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André Uzan

Ancien universitaire

Créateur d’entreprise

Bien exploiter Facebook et LinkedIn Bien exploiter Facebook et LinkedIn

 

Bien exploiter Facebook et LinkedIn.

Conseils d’un maître du marketing de contenu. 3 :

(Source principale : https://neilpatel.com/blog/)

Comment bien exploiter Facebook et LinkedIn pour sa promotion est l’objet de ce troisième article qui s’inspire des conseils donnés par un maître du marketing de contenu, Neil Patel, créateur de nombreuses et prospères entreprises informatiques et dont les blogs font référence.

Dans les deux articles précédents (« Conseils d’un maître du marketing de contenu. 1 et 2) ont été présentés une dizaine de grands types de conseils.

L’objectif du présent article est de recenser les moyens de tirer le meilleur parti des deux plus grands réseaux sociaux : Facebook et LinkedIn. Cet article n’apprendra peut-être rien aux bloggeurs chevronnés mais on sait qu’il est bon pour tous de retrouver ses bases de temps en temps.

C’est LinkedIn que toute entreprise ou projet professionnel doit privilégier parce que c’est le site le plus efficace pour générer des prospects professionnels (leads B2B).

Pour introduire aux notions de base communes aux deux réseaux, on commencera, cependant, par présenter Facebook assez longuement, ce qui simplifiera la présentation de LinkedIn.

 

  1. Facebook.

C’est le plus grand réseau social (2,20 milliards d’utilisateurs), le plus populaire chez les 18-29 ans et, en principe, le moins « professionnel » et le plus « divertissant ». Il offre, cependant, plusieurs moyens de promouvoir son activité : la page de l’entreprise, le contenu édité (posts), les groupes et la publicité payante. C’est ce qui est principalement proposé dès qu’on clique sur « Créer ».

La page d’entreprise est ce qui « dit » qui on est, ce qu’on offre, ce que sont ses objectifs, etc.

Le fil d’actualité comporte, pour tout membre, la liste de ses « posts » et ceux des membres de son réseau.

Le groupe est le rassemblement de membres qui souhaitent échanger particulièrement sur un sujet commun.

La publicité consiste soit à « mettre en avant » un post (« Booster un post ») en choisissant sa cible, soit à lancer une « campagne » d’annonces particulières dirigées vers des cibles choisies.

Examinons successivement quelles caractéristiques principales donner à la page d’entreprise et au contenu édité, comment accroître son audience gratuitement et comment faire de la publicité ?

1.1. Page d’entreprise et contenu édité.

(https://neilpatel.com/blog/create-facebook-business-page-converts/)

La page d’entreprise et les pages annexes éventuelles (déclinées selon le type d’activité ou le segment de clientèle visé) ne doivent pas être conçues comme des « cartes de visite » mais comme des moyens d’attirer des prospects et de les engager à devenir clients. Il est donc indispensable de comprendre ce que les prospects cherchent et de se mettre à leur service pour créer la confiance.

Les études montrent que les raisons de suivre une marque sur Facebook sont diverses, se partageant quasi également entre intéressement (ex : obtenir une réduction, suivre les produits nouveaux, etc.) et partage d’expériences ou d’intérêts avec d’autres personnes. Elles montrent aussi que la moitié des membres du réseau n’aiment pas les pages professionnelles. Elles montrent enfin que les motivations principales sont d’abord de se divertir puis d’apprendre : les émotions les plus mobilisatrices étant d’abord l’amusement (joie, rire, distraction) puis le respect mêlé d’admiration.

On voit, dès lors, quels objectifs donner à la page d’une entreprise et au contenu qu’elle publie :

Attirer l’attention des prospects par les titres et les introductions.

Divertir de temps en temps et ne jamais « faire » ennuyeux (illustrer les textes, proposer des vidéo, organiser des concours, poser des questions, organiser des événements, etc.)

Aider à résoudre tel ou tel problème du prospect, en montrant qu’on en a bien repéré les termes et qu’on peut proposer une bonne solution.

L’objectif général est de concevoir la page et le contenu édités comme des moyens de faire progresser le prospect dans son parcours vers la situation de client, parcours illustré par le schéma ci-dessous.

Parcours du client

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Source = neilpatel.com/blog/)

On a compris qu’il faut, en permanence, être centré sur le prospect et non sur la promotion commerciale ; chercher à construire sa crédibilité, son « autorité », par la pertinence et la qualité de son édition ; chercher à construire une communauté, en répondant aux préoccupations et questions, en sollicitant avis et suggestions et en encourageant les échanges entre prospects et clients.

