[vc_row][vc_column][vc_column_text]
Source principale = Coursera “Social Media Marketing” ; 6 moocs animés par R. Hlavac auteur de “Social IMC: Social Strategies with Bottom-Line ROI » et professeur à la Northwestern University.
Attirer l’attention de prospects, conquérir des clients, les fidéliser, ce processus a toujours été la préoccupation première de tout dirigeant d’entreprise et l’objectif fondamental du marketing ; mais les conditions du succès ont beaucoup évolué, la révolution digitale imposant le marketing des medias sociaux.
Les nouvelles ressources numériques ont donné aux consommateurs et à leur coopération une liberté de décision et un poids dominant par rapport aux offreurs. Aussi conquérir des prospects et des clients exigent de nouvelles méthodes de marketing et en particulier le marketing des medias sociaux.
Définir ces nouvelles méthodes de marketing et leurs exigences est l’objectif des 6 moocs de Coursera ci-dessus définis.
Dans ce premier article, nous explorerons les deux exigences suivantes :
-Enrichir son marketing par du marketing des medias sociaux.
-Affiner la segmentation de ces medias.
- Enrichir son marketing par du marketing des medias sociaux.
Longtemps les entreprises ont défini leur stratégie commerciale sur la base de la formule mnémotechnique dite des « 4 P » : P come Produit (quelles caractéristiques ?) ; P comme Prix (quelle politique de prix) ; P comme Place (Distribution ; où et quels canaux de distribution) ; P comme Promotion (quelles méthodes, etc.). La pertinence de chaque P dépend des prospects visés et de la concurrence mais c’est la cohérence de P pertinents qui fait le succès de la stratégie marketing. Basique, la formule ne prenait pas en compte toutes les exigences du succès et, progressivement, elle s’est enrichie et passée de 4 P à 12 P.
Avec la diversification de la production, l’intensification de la concurrence et l’accroissement du « pouvoir » du client, une première réorientation s’est amorcée, traduisant le « centrage » du marketing sur le client par une nouvelle formule mnémotechnique : les « 4 C » : C comme « Customer needs » (quels besoins, problèmes, etc.) ; C comme « Cost to satisfy » (quel coût total encouru par le client, qu’est-ce que le client est prêt à payer, etc.) ; C comme « Convenience of Buying » (quelle facilité du processus de choix et de la décision, quelle expérience d’achat et d’utilisation, etc.) ; C comme Communication (quels « récits » pour susciter l’intérêt, quels prescripteurs et témoignages pour entraîner l’adhésion, etc.). Cette réorientation enrichit la formule précédente en prenant une vue plus complète de chaque P mais elle ne la change pas fondamentalement.
Ces dernières années, de nombreux essais ont été tentés pour tenir compte de la révolution digitale.
Un des premiers essais a conduit à retenir les 4C suivants : C comme Connaissance (connaissance du client, des comportements, etc.); C comme Contenus (édition et diffusion de message pertinents, etc.) ; C comme Cohérence (des contenus avec les produits, des contenus entre eux, etc.); C comme Connivence (entre la marque et ses clients, basée sur le dialogue et la confiance).
Une autre formule élaborée par un Cabinet de conseil californien, UBM Technologie, sur la base d’une large enquête auprès d’utilisateurs professionnels, retient les 4 C suivants du marketing des réseaux sociaux :
C, comme Contenu : éditer et diffuser le contenu qui correspond le mieux aux attentes de la cible est le meilleur moyen d’attirer l’attention, en particulier au début du processus d’achat, d’entraîner l’adhésion et d’inciter au partage de l’information.
C, comme Conversation au lieu de promotion : suivre ce que disent les clients et prospects dans les réseaux, répondre rapidement à leurs demandes et questions, donner pour recevoir en retour, etc.
C comme Communauté : créer ou être membre d’une communauté d’internautes qui partage les mêmes centres d’intérêt que l’entreprise et animer ou contribuer à animer cette communauté.
C, comme Connexions : maximiser l’auditoire, les conversations, la vitalité d’une communauté exige de concentrer ses efforts et ressources sur un petit nombre de réseau choisis.
C’est cette évolution du marketing que l’auteur du Mooc résume par le graphique suivant :
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”.R. Hlavac Northwestern University.
