Le marketing par email est le moyen le plus connu de promotion d’une offre ou d’une marque via l’envoi de messages à une liste de prospects ou de clients connus.
Le moyen n’est pas nouveau mais il reste très efficace pour les raisons suivantes :
-C’est le seul moyen de faire parvenir, nominalement, à des prospects ou des clients connus un message ayant un objectif de promotion.
-La liste de destinataires peut être managée et développée.
-L’utilisation est facile et plusieurs plates-formes peuvent automatiser le processus et prodiguer des conseils.
-Les résultats de la promotion peuvent être facilement analysés.
En fait, il faut distinguer plusieurs types d’email selon l’objectif principal visé :
L’email d’acquisition.
L’objectif principal, ici, est de conquérir des prospects, plus exactement d’accroitre la notoriété de la marque ou de l’offre aux yeux de prospects qui ne les connaissaient pas.
Il est recommandé, ici, de proposer gratuitement un guide, un catalogue de produits, un essai, des informations nouvelles ou éducatives ; bref un aperçu de ce que l’offre peut apporter.
-L’email de bienvenue.
Il est destiné aux nouveaux clients et vise à les remercier, à créer le climat de la relation et à développer la connaissance qu’ils ont de l’entreprise. Il peut être accompagné d’un appel à l’action (créer un compte, s’inscrire à une newsletter, une réduction sur le futur achat, etc.)
-La Newsletters.
C’est un bulletin envoyé régulièrement aux abonnés pour leur communiquer des informations nouvelles sur l’offre ou sur l’entreprise en soulignant ce que ces informations peuvent apporter. L’objectif est de créer des relations durables et de soutenir plusieurs étapes du parcours du client (considération, conversion, fidélisation).
-L’email de promotion.
Il vise à faire connaitre aux prospects et clients les évènements nouveaux concernant l’offre ou l’entreprise (produit nouveaux, succès de l’entreprise, ventes exceptionnelle, concours, etc.). L’objectif est d’accélérer le processus d’achat (considération), ou de fidéliser des clients.
-L’email de fidélisation
Le but est de conserver le client actif en maintenant sa satisfaction. Ce peut être par des remerciements, par une relance après abandon de panier, par une demande d’avis sur l’expérience d’achat client ou par une offre spéciale pour stimuler le client. Ce type d’email doit être personnalisé et comporter un appel à l’action clair (code de réduction ou formulaire d’inscription)
- La stratégie de marketing par email.
La détermination commence par des études préalables ; la mise en œuvre conduit à respecter des étapes, et les conditions de l’efficacité de l’email doivent être réunies.
- 1.Les études préalables
Le destinataire et le contenu d’un email ne peuvent être choisis par hasard.
Il faut connaître les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces.
Il faut aussi avoir une connaissance assez claire des tendances qui façonnent l’environnement.
On reconnait là les outils classiques de préparation de toute stratégie : SWOT et PRESLE.
SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces (threat)
Quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise ou de l’offre à promouvoir (avantage compétitif, ressources en marketing, etc.). Quels types d’opportunités et de menaces font apparaître l’environnement concurrentiel ou général.
PESTLE (politique, économique, social, technologique, juridique et environnementaux)
– Evolution politique ou législative susceptible d’avoir une incidence sur entreprise ou sur l’offre.
– Evolution économique plus ou moins favorable.
– Evolution des valeurs, de la démographie, de la situation sociale.
– Evolution de la technologie.
– Evolution de la réglementation concernant la concurrence, l’offre ou le prix.
– Evolution de l’environnement et des valeurs qui lui sont liées (catastrophes naturelles, changement climatique, durabilité, etc.)
Et comme pour toute action, il faut établir des objectifs clairs ; en fait des objectifs SMART, c’est-à-dire ; spécifiques, mesurables, ambitieux (Ambitious), réaliste (Realistic) et temporellement limité (Time-bound)
– spécifique (et non généraux) ; on doit pouvoir dire avec précision si on les a atteints ou pas ;
– mesurable ; ici, il faut avoir un critère de mesure de la réussite ;
– ambitieux mais réaliste ; il faut qu’il représente un défi atteignable ;
– réaliste mais pertinent ; il faut qu’i corresponde bien aux besoins et priorités de l’entreprise ;
– limité dans le temps ; il doit y avoir une échéance, une date limite à laquelle on mesure le résultat.
1.2. Les étapes de mise en œuvre.
Ce sont les sept suivantes :
-Fixer le ou les objectifs.
On connait les objectifs généraux du marketing mais il faut cibler celui ou ceux qu’on retient et les rendre SMART.
-Choisir, si nécessaire, un fournisseur de services de marketing par email (conseils, expédition, analyse des résultats).
Mailchimp -HubSpot -Salesforce (en anglais) – Constant Contact.
