Le marketing des médias sociaux

Le marketing des médias sociaux est une forme du marketing numérique.

Pour l’Encyclopédie du marketing, c’est l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser les adaptations à ces besoins et comportements.

On peut aussi définir le marketing par les quatre étapes de son processus :

–comprendre et étudier les clients et prospects d’une offre ;

–créer des messages faisant la promotion de l’offre ;

-adresser ces messages aux bonnes personnes ;

–évaluer et optimiser l’impact du message.

Le marketing numérique est le marketing qui utilise une technologie numérique ou un média numérique.

Il a pris une place croissante parce que l’utilisation de l’Internet s’est très fortement développée, lui donnant deux atouts majeurs : le ciblage des prospects à qui s’adresser et la capacité de mesurer l’efficacité des messages.

Ce type de marketing prend plusieurs formes : SEO et SEM, publicité display, courriel, marketing de contenu, marketing des réseaux sociaux (Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter, etc.).

Le marketing des médias sociaux s’est généralisé et est devenu l’un des canaux les plus importants.

Les plateformes de réseaux sociaux présentent les caractéristiques suivantes :

-elles permettent aux gens de se connecter entre eux et par suite de communiquer, partager des informations et des liens, créer ou partager du contenu ;

-elles donnent aux utilisateurs le contrôle de leurs créations et de leurs partages de contenus ;

-elles se sont développées et diversifiées : réseautage, publication (YouTube ou WordPress), partage (Instagram, Pinterest et photos Flickr), messagerie (WhatsApp, Snapchat) discussion (Reddit et Quora) et collaboration (Workplace ou Slack)

-elles proposent aux entreprises et aux internautes un terrain d’interaction gratuit et aux entreprises un terrain de promotion payant.

Les entreprises peuvent, en effet, se connecter à leurs prospects et clients et partager du contenu ; dans le terrain gratuit, il leur est, cependant, recommandé d’adopter le mode de communication du réseau utilisé et de chercher à établir des connections plus qu’à faire de la promotion, afin d’acquérir la sympathie des prospects et la fidélité des clients.

Pour réussir ce type de marketing, il faut définir des objectifs et des indicateurs du succès clairs, choisir le public cible et connaitre le parcours du client, choisir parmi les réseaux sociaux, faire des collaborateurs des ambassadeurs et ajouter un blog à son site.

1. Les objectifs et indicateurs de réussite

Les réseaux sociaux sont nombreux et offrent de multiples opportunités aux marketeurs. On ne peut pas choisir sur la base de son intuition. Il faut savoir ce qu’on cherche à faire, les objectifs qu’on poursuit, pour décider des moyens à engager ; il faut également définir les mesures indicatrices de la réussite.

Les méthodes du marketing s’appliquent aussi, sinon plus, au marketing des réseaux sociaux.

1.1. Les objectifs

L’objectif principal peut être, par exemple, l’un des suivants ; développer la connaissance de la marque, susciter de l’intérêt pour la marque ou pour l’offre, générer des ventes, développer la fidélisation des clients, etc.

Concernant la définition des objectifs, il faut revenir à la méthode SMART, acronyme de : spécifique, mesurable, atteignables, réaliste, limité dans le temps :

-spécifique s’oppose à général : obtenir X% de hausse des ventes et non accroître les ventes ;

-mesurable s’oppose à indéfini ; les objectifs comme les résultats doivent être quantifiables ;

-atteignable s’oppose à inconsidérablement ambitieux ;

–réaliste ou pertinent s’oppose à choisi au hasard, sans considération des ressources, des risques, etc. ;

-limité dans le temps s’oppose à terminaison indéfinie (ce qui veut souvent dire jamais).

1.2. Les indicateurs de la réussite

Concernant la mesure de la réussite, les indicateurs clés de performance (ICP ou key performance indicator KPI) dépendent des objectifs mais ils doivent être quantitatifs et directionnels (monter ou descendre) et donner l’allure du progrès réalisé pour faciliter les mesures correctrices.

2. Le public cible et le type de message selon le parcours client.

Tout le monde n’est pas intéressé par toutes les offres ; il faut identifier et comprendre le groupe de personnes qui est le plus intéressé ou qui a le plus besoin de l’offre et qui composera le public cible du marketing.