Notons qu’il ajoute la curation comme moyen de diffuser du contenu pertinent produit par d’autres mais qu’il parle de passer des 4P aux 4C alors qu’il vaut mieux parler d’ajouter ou de combiner les deux formules car le marketing des medias sociaux ne dispensent en rien de bien définir son offre, son prix, ses canaux de distribution, etc.
- Affiner la segmentation des medias sociaux.
Commençons par distinguer la notion de réseau social de la notion de medium social, notions souvent confondues, et donnons une indication des types de réseaux et de medias sociaux.
Nous présentation ensuite, en détail, la segmentation proposée par l’auteur du Mooc.
2.1. Réseaux et medias sociaux.
Le réseau social
C’est un site dont la vocation première est la mise en relation de membres entre eux, la création de communautés ; il permet à chaque membre de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournit à tout membre des outils de présentation, de recherche, de communication et d’interactions (messagerie, travail en commun, etc.).
On peut distinguer deux grands types de réseau :
-Les réseaux sociaux qui visent principalement la constitution de cercles de connaissances (Ex Facebook).
-Les réseaux sociaux qui visent principalement la publication et le partage d’un contenu (Ex. Viadeo)
On peut trouver une présentation de très nombreux réseaux (avec quelques medias) dans https://www.webmarketing-conseil.fr/liste-reseaux-sociaux/
Le medium social
C’est un site dont la vocation première est de diffuser du contenu à toute audience. Ce peut être un blog, un forum, un site de partage de photos et de vidéos, mais aussi un aspect de l’activité d’un réseau social.
C’est la publication d’un contenu qui est son fondement mais comme dans tout le monde digital, chaque medium ouvre à qui le veut la possibilité de donner un avis, de dialoguer avec les autres, de rediffuser un contenu, etc. bref de jouer à la fois le rôle de cible, de commentateur et de rediffuseur.
C’est cette double caractéristique qui est commune au réseau et au medium social : la publication d’un contenu et l’échange sur ce contenu mais les finalités basiques sont différentes.
Les medias sociaux rassemblent un ensemble hétéroclite de sites et d’applications. Voici la typologie proposée par l’expert Fred Cavazza (https://fredcavazza.net/2016/04/21/panorama-des-medias-sociaux-2016/) qui distingue 6 types d’usage ;
-La publication : avec les plates-formes de blog (WordPress, Blogger, etc.), les wikis (Wikipedia, etc.) et les services hybrides de publication et de partage (Tumblr, etc.).
-Le réseautage : avec les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, etc.) et les réseaux de niche.
-La discussion : avec les plates-formes conversationnelles (Github, Quora, Reddit, etc.).
-Le partage : partage de vidéos (YouTube, Vimeo, Dailymotion, etc.), de documents (SlideShare, Scribd…), de photos (Instagram, Flickr, etc.), d’inspiration (Pinterest, Fancy, etc.), de musique (Spotify, Deezer), de liens (Delicious, Scoop.it) et de lieux (Foursquare, etc.).
-La messagerie ; avec WhatsApp, Facebook Messenger, Hangouts, Skype, SnapChat, etc.
-Les outils professionnels de communication (Slack, etc.), de collaboration (Yammer, Chatter, etc.) et de rencontre (Badoo, etc.).
Cette première segmentation, fondée sur la fonction du site, donne une première indication au marketeur : aujourd’hui comme hier, le medium social reste le support de la diffusion de l’information, le moyen de se faire connaître, d’attirer l’attention, voire la sympathie, de tout internaute ou, par le choix du medium, l’attention d’internautes ciblés ; et c’est alors de contenu de l’information lancée qui compte.
Le réseau social, lui, vise à créer des relations privilégiées avec des internautes choisis ; à cultiver ces relations, à créer une communauté de sympathisants ou de fans ; et c’est alors la pertinence et la régularité de l’échange qui compte.
On voit que les deux types d’action sont nécessaires mais différentes, dans tous les cas, l’objectif premier n’est pas de vendre mais de créer l’envie et les raisons d’aller vers l’achat.
2.2. La pyramide des medias sociaux
L’auteur du mooc retient pour critère principal de la segmentation la nature de la « conversation sociale» permise et propose la pyramide ci-dessous :
Source : Mooc Coursera “Social Media Marketing”.R. Hlavac Northwestern University.
