments essentiels à mettre en place. 2.1. Le concentrateur ou plate-forme de contenu (« Content hub »). C’est le site ou le blog ou équivalent où le visiteur ciblé peut trouver l’information qu’il recherche, dans la forme qu’il préfère. L’entreprise peut se contenter du contenu qu’elle crée mais ce contenu peut être enrichi par de la curation de contenu pertinent et par des collaborations données par les clients, prescripteurs et collaborateurs. Cette diversification des sources de contenu peut être difficile à gérer mais présente les avantages suivants : – le contenu est plus intéressant pour les visiteurs, l’expertise de l’entreprise mieux montrée et les contributeurs valorisés; – le référencement sera meilleur, les visites moins tributaires de « redirections » données par d’autres sites et les appels à prendre contact, s’inscrire à une newsletter, demander une démonstration, plus faciles. 2.2. Page d’atterrissage ou d’entrée ou de destination (« Landing pages ») Ce sont les pages vers lesquelles on tente de diriger les visiteurs d’où qu’ils viennent (par moteur de recherche, de media social, de site de partenaires, etc.) ; les pages où figurent les arguments pertinents pour le visiteur et où se trouvent les « appels à l’action » (Call to action ou CTA : formulation incitant réaliser  plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’éditeur de contenu). L’objectif, ici, est de faire progresser le visiteur vers l’étape de l’achat. 2.3.  La diffusion (« Distribution ») Les messages peuvent être divers : messages en ligne (« posting »),  messages différés programmés (« scheduling »), message republiés après « rajeunissement » (« repurposing »), e.mails, newsletters, flux RSS (message utilisé pour tenir leurs visiteurs informés des nouveaux contenus édités, plus facile à produire (automatique) mais plus pauvre en contenu que la newsletter). Les supports sont aussi divers = media sociaux, e.mails, blogs de partenaires et plate-forme de contenus communautaires, réseaux de distribution payants. L’objectif de ces messages est d’abord de faire savoir et valoir mais aussi et surtout de rediriger les internautes et autres lecteurs vers le « Content hub » puis vers les pages générales ou spécialisées les concernant (« landing pages ») et contenant les arguments pertinents (Voir déclinaison du message). Les media sociaux Les medias sociaux sont incontournables bien que de plus en plus sollicités. Toute entreprise doit y avoir présence continue et renouvelée, ce qui coûte en temps mais pas ou peu en argent. On peut trouver des  « widgets » (petits logiciels) permettant aux visiteurs d’un blog de transférer d’un clic leur avis sur les media sociaux ou permettant aux visiteurs des medias sociaux de transférer d’un clic leur avis sur le blog. Par contre, comme on l’a dit, la « visibilité » sur ces medias est de plus en plus difficile à atteindre et partager un message sur ces medias ne garantit pas la redirection du lecteur vers le « content hub » et la page d’argumentaire pertinente (« landing page »). Les e.mails et flux RSS Ce type de message reste la méthode de marketing numérique la plus couramment utilisée et sans doute encore la plus productive, à condition de comporter non pas de l’autopromotion mais du contenu utile aux destinataires et que ces derniers aient envie de partager avec leurs relations. Concernant la liste d’e.mails, on peut recourir à des professionnels (location ou achat de liste ou achat d’une campagne, etc.) mais il vaut mieux construire la sienne en sollicitant les visiteurs par un formulaire. Les blogs de partenaires. Etablir un partenariat avec un autre site peut être très productif pour chaque partie: accroissement de visibilité, complémentarités d’expertises, complémentarité de rôles (visiteurs d’un site pouvant servir de testeurs pour l’autre) etc. La difficulté principale pour un éditeur de contenu est de définir quel pourrait être le type de partenaire souhaitable ; la recherche est plus facile à faire une fois le champ des possibles fermé. Plates-formes de contenus communautaires. On connaît les très grosses plates-formes de contenus que sont Google ou Microsoft, SlideShare ou YouTube, etc. On peut vouloir y être présent mais, ici aussi, la visibilité est difficile à obtenir. Il existe d’autres plates-formes qui, généralement, visent à servir une profession et peuvent accueillir des contenus en provenance de leur membres. La diffusion payante. Les réseaux les plus connus sont Google Adwords, Microsoft AdCenter, Yahoo Sponsored Links, Outbrain. Ils proposent à un éditeur de contenu d’acheter des mots-clés pour que le moteur de recherche lui donne plus de visibilité.   Devenir un éditeur de contenu performant est exigeant en conception et en outils à mettre en place, ce qui, inéluctablement, entraîne des coûts (de production de contenu, de collecte de contenu « extérieur », de diffusion, de logiciels, etc.). Mais devenir éditeur semble bien tout aussi inéluctable et éditer et diffuser régulièrement un contenu adapté à l’auditoire visé est producteur de résultats commerciaux.  

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 11/04/2016

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