Location de fichiers marketing de prospection ⋆ ITL
-Définir la liste des destinataires.
Dans la liste de tous les destinataire, liste collectée ou louée ou achetée, il faut segmenter et cibler ceux qui correspondent à l’objectif spécifique retenu.
-Composer l’email en respectant les caractéristiques de l’image de la marque (logos, couleurs, illustrations, slogan, etc.)
-Déterminer la fréquence d’envoi des emails et le calendrier.
-Définir la mesure de la performance ; par ses ressources ou par le fournisseur de marketing par e-mail.
-Créer et maintenir la confiance du lecteur.
Les clients ne lisent les emails que lorsqu’ils ont confiance dans l’émetteur, dans sa capacité à leur apporter ce dont ils ont besoin, dans son authenticité, dans son honnêteté.
1.3. L’efficacité d’un email.
Les facteurs de cette efficacité sont nombreux mais connus.
-Le but poursuivi.
Si ce dernier est clair le lecteur en sera reconnaissant et la rédaction de l’email en sera facilitée.
-La ligne « Objet ».
C’est le premier texte qui est lu et il doit dire clairement et simplement ce que l’email apporte, si possible de façon originale (ex : des livres pour vos oreilles)
-Le contenu.
C’est le facteur le plus importante ; il doit être convaincant ; il doit souligner les avantages apportés au lecteur (et non les spécificités de l’offre) et s’adresser au lecteur à la deuxième personne (Vous, votre etc.) en utilisant son prénom ou son titre, selon la qualité du destinataire. Il doit être concis et comporter un appel à l’action (visiter notre site, essayer maintenant, etc.). Il doit donner au lecteur envie de lire tout le mail parce qu’il y trouve des informations utiles pour lui (histoire, mode de création, expériences faites etc.)
-Le ton
Le ton doit toujours être courtois et empreint de serviabilité mais adapté au but de l’email. Enthousiaste pour une offre nouvelle, désolé pour une augmentation de prix, sérieux et rassurant pour un contrat, reconnaissant, etc.,
-L’accessibilité.
Le destinataire de l’email peut souffrir d’un handicap sensoriel (vue, ouïe, etc.) et il lui faut alors des moyens d’assistance. (Vidéos prononcées par un narrateur ; affichage des sous-titres ; lecteur d’écran, taille et simplicité de la police, etc. clarté de l’appel à l’action)
- L’automatisation du marketing par email.
En matière de marketing numérique, l’automatisation est devenue la clé du succès d’une campagne.
L’automatisation du marketing par email consiste à utiliser des logiciels, des programmes et des technologies pour gérer automatiquement les processus de marketing par email. L’automatisation du marketing par email rend le processus plus simple et plus fluide, garantit que la campagne se déroule en arrière-plan et libère le marketeur pour d’autres tâches.
Grâce à l’automatisation, on peut créer efficacement la liste des destinataires potentiels, segmenter cette liste, envoyer automatiquement des emails, effectuer un suivi avec des newsletters, des emails promotionnels et des emails de rétention à l’aide de modèles, et suivre facilement l’engagement et le comportement de chaque abonné.
Ce type d’outil d’automatisation peut être propre à une entreprise mais on peut également recourir à des fournisseurs de services dont les plus connus sont Hubspot, Mailchimp et Salesforce.
3. Les outils de mesure des résultats
Ils sont connus des utilisateurs d’Analytics :
-Le taux d’ouverture de l’émail est le pourcentage de destinataires qui ouvrent l’email.
-Le taux de clics sur l’email est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur un ou plusieurs liens contenus dans l’email ; on peut le rapporter au nombre de destinataires ou nombre total d’emails ouverts.
-Le taux de désabonnement est le pourcentage de désabonnements parmi les destinataires.
-Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires ayant ouvert l’emails qui ont effectué l’action souhaitée par l’envoyeur.
-Le taux de rebond est le pourcentage d’e-mails envoyés qui n’ont pas pu être livrés dans la boîte de réception du destinataire et qui ont été renvoyés.
-Le taux de plaintes est le pourcentage de plaintes reçues parmi les messages reçus des destinataires
-Le taux de croissance de la liste est le solde entre nouveaux abonés et désabonnés rapporté au nombre total adresses email.
-Le taux de transfert est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le bouton « Partager » pour publier sur les médias sociaux ou qui cliquent sur le bouton « Transférer » pour envoyer à d’autres.
-Le retour sur investissement (ROI) de la campagne est le rapport entre l’argent gagné et l’argent dépensé. Cette mesure importante indique si la stratégie de marketing par courriel est productive. (Total des recettes / Total des dépenses) x 100)
(Source : https://www.coursera.org/learn/think-outside-the-inbox/)
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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 29/08/2022.