Types de modèles d’affaire. 2 (en ligne)
(e.Business Model)
Les types de modèle d’affaire sont des configurations de choix d’objectifs et de moyens qui déterminent la façon dont les entreprises créent de la valeur et en capturent une partie comme profit.
Un créateur d’entreprise ou un chef d’entreprise désireux d’améliorer ses résultats peut « inventer » son modèle d’affaire mais, sans doute, vaut-il mieux pour lui de connaître les canevas pouvant servir à cette « invention » et surtout les types de modèles d’affaire pratiqués ou possibles.
C’est l’hypothèse admise par le présent article relatif aux e.modèles et par le précédent relatif aux modèles hors ligne.
L’article précédent (https://outilspourdiriger.fr/types-de-modeles-daffaire-1-hors-ligne/) a présenté les types de modèles d’affaire de base hors ligne et les innovations portant sur la proposition de valeur, sur la réduction des coûts et sur la facturation.
Le présent article présente les apports de 3 grands auteurs en matière de types de modèke d’affaire en ligne ou e.modèles d’affaire.
On a compris que ces articles se veulent sources d’inspiration ou de rejet, éventuellement sources de combinaison de composants issus de modèles différents.
- Les e.modèles selon Paul Timmers, ancien directeur à la Commission européenne et consultant. (1998)
Il présente 11 types de modèles d’affaore ou e.modèles qui paraissaient nouveaux en 1998 mais sont banals aujourd’hui.
-La boutique en ligne (E-shop) ; pour la promotion puis pour la vente.
-L’appropvisionnement en ligne (E-procurement) ; concernant en particulier, les appels d’offres.
-Les enchères en ligne (E-auction) ; enchères traditionnelles puis appels d’offres, complétés par des services.
-Le centre commercial Electronique (E-mall) ; ensemble de boutiques en ligne offrant des services complémentaires à la vente ; réseau d’échanges, marque commune, paiement commun garanti, support technique, etc..
-La place de marché (Third-party marketplace) ; plate-forme créée par une entreprise qui acceuille d’autes fournisseurs.
-La communauté virtuelle (Virtual communities) ; rassemblement et échanges entre membres concernés.
-La fourniture de services pour la chaîne de production. (Value-chain service provider) ; logistique, paiement, etc.
-L’intégration de la chaine de production (Value-chain integrators) : plate-forme qui réunit plusieurs entreprises concernées par une production permettant l’échange de solutions, le recours à des consultants communs etc.
-La plate-forme de colaboration (Collaboration platforms) ; ensemble d’outils, de consultants, etc. facilitant la collaboration entre entreprises ; pour la conception et l’ingénierie ou l’exploitation des opportunités commerciales.
- Les e.modèles d’affaires selon P. Weill & M. Vitale, Harvard Business School. 2002
(Voir : http://ebusiness.mit.edu/sponsors/common/2002-Nov-ExecEd/WeillAtomic6.pdf)
Ces auteurs définissent 8 types de modèles d’affaire et déterminent pour chacun les objectifs stratégiques, les sources de revenus, les compétences de base nécessaires et les facteurs clés de succès ; on ne retiendra, ici, que ce dernier point.
2.1. La fourniture de contenu (Content Provider)
La fonction est de fournir du contenu (informations, services numériques) via des intermédiaires moyennant des droits unitaires ou forfaitaires.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-La qualité, la fiabilité, l’opportunité, le format du contenu et le juste prix d’accès.
-Une marque pertinente et mémorisable.
-Un réseau d’alliés bons créateurs de contenu.
-La capacité de modulariser, stocker, récupérer, combiner et distribuer le contenu à un prix raisonnable.
2.2. La vente directe au consommateur (Direct to Consumer player).
La fonction est de fournir des biens ou services directement au client en contournant les intermédiaires.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-La qualité et le coût de la conquête des clients.
-La fréquence d’achat des clients fidèles et la valeur de la transaction moyenne
-La rapidité, l’efficacité et la sûreté du traitement des transactions de la livraison et du paiement.
-La qualité des interfaces qui combinent la facilité d’utilisation et la richesse de l’expérience client.
-La capacité d’obtenir, gérer et maintenir des partenariats stratégiques.
2.3. La fourniture de tous les services nécessaires (Full Service Provider)
La fonction est de fournir la gamme complète des services nécessaires dans un domaine ; à partir de ses propres produits et des produits de partenaires.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-La qualité et la pertinence de la proposition de valeur globale unique.
-La confiance du client dans la marque.
-La capacité de maîtriser la relation avec le client.
-La capacité de gérer les tensions entre partenaires.
2.4. La fonction d’intermédiaire. (Inermediary)
La fonction est de faciliter les relations et transactions entre les acheteurs et les vendeurs en rassemblant les informations nécessaires.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-La pertinence de l’offre.