Il faut segmenter (voir les méthodes de segmentation) pour définir le public cible principal et les publics cibles secondaires.

https://outilspourdiriger.fr/segmenter-le-marche/

https://outilspourdiriger.fr/segmenter-cibler-positionner/

Les étapes principales de la détermination des publics cibles peut être les suivantes :

-définir le besoin que l‘offre satisfait (clients) ou peut satisfaire (prospects) ;

-définir le public cible principal et les publics cibles secondaires ;

-repérer les caractéristiques des publics cibles ;

-repérer les intérêts et comportements des publics cibles, en particulier, dans les réseaux sociaux.

-repérer ce que la concurrence attire et le marketing des réseaux sociaux qu’elle pratique.

2.1.  Définir le parcours client dans un scénario réel

Ce qu’on appelle parcours du client (ou de l’acheteur) ce sont les étapes qu’une personne parcoure pour devenir acheteur d’une offre, voire promoteur de cette offre.

Il est clair que l’action de marketing doit s’adapter à l’étape où se trouve l’acheteur si on veut le conduire progressivement à l’achat.

Ce parcours client consiste, en fait, en cinq étapes :

-la sensibilisation ; c’est le moment où le prospect « rencontre » l’offre pour la première fois, par hasard, sous l’influence d’une relation, ou à la vue d’une publicité, etc. ;

-l’intérêt ; c’est le moment où le prospect est intéressé par l’offre et commence à effectuer des recherches ;

-le désir ; c’est le moment où le prospect désire obtenir le contenu de l’offre ;

-la conversion, c’est le moment ou le prospect devient client en achetant l’offre ;

-la recommandation, c’est le moment où le client recommande l’offre à ses relations.

Le parcours client n’est pas toujours aussi linéaire ; il peut avoir des allers-retours entre les phases.

Dans tous les cas, on observe un effet « d’entonnoir », le nombre de prospects se réduisant à chaque étape.

2.2. Utiliser le bon type de message à chaque étape.

Le marketing, ici, c’est faire progresser le prospect dans le parcours client en utilisant les messages promotionnels pertinents.

– sensibiliser et intéresser à une offre relève de la publicité ou de manifestations de nature à faire découvrir l’offre ;

– conduire de l’intérêt au désir d’une offre nécessite de faire « expérimenter » l’offre, faire découvrir et confirmer les avantages perçus lors de la recherche ; ce peut être par des présentations détaillés, par la mise en évidence des avantages, par des démonstrations de fonctionnement de l’offre ;

-conduire à la conversion nécessite de faire « sauter le pas » ; ce qui peut être fait par des promotions particulières, par des offres d’essais, par des financements privilégiés.

-conduite un client à recommander l’offre nécessite d’assurer sa satisfaction, de pérenniser le lien qu’il a avec l’offre ou l’entreprise, éventuellement de lui donner un avantage à chaque recommandation réussir.

3. Choisir parmi les réseaux sociaux.

3.1. Les plateformes les plus utilisées selon quatre critères :

Le panorama des réseaux sociaux doit être connu ; par exemple, la présentation faite par F. Cavazza.

Selon la taille de la plateforme :

-Facebook est de loin le plus utilisé, en soi et via ses filiales que sont WhatsApp, Messenger, Instagram, WeChat.

-Suivent YouTube de Google et TikTok de Chine.

-Les principales plateformes de conversation sont Reddit, Snapchat, Twitter et Pinterest.

Selon l’âge des utilisateurs

-YouTube, Facebook, Instagram et Pinterest, sont utilisés par des personnes de presque tous les âges.

-Snapchat, surtout par des jeunes de 18 à 29 ans utilisent,

-Twitter touche un public global plus restreint avec une prévalence chez les plus jeunes.

-LinkedIn est plus populaire parmi les 30-49 ans, conséquence de son orientation professionnelle.

Selon le sexe,

YouTube, LinkedIn et Twitter ont une portée équivalente chez les hommes et les femmes.

Facebook, Snapchat et Instagram sont légèrement plus utilisés par les femmes.

Pinterest se démarque nettement, avec 41 % de pénétration chez les femmes et seulement 16 % chez les hommes.

