Le marketing de contenu.2 : Conception, curation et analyse.
Marketing 25 avril 2016 André UZAN
Editer du contenu susceptible de développer la notoriété de la marque ou de l’éditeur (« brand awareness »), la capacité d’entraîner l’adhésion de prospects (« thought leadership »), la capacité de générer et d’alimenter des contacts commerciaux ou autres (« lead génération », « lead nurturing ») et le faire intensément et régulièrement, n’est pas facile.
On a vu dans l’article précédent (« Le marketing de contenu.1 ») que tout contenu doit être centré sur le «why » sur le « pourquoi » l’entreprise existe et que ce « pourquoi » concerne toutes les préoccupations des clients, prospects, prescripteurs, collaborateurs et toutes les étapes du parcours d’achat ; l’objectif est, donc, de conquérir et de fidéliser un auditoire, comme le fait tout bon journal d’opinion, car c’est la condition de la vente.
Réussir cela exige d’utiliser quelques outils conceptuels et logiciels et d’accumuler de l’expérience.
On présentera, ici, les trois aspects suivants du marketing de contenu :
– le choix et la présentation du contenu pertinent ;
– la pratique de la veille en matière de contenu ;
– l’analyse des visites d’un site ou blog.
Cet article, comme le précédent, vise à l’initiation mais les initiés savent qu’il est toujours bon de se ressourcer à la base.
- Le choix et la présentation du contenu pertinent.
1.1. Le choix du contenu pertinent.
La ligne éditoriale et sa déclinaison selon l’étape de l’acte d‘achat ou le type de prospects, etc. donne les objectifs généraux à poursuivre mais il faut choisir le thème à traiter, l’angle de vue à retenir, etc.
Comme dans tout journal, les facteurs d’inspiration sont divers : l’actualité extérieure, l’actualité intérieure, les innovations à introduire, etc. ; et c’est le flair des responsables, les apports des collaborateurs ou des prescripteurs, voire des clients, les réalisations de la concurrence, qui fixent les choix.
Pour être plus méthodique, il vaut mieux se fonder sur l’évaluation des contenus existants faite par les visiteurs, l’ « écoute » des clients et prospects et la lecture des contenus édités par d’autres.
1.1.1. L’évaluation des contenus existants par les visiteurs.
Quelles pages du site ou du blog sont les plus lues, lesquelles induisent le plus d’adresses électroniques de prospects, de demandes de contacts, de demandes de démonstration, voire de réactions négatives, etc. ? Des logiciels gratuits et faciles à utiliser (par exemple Google Analytics), permettent de suivre dans le détail le comportement des visiteurs d’un site ou d’un blog et de repérer ce qui plait, laisse indifférent ou déplaît. On développera ce point plus loin.
1.1.2. L’écoute des clients et prospects.
Comprendre les besoins et attentes des clients et prospects doit conduire à les « écouter » directement ou indirectement :
-directement : via les vendeurs ou les « chats en ligne » ou les communications téléphoniques, etc.
-indirectement : via les centres d’appel, les sondages et tests, la lecture des medias sociaux, etc.
Des outils numériques existent pour les sondages en ligne (par exemple « Google form » ou « SurveyMonkey »), les tests utilisateurs (par exemple « Usertesting » ou « CrazyEgg »), les analyses de ce qui se dit sur les medias sociaux (voir l’article « Outils du webmarketing »).
1.1.3. La lecture des contenus édités par d’autres.
Une autre source d’inspiration peut se trouver dans la lecture des sites ou des blogs des meilleurs concurrents ou des meilleurs éditeurs de contenus connus.
Cette veille permanente est facilitée, elle aussi, par des outils numériques de « curation » (par exemple ScoopIt ») ou la prise d’abonnement à des messages d’information (newletters). On développera ce point plus loin.
Dans tous les cas, la validation de l’idée de contenu nouveau à produire gagnerait à être prise en groupe.