-La masse critique d’utilisateurs
-La capture et l’utilisation des données sur les besoins des clients, les transactions terminées et en cours.
-L’infrastructure.
-La maîtrise de la relation avec les clients.
2.5. Le partage d’infrastructure (Shared Infrastructure)
La fonction est de rassembler et de faire coopérer des concurrents en partageant une infrastructure informatique.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-Le partage des avantages sans conflit ni domination.
-La masse critique de partenaires et de clients
-Le degré de conflits entre les e-business des partenaires.
-L’interopérabilité des systèmes des partenaires.
2.6. L’intégration de valeur (Value Net Integrator)
La fonction est de coordonner un réseau d’entreprises diverses d’une industrie en rassemblant, synthétisant et distribuant les informations les plus importantes.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-La valorisation des données au détriment des actifs physiques.
-La compréhension de la totalité de la chaîne de valeur de l’industrie.
-La notoriété et la crédibilité de la marque.
-La pertinence et la qualité des informations données aux clients et aux entreprises.
-L’aide apportée aux membres du réseau.
2.7. Le guichet unique par besoin du client (Whole of Enterprise / Government)
La fonction est de fournir au client et selon l’étape de son parcours d’achat un point de contact unique à l’échelle de l’entreprise, en particulier des grandes organisations à multi-activités.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-L’identification des « événements » qui conduisent les clients à s’adresser à l’entreprise.
-La réorganisation des processus de l’entreprise pour les mettre en adéquation avec les événements.
-L’adaptation du comportement des clients et des collaborateurs au nouveau modèle d’entreprise.
-La réduction des coûts dans les unités d’affaires où les demandes directes des clients diminuent.
2.8. La communauté virtuelle (Virtual Community)
La fonction est de créer et de fidéliser une communauté de personnes ayant un intérêt commun, pour faciliter l’interaction avec l’entreprise et la fourniture de services.
Les facteurs clé de succès sont les suivants :
-Le nombre et la fidélité des membres qui partagent les intérêts communs.
-La qualité et l’attractivité du contenu.
-La confidentialité et la sécurité des informations relatives aux membres.
-L’équilibre entre l’intérêt de la communauté et l’intérêt personnel des membres
-La capacité d’attirer des fournisseurs de services.
L’intérêt de cette étude réside moins dans le repérage des types d’e.modèles (peu de nouveaux par rapport à Timmers) que dans la présentation des conditions du succès de chaque type.
- Les e.modèles d’affaires selon M. Rappa (North Carolina State University) 2001
( Voir : http://digitalenterprise.org/models/models.html)
Cet auteur présente 9 types de modèle d’affaire ou e.modèle et des sous-types pour chacun.
3.1. Le courtage (Brokerage)
Les courtiers facilitent les transactions entre acheteurs et vendeurs, entre entreprises et entre consommateurs, et facturent des frais ou une commission.
On peut repérer de nombreuses modalités de ce type de modèle d’affaire.
–La place de marché (Virtual Marketplace) ;(ex : Amazon)
Une grande entreprise accueille sur son site des commerçants en ligne, voire des particuliers qui, ainsi, bénéficient du trafic et des fonctionnalités de la plate-forme ; cette dernière facture des frais d’inscription, de transaction, voire de stockage et d’expédition des produits.
–L’exécution d’achat ou de vente (Buy/Sell Fulfillmen) (ex : CarsDirect, Respond.com Priceline.com)
–Le courtage à enchères (Auction Broker) (ex : eBay)
–Le courtage de paiement (Transaction Broker) (ex : PayPal)
–Le grossiste (Distributor)
–L’agent de recherche (Search Agent) pour le compte d’une entreprise ou d’une personne .
3.2. La publicité (Advertising)
Un émetteur de contenu diffuse son contenu et offre des services annexes, parfois contre paiement, mais le plus souvent en se rémunérant via la publication de bannières publicitaires.
On peut repérer de nombreuses modalités de ce type de modèle d’affaire.
–Le portail (Portal)
–Les petites annonces (Classifieds) (ex : Craigslist)
–L’utilisation des données des utilisateurs (User Registration) (NY Times)
Le site est libre d’accès sous réserve de s’enregistrer et de fournir des données personnelles, données qui sont utilisées ou vendues pour des campagnes de publicitaires ciblées.
–La publicité liée à une requête. (Query-based Paid Placement) (Adwords de Google)
C’est la vente de mots clés pratiquée par les moteurs de recherche
–La publicité contextuelle (Contextual Advertising)
Les annonceurs peuvent vendre des publicités ciblées en fonction de l’activité de navigation de chaque utilisateur.
–La publicité liée au contenu. (Content-Targeted Advertising)
Google, par exemple, identifie la signification d’une page Web, puis diffuse automatiquement les annonces pertinentes lorsqu’un utilisateur visite cette page.