1.2. Accroître son audience gratuitement.

(https://neilpatel.com/blog/13-secrets-thatll-boost-your-facebook-organic-reach/)

Facebook est un moyen précieux pour atteindre gratuitement un vaste public ou une audience choisie mais le succès tend à devenir de plus en plus en plus difficile.

Le nombre de personnes susceptibles de voir un contenu gratuit (portée organique) tend à diminuer rapidement au bénéfice du nombre susceptible de voir un contenu payé (portée payée). C’est ce que Facebook a voulu, sans doute pour accroître ses revenus mais aussi pour accroître l’engagement de ses utilisateurs sur sa plate-forme et la qualité et la pertinence du contenu qui leur est proposé.

C’est dire qu’en matière de promotion gratuite, il faut concentrer ses efforts sur une audience plus restreinte, éditer du contenu plus ciblé et pertinent, développer son réseau, mieux canaliser les prospects vers les pages de conversion et analyser en permanence les résultats de ses actions grâce aux statistique de Facebook ou d’autres outils.

En matière de promotion gratuite, voici l’essentiel des conseils de N. Patel.

1.2.1. Construire son autorité auprès d’une audience ciblée.

On sait que cela veut dire mieux connaître la cible, ses aspirations et motivations, ses objectifs et difficultés, sa confiance en l’entreprise, car ce sont là les déterminants de la pertinence et de la crédibilité du contenu proposé.

1.2.2. Publier du contenu « à feuilles persistantes »

Un contenu moins circonstanciel, plus intemporel, sera utile plus longtemps, partagé plus largement et réutilisé plus facilement par l’éditeur avec une mise à jour ou une variante éventuellement.

1.2.3. Créer un ou des groupes réservés aux membres de son audience mais ouverts sur demande.

On peut faire cela autour de la marque ou d’un produit ou d’un sujet et en faire un moyen de nourrir une communauté et un outil puissant de commercialisation et de fidélisation, en recourant aux moyens suivants :

-attirer prospects ou clients ; par desévénements, des cadeaux aux adhérents ou des parrainages ;

-proposer des sessions de formation, de questions-réponses en direct, de retour d’expérience d’utilisateurs, etc. ;

-déclencher des conversations pertinentes afin de renforcer l’engagement ultérieur ;

-créer des concours ; entre membres de son groupe ou ouverts à tous ;

-éliminer rapidement les spammeurs.

1.2.4. Publier au meilleur moment.

Des experts indiquent que le moment optimal est compris entre 13 et 16 heures les jours de la semaine et entre 12 et 13H le week-end. Mais le mieux est de savoir, grâce aux statistiques de Facebook ou de Google Analytics quand ses lecteurs ou ses visiteurs sont en ligne selon leur localisation géographique.

1.2.5. Faire plus de place aux vidéos.

Les vidéos tendent à supplanter les photos chez les utilisateurs. Il faut donc leur faire une place croissante tout en vérifiant, grâce aux statistiques de Facebook ou d’autres outils, quel type de message trouve le meilleur écho dans son audience. On peut intégrer les vidéos dans un texte et y ajouter un appel à l’action (CTA) du type «En savoir plus», «S’inscrire» «Commander maintenant», etc.

1.2.6. Limiter sa fréquence de publication.

La règle de base est de réaliser 1 à 3 publications par jour. Cependant, on peut poster plus souvent mais à des moments différents si on a une audience internationale. Dans tous les cas, ce sont les statistiques et les tests qui révèlent la bonne fréquence.

1.2.7. Etablir des partenariats avec d’autres éditeurs.

L’idéal est d’obtenir d’être cité par un expert du domaine (« influenceur ») mais on peut aussi chercher à échanger des articles et des liens entrants (baclinks) avec des éditeurs complémentaires, éventuellement des concurrents.

1.2.8. Encourager le bouche à oreille et la prescription.

On sait que la meilleure prescription est faite par les experts, les clients, les partenaires et les collaborateurs.

Ici, la difficulté est de trouver la ou les bonnes incitations sans s’en tenir à la seule incitation financière.

1.2.9. Exploiter sa liste d’emails et sa lettre d’information (newsletter)

L’objectif principal est d’attirer l’attention sur les nouveaux posts mais on peut aussi annoncer toute autre chose et par exemple une discussion dans un groupe, une manifestation, etc.

1.2.10 Lancer des concours.

L’important, ici, est de bien définir les effets attendus, des objectifs mesurables. Faire connaître la marque dans une population ciblée, conquérir des prospects (générer des leads et leur email), attirer des fans dans Facebook, ne conduisent pas à viser les mêmes personnes ni à mobiliser les mêmes motivations.