Il distingue 6 « étages » et types de medias selon la nature de la conversation sociale que chacun permet, cette conversation pouvant aller, de haut en bas, de superficielle et dispersée à approfondie et centrée sur un sujet précis. Explorons chacun des « étages » :
-Les sites de réseaux sociaux (« Social networks »). Ce sont de gros sites réunissant tous les âges, catégories sociales, professions, centres d’intérêts et laissant les internautes se connecter librement entre eux et avec les organisations qui les intéressent. Ces sites sont utiles pour toucher des cibles mais non pour établir des relations personnalisées (l’auteur oublie ici qu’il y a dans certains de ces sites des groupes ou communautés particulières qui peuvent être créées et animées par une entreprise ou une personne, etc.).
-Les sites agrégateurs de contenus (« News Aggregators »). Ce sont des sites qui font le point sur des sujets (contenu et sources d’informations), certains pour des lectorats très importants et diversifiés d’autres pour des lectorats spécialisés. Ces sites sont très utiles pour organiser une veille d’information et être cité mais peu d’échanges sont possibles, en principe.
–Les sites de rencontre entre passionnés. (« Passion Connection Sites »). Ce sont des sites conçus pour permettre à des internautes de rencontrer des internautes qui partagent leurs passions et intérêts et d’échanger avec eux seuls.
-Les sites de partage de vidéos (« Video Connection Sites ») Le développement de la vidéo comme support de l’idée et de la mémorisation a fait de YouTube un des sites les plus visités.
– Les sites de leaders d’opinion (« Thought Leader Sites »). On sait que tous les blogs ne se valent pas et que certains bloggeurs sont des leaders d’opinion dans leur domaine et exercent une grande influence. Un tel blog ou un blog cité ou alimenté par un leader d’opinion est une ressource de grande valeur.
-Les sites de communautés virtuelles (« Virtual Community Sites »). Les communautés virtuelles sont très différentes des réseaux sociaux parce qu’elles sont extrêmement concentrées sur un sujet et réunissent des internautes qui sont confrontés au même problème ou désireux de satisfaire la même passion.
C’est évidemment un facteur clé de succès que de trouver la communauté culturelle la plus adaptée à son objectif de marketing et d’y jouer le rôle pertinent.
Cette segmentation n’a pas pour objectif de contraindre l’entreprise à choisir un et un seul de ces étages de la pyramide mais à choisir l’étage qui correspond le mieux à sa stratégie de promotion, l’étage où se trouvent ses prospects et clients à un moment donné de leur parcours d’acheteur ; elle aide à choisir le bon media et le bon contenu pour la cible de chaque étage.
Concernant le choix déterminant de la communauté virtuelle, on peut en distinguer deux types : la communauté de passion et la communauté de préoccupation.
La communauté de passion réunit les internautes qui ont une inclination forte, durable et souvent exclusive pour un objet. Cet objet peut être aussi divers que les passions et concerner la vie personnelle comme la vie professionnelle. Ce que les passionnés recherchent, c’est le nouveau, le différent, les nouvelles idées et nouvelles expériences ; ce qui peut leur donner un avantage sur les autres et aussi ce qui confirme leurs valeurs et croyances.
La communauté de préoccupation réunit les internautes confrontés à un problème (« écart entre ce qu’ils vivent et ce qu’ils souhaitent »). Les problèmes sont divers, provisoires ou permanents, personnels ou professionnels et ce que les « préoccupés » recherchent, c’est le sentiment qu’ils ne sont pas seuls devant le problème et qu’ils peuvent trouver la réponse éprouvée et fiable à leur question, la méthode que d’autres, experts de préférence, ont utilisée. Tous les « préoccupés » sont engagés dans un processus ; il faut d’abord savoir à quelle étape de ce processus ils en sont puis les aider à réussir leur « voyage ».
2.3. Medium possédé, payé, acquis (paid, owned and earned media =POEM)
L’accroissement de la liberté et du pouvoir du consommateur a introduit une autre segmentation des medias sociaux qui se rapproche de la pyramide ci-dessus.
En matière de diffusion de contenu comme de construction de relations personnelles, on sait qu’il faut se donner des medias en propre (site, blog, espace particulier dans les medias collectifs, etc.) ; on sait aussi qu’il faut, assez généralement, recourir aux medias payants mais on oublie souvent qu’on peut « gagner des medias » et les plus efficaces que sont les internautes et leaders d’opinion conquis par l’entreprise et devenus prescripteurs.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 21/09/2017
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