1.2. La présentation du contenu pertinent.
Il ne sert à rien d’être brillant et original si le lecteur ne ressent pas qu’on écrit pour lui, qu’on comprend ses besoins et qu’on vise à l’aider à résoudre ses problèmes.
Une fois trouvée cette condition première d’une bonne présentation, il convient « d’accrocher » le lecteur, clarifier l’apport du contenu, « crédibiliser » l’apport de contenu, inciter à développer la relation.
1.2.1. « Accrocher » le lecteur par le titre, l’introduction et l’image de l’article
C’est la promesse de « valeur ajoutée » faite au lecteur, lui disant lequel de ses problèmes on cherche à résoudre (pour qu’il sache s’il est au bon endroit) et pourquoi il faudrait qu’il lise l’argumentation.
Le titre et l’introduction doivent, donc, être prometteurs pour le lecteur cible mais aussi contenir le ou les mots-clés servant au référencement.
L’image est plus apte que le texte à conquérir l’attention et la mémoire, à donner du sens et à déclencher l’émotion. Quelle image « dit » le mieux ce que le texte traite et apporte ? Quelle image déclenche le mieux telle ou telle émotion ? De plus, ici aussi, l’image sert aussi au référencement.
Notons que, souvent, titre, introduction et image ne sont mis au point qu’une fois l’article terminé.
1.2.2. Clarifier l’apport du contenu.
Le contenu sera d’autant plus clair pour le lecteur qu’il donne bien, en conclusion, la réponse promise par l’introduction et, en paragraphes successifs, l’argumentation avancée ; la lecture de la conclusion et des titres des paragraphes devrait « tout dire » au lecteur.
Pour faciliter la lecture, on retiendra que, sauf besoin particulier, la taille ne devrait pas dépasser 1000 mots, la durée de la lecture 5 minutes, le jargon technique quelques mots expliqués. On peut aussi marquer en gras les mots principaux, illustrer ses propos par des graphiques, les condenser dans des tableaux etc.
1.2.3. Crédibiliser l’apport du contenu.
Accroître la crédibilité du contenu et la confiance du lecteur exige de montrer les fondements de ses affirmations. C’est toujours citer ses sources mais ce peut être, aussi, citer un expert ou un client, adjoindre des données d’études, etc.
1.2.4. Inciter à développer la relation.
C’est l’objectif final pour une entreprise comme pour toute organisation.
On peut inciter le lecteur à donner son adresse électronique pour recevoir des nouvelles ou une documentation ; à s’inscrire à une « newsletter » ; à demander une visite ou une démonstration, à partager l’article avec les membres de son réseau etc.
On notera qu’un bon article de blog ne se fait généralement pas en un jour ; qu’il faut le laisser « refroidir » avant de le relire et, surtout, qu’il faut le faire lire par une personne compétente ou représentative des lecteurs.
- La pratique de la veille en matière de contenu
2.1. La curation de contenu.
Comme tout responsable dans l’entreprise d’aujourd’hui, le responsable de l’édition de contenu doit assurer une veille attentive sur ce qui se publie dans son domaine ou dans un domaine de référence.
La veille est simple s’il s’agit de suivre un ou quelques sites ou blogs mais balayer l’ensemble ou une grande partie du web nécessite un outil numérique puissant, adapté et facile d’utilisation.
C’est le cas de « Scoop.It », un des logiciels les plus connus en matière de « curation » de contenu, opération qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web sur un sujet donné. On peut ainsi suivre ce qui s’édite sur un sujet, découvrir des idées de contenu à créer et, de plus, sélectionner des articles et les publier et les partager avec d’autres, soit en l’état soit après les avoir enrichis.
2.2. Scoop.It.
Ce logiciel demande d’abord une inscription et le choix d’une formule (une formule sommaire mais utile est gratuitement offerte, la plus chère coûte 67 $ /mois). Une fois ces formalités faites, apparaît le tableau ci-dessous demandant quel topic = sujet on souhaite explorer et sur la base de quels mots-clés en particulier.