–Annonces commerciales diverses
Intromercials : annonces animées placées à l’entrée d’un site avant que l’utilisateur n’atteigne le contenu.
Ultramercials : publicités interactives exigeant de l’utilisateur qu’il réponde à des questions avant de voir le contenu. 3.3. L’intermédiation en information. (Infomediary)
Ce sont des intermédiaires entre producteurs et demandeurs d’informations.
On peut repérer de nombreuses modalités de ce type de modèle d’affaire :
–Réseaux de publicité (Advertising Networks)
–Marketing incitatif (Incentive Marketing)
Ce sont des programmes d’incitation visant à attirer prospects et clients chez les vendeurs membres du programme.
–Méta-médiation (Metamediary)
Facilite les transactions entre l’acheteur et les vendeurs sans être impliqué dans l’échange réel.
3.4. La vente en ligne de marchandises (Merchant)
Ce sont les grossistes et détaillants de biens et services.
Les modalités de ce type de modèle d’affaire sont bien connues :
–Vente au détail en ligne (Virtual Merchant ou e-retailer)
–Vente sur catalogue (Catalogue Marchand)
–Vente en ligne et « en dur » (Click and Mortar)
–Vente de produits numériques (Bit Vendor)
3.5. La fabrication (Manufacturer)
Ici, aussi, les modalités de ce type de modèle sont connues :
–Vente directe au client [Ordinateur Dell]
–Location (Lease Bail).
–Licence.
3.6. L’affiliation (Affiliate)
Une entreprise (l’affiliateur) désireuse d’accroître son trafic peut proposer à d’autres entreprises (les affiliés) de rediriger leurs visiteurs vers elle, moyennant une rémunération, en insérant des bannières publicitaires.
Amazon et Fnac sont des affiliateurs et des intermédiaires peuvent également intervenir dans ce domaine.
Les modalités de rémunération des affiliés sont les suivantes : -Rémunération au clic (Pay-per-click) ou Partage de revenus (Revenue Sharing).
3.7. La communauté virtuelle (Community)
Les modalités observables sont les suivantes :
– Le logiciel libre (Open Source).
– Le contenu ouvert. (Open Content). (Wikipédia)
–La radiodiffusion communautaire (Public Broadcasting)
–Le service de réseautage social (Social Networking Services).
3.8 et 3.9. L’abonnement (Subscription) ou la facturation à l’utilisation (Utility model)
Des sites offrent du contenu contre abonnement mais souvent, aussi, associent un contenu gratuit (freemium) à un contenu payant (premium). Ils peuvent aussi facturer à l’utilisation.
Les modalités de ce type de modèle d’affaire sont maintenant bien connues :
–Services de contenu (Content Services) ; ce peut être du texte, du document audio ou vidéo, etc.
–Services de mise en relation de personnes (Person-to-Person Networking Services).
–Fournisseurs de services Internet (Internet Services Providers).
Cette étude introduit des types de modèle d’affaire en ligne ou e.modèle nouveaux (publicité, affiliation, etc.) mais son intérêt principal réside dans l’amorce d’une typologie des e-modèles.
On peut, en effet, discerner 3 ensembles d’e.modèle chez M. Rappa:
-Ceux qui se fondent sur l’intermédiation : courtage, publicité, intermédiation en information ;
-Ceux qui se fondent sur la production vente : vente en ligne, fabrication ;
-Ceux qui se fondent sur la relation communautaire : affiliation, communauté.
- Les facteurs et composants d’une typologie d’e.modèle d’affaire.
Fondamentalement, ce sont les tendances profondes de la société qui déterminent les e.modèle d’affaire et les principales tendances en cours sont les suivantes : préférer l’usage à la propriété ; l’ouverture à la fermeture ; la collaboration à l’action individuelle, la création collective à la captation personnelle de la valeur, la durabilité des ressources à l’exploitation destructrice.
Dès lors, il n’est pas étonnant que les modèles d’affaires se développent dans les 5 directions suivantes:
-Dans l’économie de la fonctionnalité, de l’utilisation des actifs physiques ; UBER est ici le symbole.
-Dans l’économie de la mise en relation entre les gens par des plates-formes : AIRBNB est ici le symbole.
-Dans l’échange des ressources physiques sous-exploitées ; BLABLACAR
-Dans l’ouverture et la collaboration pour la création et l’échange d’actifs immatériels : dans le logiciel (Open.office, Firefox, WordPress, etc.) ; dans la donnée (initiatives publiques : « data.gouv.fr » « Etalab »), dans la culture (Plateforme Open Data de la Bibliothèque Nationale) ; dans la formation (Wikipedia, cours en ligne) et pour la création des produits (Wikispeed, Fablab, le Do-It-Yourself et les makers.
-Dans l’économie circulaire du développement durable ; beaucoup d’acteurs sont déjà engagés mais les opportunités restent encore très grandes.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 30/09/2018