Le Marketing des medias sociaux.3 : La veille
Marketing 2 octobre 2017 André UZAN
On sait que les nouvelles ressources numériques ont donné aux consommateurs et à leur coopération une liberté de décision et un poids dominant par rapport aux offreurs et que conquérir des prospects et des clients exige de recourir au marketing des medias sociaux et, en particulier, à la veille sur medias sociaux.
On a montré dans l’article « Le marketing des medias sociaux.2 » que cela conduit à choisir l’une ou chacune des trois stratégies ci-dessous.
On a aussi montré dans « Le marketing des medias sociaux.1 » qu’il faut établir la segmentation de ces medias sociaux sue le critère du type de « conversation sociale» permise, laquelle peut être superficielle et dispersée, comme dans Facebook par exemple, ou approfondie et centrée sur un sujet commun comme dans une communauté de passion ou de préoccupation.
Qu’elles soient superficielles ou approfondies, ces conversations sociales doivent être « écoutées », surveillées, analysées, car elles constituent la base de tout marketing des medias sociaux, de toute action ou réaction de promotion en ligne.
Voyons d’abord pourquoi cette veille est nécessaire. Nous verrons ensuite quels outils de veille de nouveaux prestataires de services peuvent offrir.
- La nécessité de la surveillance des « conversations sociales », ou veille sur medias sociaux.
Elle est imposée par les besoins d’informations de chacune des stratégies de marketing des medias sociaux et par les exigences de la poursuite des principaux objectifs de marketing.
1.1. La nécessité pour chaque stratégie
1.1.1. Dans « l’engagement marketing »
La clé du succès est la pertinence du contenu édité, des sujets proposés, des arguments utilisés et « l’engagement » des internautes n’a de chance d’être entraîné que si ces sujets et arguments leur plaisent, les intéressent, répondent à leurs attentes, etc. plus que ceux des concurrents. Les réactions des internautes ciblés doivent être observées.
La collaboration de prescripteurs, très importante à ce stade du marketing, exige de repérer dans chaque media ou communauté les experts leaders d’opinion dans le domaine ciblé.
Les initiatives des concurrents doivent être connues et suivies ; pour limiter la portée de leurs succès ou pour profiter de leurs échecs, succès et échecs exprimés ou suggérés par les internautes.
De façon plus générale, les « conversations sociales », comme les conversations orales, révèlent à tout observateur attentif des opportunités et des menaces qu’il faut repérer de façon précoce.
1.1.2. Dans le « Nurture marketing »
La clé du succès est d’envoyer au prospect le message pertinent au bon moment. La pertinence du message et du moment exigent de repérer ce que le prospect cherche, le stade de sa recherche et le meilleur moyen de l’aider à réussir.
Ici aussi, les consultations faites par l’internaute, les questions qu’il pose, etc. sont des indicateurs indispensables.
1.1.3. Dans le « Social IMC »
La clé du succès est ici la qualité de l’animation de la communauté construite et l’authenticité du désir d’aider les membres à réaliser leurs objectifs.
Cela implique d’être en permanence à l’écoute des besoins et à la recherche des bons contenus à éditer, des services particuliers à leur proposer, des animations particulières à lancer (voir les méthodes de « gamification » ou ludification pour impliquer activement les participants), pour maintenir la communauté et si possible la développer par cooptation.
1.2. La nécessité pour les objectifs basiques du marketing.
Ainsi, « écouter », surveiller, analyser les « conversations sociales » est indispensable à de multiples égards et en particuliers à la poursuite des objectifs suivants :
-Mieux comprendre les problèmes et attentes des prospects ciblés.
-Mieux comprendre la façon dont est perçue une marque, un produit, un service.
-Mesurer l’accueil réservé aux contenus édités, aux propositions de dialogue ou de coopération lancées.
-Mesurer l’efficacité des campagnes de promotion lancées.
-Analyser et comparer les effets de l’action selon le media (Twitter, Facebook, etc.)
-Repérer les influenceurs pertinents pour chercher à collaborer avec eux.
-Mieux surveiller les initiatives des concurrents et leur impact sur les prospects ciblés.