Voici, ci-dessous, l’essai fait avec la formule gratuite, le topic et les mots-clés indiqués dans tableau 1.
Si on lance « Create a Topic », Scoop.It propose 100 pages correspondant aux critères figurant à gauche (sous Apply) et présentées comme dans le tableau 2.
Tab.1 Tab.2
En cliquant sur le « Scoop.It » de la ou les pages de son choix, on crée, par exemple, les deux images suivantes et d’autres pour créer une sorte de journal à diffuser vers les personnes et les réseaux sociaux de son choix.
Notons qu’on peut s’abonner (« Follow ») au journal « Scoop.It » curé et publié par une autre personne.
Les formules payantes offrent plus de possibilités :
-Curer plus de sujets, jusqu’à 15 à la fois ;
-Mieux manager les mots-clés et les filtres ;
-Prendre en compte un plus grand nombre de sources, y compris des sources personnelles ;
-Voir le nombre de fois que chaque page curée a été partagée dans les réseaux sociaux ;
– Avoir les statistiques sur les résultats de chaque source.
NB : Scoop.It parcourt 30 millions de pages web tous les jours et analyse le contenu de Google News, Google Blogs, RSS feeds, social media streams, articles, Slideshares, videos, photos, etc.
Pour plus d’information, on peut consulter les sources principales suivantes :
http://blog.scoop.it/2014/11/20/scoopit-suggestion-engine/
http://feedback.scoop.it/knowledgebase
http://www.commentcamarche.net/faq/35176-scoop-it-creer-et-partager-sa-veille-d-informations
http://www.journaldunet.com/media/expert/56428/apprenez-a-utiliser-scoop-it.shtml
- L’analyse des visites d’un site ou blog.
La mesure de l’efficacité d’une édition de contenu au regard des objectifs poursuivis reste très largement hors de portée mais des outils numériques disponibles, souvent gratuits et d’utilisation facile, peuvent donner des indications très utiles.
On peut, certes, suivre la quantité de contenu éditée; par exemple, le nombre d’articles (posts) créés ou curés, les nombre de e-mails et de newsletters envoyés, etc. et, surtout, suivre les « retombées » de ce contenu ; par exemple, le nombre de contacts commerciaux établis, de partages dans les réseaux sociaux, etc. Et on doit suivre l’évolution de ces données dans le temps et leurs rapports aux objectifs fixés.
Plus efficace, on peut aussi suivre le comportement des visiteurs d’un site ou d’un blog grâce à des outils de « web analytics » (http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/web-analytics-comparatif/) et, en particulier, grâce à Google Analytics (GA), outil bien classé dans les comparaisons et gratuit.
Voici, par exemple, ce qu’on peut extraire en premier et de façon simplifiée, des statistiques fournies par GA concernant le site « Outilspoursiriger.fr » et la période du 1er. Trimestre 2016:
– Les nombres et caractéristiques des visiteurs/utilisateurs pendant une période: nombre total, % de nouveaux visiteurs, répartition par âge, par sexe, par origine géographique ; et, à droite, les centres d’intérêts des visiteurs.
-Les sources de visites ou canal d’accès au site : via un moteur de recherche, via d’autres sites, par accès direct au site, via les réseaux sociaux ; en cliquant sur chaque source on peut avoir le détail de chaque rubrique.
On peut, de plus, trouver les indications suivantes :
-la liste des pages d’entrée dans le site et le nombre de visiteurs par page ; le temps passé par page ; le taux de « rebond » par page (taux de départ immédiat, sans lecture.)
-le « cheminement » des visiteurs parmi les pages.
On peut enfin « croiser » les résultats ; par exemples les sources selon que le visiteur est nouveau ou ancien, jeune ou moins jeune, etc.
Voici la liste complète des rubriques objets de résultats.
Pour plus d’information, on peut consulter les sources principales suivantes :
https://www.google.com/intl/fr_fr/analytics/
https://support.google.com/analytics/answer/1009692?hl=fr
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 25/04/2016