Selon l’intensité d’utilisation.

L’ordre de classement est le suivant : YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter.

Le choix du réseau social

Il dépend de l’objectif principal. Ainsi, par exemple on peut faire les choix suivants ;

-pour la promotion d’une marque on tendra à recourir à Facebook, Instagram, YouTube ou Pinterest ;

-pour la génération de ventes on pensera à Pinterest et Instagram.

-pour la création d’une communauté on cherchera parmi les plateformes de discussion de collaboration ou de réseautage comme Facebook, une plateforme où la communauté est centrale.

Le choix peut aussi dépendre de la nature de l’activité ;

-pour une marque de mode, Instagram ou Pinterest peuvent être des plateformes les plus pertinentes ;

-pour une marque de bricolage, YouTube offre un bon support pour des vidéos tutorielles ;

-pour vendre un produit complexe, Linkedin serait le meilleur choix pour éditer des livres blancs et de vidéos explicatives ;

-si on vise les professionnels, Linkedin ou Facebook sont peut-être un meilleur choix ;

-si on vise l’audience des plus jeunes, Instagram ou TikTok ou Snapchat serait un meilleur choix ;

Le mieux encore est de demander au public cible quelle est la plateforme qu’il utilise le plus.

Par ailleurs, il faut repérer ce que font les concurrents en consultant leurs pages Facebook, leurs comptes Twitter, Instagram, etc. et déterminer où se déroule la conversation.

Les recommandations de l’experte auteur du Mooc sont les suivantes :

–Utiliser Facebook ou Linkedin pour connecter les internautes aux entreprises ;

-Susciter l’intérêt et le divertissement avec des vidéos sur Youtube ;

-Établir des connexions sur Whatsapp et Messenger ;

-Trouver sur Instagram des personnes qui se soucient de ce que vous faites ;

-Établir des relations professionnelles sur LinkedIn ;

-Se joindre aux conversations sur Twitter ;

-Présenter les offres de produit et services sur Pinterest.

4. Faire des collaborateurs de véritables ambassadeurs

Des études ont montré que près de 60 % des internautes s’appuient sur les informations qui proviennent des collaborateurs des entreprises.

Il faut donc que les collaborateurs soient préparés à cette fonction, c’est-à-dire :

– qu’ils comprennent ce que l’entreprise essaie d’accomplir et utilise le ton et le message appropriés ;

– qu’ils sachent ce qui ne peut pas être publié ;

– qu’ls respectent la vie privée des clients et évitent les commentaires désobligeant sur les collègues ;

– qu’ils sachent qu’ils peuvent être tenus légalement responsables de ce qu’ils publient ;

– qu’ils disent qu’ils sont collaborateurs de l’entreprise X et que les opinions sont les leurs ;

– qu’ils ne peuvent utiliser leurs profils de réseaux sociaux pour promouvoir un concurrent.

5. Ajouter un blog à votre site.

Le blog est un élément essentiel de la stratégie de médias sociaux car il permet d’éduquer et de divertir le public cible et d’interagir avec lui.

Il remplit une fonction différente de celle du site Web de l’entreprise dont le contenu est généralement statique, non interactif et centré sur les fonctions commerciales.

Le blog vise à susciter l’intérêt et faire commenter ou partager le contenu.

Pour une entreprise, les avantages d’avoir un blog sont les suivants :

– établir des liens authentiques avec le public cible qui veut connaître les marques avec lesquelles ils font affaire, pout avoir une idée plus claire de la mission de l’entreprise et du sens de son offre ;

– attirer des prospects qui cherchent à en savoir plus sur les offres, développer leur sympathie pour la marque et susciter leurs réactions ;

– inciter les internautes à partager des liens vers le blog et par suite amplifier la portée du message et générer du trafic vers le site Web :

-aider par de bons mots clés à optimiser son classement dans les moteurs de recherche (SEO) ;

-renforcer la confiance en l’entreprise des prospects et clients par la publication de contenus instructifs ou distrayants mais sans préoccupation de vendre.

(Source :   https://www.coursera.org/learn/social-media-marketing-introduction/home/

Pour d’autres articles sur le même thème :

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux-1/ 2 et 3.

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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan.   8/01/2023.