-Détecter toute opportunité ou menace ou tendance d’évolution suggérée par ces « conversations ».
-Réagir rapidement à toute nouvelle tendance ou crise potentielle
-Connecter ces observations et analyses avec les résultats internes ou d’autres types d’études (Google Analytics, études de marché, etc.)
Autant de raisons qui font aujourd’hui de cette veille une nécessité pour la détermination de l’action en ligne ; action de promotion, de détection des opportunités et de prévention des menaces.
- Quels outils de veille sur medias sociaux ?
2.1. L’apparition de moteurs de recherche centrés sur les conversations sociales.
La veille informationnelle sur le web dispose de nombreux outils mais qui ont été peu, sinon pas, centrés sur les « conversations sociales ».
-Les flux RSS (« Really Simple Syndication ») et les newsletters permettent de se tenir au courant des mises à jour de sites, de blog, etc. et d’avoir des nouvelles.
-Les moteurs de recherche proposent des systèmes d’alertes permettant à un internaute de définir des critères et d’être informé de toute parution de contenu correspondant à ces critères ; Google Alertes a été le modèle initial mais depuis des systèmes gratuits plus récents sont apparus, tels que Talkwalker Alerts.
– Les réseaux sociaux proposent des moteurs de recherche internes mais avec des capacités le plus souvent limitées à la recherche des personnes, entreprises, groupes, emplois. (Facebook cherche à créer un nouvel outil.)
– La curation de contenu, telle que pratiquée par Scoop.It, par exemple, permet de réaliser une veille assez large mais portant sur des contenus publiés.
Ainsi, si les conversations sociales ciblées sont rassemblées dans un unique groupe ou une unique page d’un réseau, il peut alors suffire de suivre ce groupe ou cette page mais le plus souvent le terrain à explorer doit être nettement plus large et des solutions digitales s’imposent.
C’est ce qui explique le développement de sociétés spécialisées dans la veille sur medias sociaux ou
« Social media monitoring ».
Pour être efficace, en effet, toute veille doit être basée sur des objectifs clairement définis, être pratiquée de manière périodique et régulière et fournir à l’utilisateur des informations exploitables pour l’action et des alertes en temps réel.
Une agence de web-marketing (https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/veille-internet ) la définit ainsi : « elle consiste à surveiller le web de manière structurée et organisée afin de se tenir informé de l’actualité d’un métier, d’un sujet, d’une technologie, de concurrents, ou même de sa propre personne ou société (e-réputation). »
C’est pourquoi, on trouve désormais de multiples entreprises disposant de moteurs de recherche adaptés aux besoins de la veille sur medias sociaux ou « Social Media Monitoring » et même capables, grâce à l’analyse sémantique, d’associer des sentiments à des contenus.
2.2. Quelle démarche et résultats des systèmes de veille sur medias sociaux (« Social media monitoring ») ?
Ce sont des moteurs de recherches qui, sur la base de requêtes spécifiques, collectent automatiquement des données textuelles ou visuelles dans différents types de sources (pages web, blogs, forums, sites d’actualités, réseaux sociaux, etc.) et en diverses langues. Il y a des domaines qui échappent à tout accès (par exemples les emails, Whatsapp, LinkedIn, par ex.) mais la plupart des entreprises du secteur couvrent un large champ de medias et de multiples pays et langues.
Les données collectées sont ensuite traitées, analysées et présentées à l’utilisateur de manière telle qu’il puisse fonder une décision de marketing grâce à des tableaux de comparaison et des outils de visualisation.
La première étape et la plus difficile est de définir par des mots-clés sur quoi on souhaite être alerté.
Ce peut être la marque, les « influenceurs » ou leaders d’opinion, les concurrents, etc. Dans tous les cas, la formulation de la requête doit être précise (mots-clés requis, facultatifs, ou exclus ; choix parmi les sources et les langues).
Donnons une indication des résultats qui peuvent être livrés par ces outils de veille (les sources principales de cette partie sont les sites et articles des prestataires « Mention » et « Talkwalker ») concernant les internautes, les influenceurs et les concurrents
Résultats sur les internautes.
Le résultat donnera le texte contenant le mot clé (ou « mention »), la source, l’auteur et son taux d’influence (d’après le nombre de ses « suiveurs »). Les « mentions » nombreuses peuvent être classées ou filtrées (selon la date, la source, la langue, le pays, le score de l’influenceur, le sentiment « exprimé », etc.).
On peut ainsi suivre ce qui est dit, via quel media, dans quel pays, dans quelle langue et noter les éventuels pics d’expression liés à une action de promotion ou à un défaut, etc.
On peut aussi établir la série suivante d’indicateurs :
-« indicateurs d’engagement » (nombre de fois que les internautes ont interagi avec un contenu), ce qui permet de déterminer les préférences du public en matière de contenu ou de message publicitaire.
-« indicateurs de viralité » (manière et la rapidité avec laquelle un contenu est partagé sur le web et les réseaux sociaux
-« nuages de mots-clés », montrant comment avec quels autres mots les internautes associent le nom d’une marque.
-« indicateur de sentiment » (sentiment positif, neutre ou négatif associé à un mot-clé selon les émotions exprimées dans texte) résultat d’une analyse automatique qu’il convient de vérifier, cependant.
Résultats sur les influenceurs ou leaders d‘opinion
On peut repérer les « influenceurs » ou leaders d‘opinion et les sites les plus influents par le nombre de leurs suiveurs et trouver les sujets sur lesquels ils sont influents et les medias où ils s’expriment.
Cela facilite grandement le choix des personnes avec qui chercher à établir des relations particulières ou partenariats.
Résultats sur les concurrents
On peut aussi suivre les concurrents et se comparer à eux en configurant des alertes avec leurs noms ou leurs produits. Le résultat donne la « part de voix » (la part du nombre total de conversations), au total ou par pays, mais aussi des indications sur les impacts des actions de chaque concurrent.
Notons qu’on peut aussi l’utiliser pour comparer les différentes campagnes ou produits pour lesquels vous avez mis en place une alerte.
Surveiller les concurrents permet également d’identifier de nouvelles idées de marketing, de repérer de nouvelles possibilités de promotion et parfois même de conquérir de nouveaux clients mécontents de leur fournisseur.
2.3. Quelques prestataires de veille sur les medias sociaux.
L’objectif retenu ici n’est pas de préconiser un prestataire de veille sur les medias sociaux, ce qui doit être l’affaire des spécialistes de chaque entreprise ; sur ce terrain, on n’indiquera que quelques classements opérés par des experts (consulter Google pour avoir toutes les analyses et avis).
Pour ceux qui veulent mieux explorer et approfondir le domaine avant de se lancer, on donnera les noms de quels prestataires « tremplins ».
Le classement des experts
Dans https://www.emarketinglicious.fr/social-media/meilleurs-outils-gestion-reseaux-sociaux, I. Mathieu préconise les prestataires suivants, dans l’ordre : Hootsuite –Agorapulse – Sproutsocial – Sendible
Dans https://www.webmarketing-com.com/2016/06/28/49226-top-5-outils-gerer-nos-reseaux-sociaux Lambert donne l’ordre suivant : Agorapulse – Buffer – Sproutsocial – Sendible – Hootsuite.
Ces deux classements se fondent sur les évaluations faites par les utilisateurs des outils. Par ailleurs seuls Agorapulse et Hoosuite sont présentés en français ; et on trouvera une comparaison détaillée entre trois des quatre prestataires ci-dessus dans https://business.tutsplus.com/fr/articles/hootsuite-vs-buffer-vs-sprout-social-what-is-the-best-social-media-management-tool–cms-27365,
Ces prestataires sont cités par de nombreux auteurs qui, généralement, ajoutent d’autres noms.
Les prestataires « tremplins » pour les débutants.
Quatre prestataires présentent les avantages de bien expliquer et illustrer ce qu’est la veille sur media sociaux, de mettre des blogs, des ebooks et des tutoriels à disposition des utilisateurs et de proposer des essais gratuits, le tout en français :
Ceux que nous connaissons le mieux : https://mention.com/fr/ et https://www.talkwalker.com/fr
Les 2 autres : https://hootsuite.com/fr/ et https://www.agorapulse.com/fr/
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 2/10/201