 

Ainsi, les moyens d’accroître son audience gratuitement sont nombreux et divers mais le facteur principal reste cependant le suivant : offrir à l’audience visée le contenu pertinent et de qualité qu’elle attend, se mettre à son service et s’ouvrir à sa collaboration ; bref, créer la confiance.

1.3. Mobiliser les outils payants de promotion.

La promotion payée peut soutenir la « portée gratuite » puisque les internautes non ciblés peuvent voir et partager l’annonce payante mais, bien sûr, son objectif est plus directement d’accroître ou de diversifier l’audience et de la diriger plus rapidement vers le statut de client.

Facebook offre, ici, deux modalités d’action : booster un post et lancer une campagne promotionnelle.

1.3.1. Booster un post

C’est un post qui a été édité et qu’on estime devoir mettre en avant, « booster ». Facebook en fait la suggestion quasi systématiquement en bas du post ou dans la rubrique « statistiques ».

On peut choisir les éléments suivants :

-son objectif (viser à obtenir des réactions ou inciter à la visite du site) ;

-la population visée (telle population ou les gens qui aiment la page, ou les précédents plus leurs amis) ;

-le budget alloué (valeur, estimation de la population atteignable, durée) ;

1.3.2. Lancer une campagne.

Des choix sont ouverts à chaque étape de la définition de la campagne.

-choix de l’objectif dans une large gamme proposée ; allant du « faire connaître » à convertir en client.

-choix du public visé : public similaire aux membres actuels de son réseau ou public particulier, etc.

-choix de la localisation du public visé ;

-choix de l’emplacement d’annonce ; par exemple Instagram ou optimum défini par Facebook ;

-choix du budget quotidien, de la dépense à ne pas dépasser, et du cadencement de la publicité ;

-choix de l’annonce ; format, image, légende, etc. ;

1.3.3. Utiliser le reciblage.

Le reciblage consiste à reproposer à l’internaute le produit qu’il a vu au cours d’une navigation web précédente mais qu’il n’a pas acheté ; ou le site qu’il a visité sans laisser son email ou sans s’abonner, etc.

Facebook invite à créer une audience spéciale en définissant :

-des critères caractérisant les personnes et éventuellement la période (ex : les visiteurs des 30 jours passés) ;

 

Comme on l’a vu les « boosts » et campagnes Facebook ne sont pas difficiles à mettre en place, mais les résultats doivent être suivis minutieusement grâce aux outils de Facebook ou d’autres pour ajuster l’action.

On a montré dans un article antérieur (http://outilspourdiriger.fr/conquerir-des-prospects-en-ligne-en-payant/) qu’en matière de promotion publicitaire professionnelle Facebook était bien moins coûteux (de l’ordre de 0,5€ le clic) mais aussi bien moins efficace que LinkedIn.

 

  1. LinkedIn

Depuis son rachat par Microsoft, LinkedIn est devenu le réseau social le plus efficace pour générer des prospects professionnels. C’est le réseau le plus « professionnel », celui qui comporte la proportion la plus forte de gens d’entreprise, dirigeants ou pas. Et il offre maintenant des fonctionnalités sophistiquées pour l’entreprise qui veut se faire connaître et promouvoir, cibler des prospects à conquérir et mesurer les résultats de ses actions.

2.1. Page d’entreprise et contenu édité.

On doit créer une page d’entreprise comportant ses symboles d’identification (image et logo) et disant clairement mais succinctement quelle offre-promesse est faite, à qui et pourquoi la retenir.

On peut aussi créer des pages dites « vitrine » («showcase ») pour décliner la page d’entreprise selon le type d’activité ou le segment de clientèle visé.

Dans tous les cas, l’objectif est de faire de ces page des « tremplins » vers le site, de donner envie d’en savoir plus et d’aller vers la page de vente (« landing page ») en particulier.

Les utilisateurs de LinkedIn sont prêts à lire mais seulement le contenu qui les concerne et leur apporte quelque « chose ». Le contenu pertinent est celui qui montre que telle ou telle préoccupation des prospects est comprise et qu’on a le bon moyen de la surmonter.

L’auteur recommande de lancer une publication quotidienne, quitte à recourir à une « brève » avec un appel à lire l’article complet dans le blog.

2.2. Participer à des groupes spécialisés. 

La participation à un ou plusieurs des très nombreux groupes existant dans LinkedIn est une bonne façon de savoir ce qui est « dans l’air » dans son domaine, d’apprendre des autres et de créer des liens avec les autres, homologues ou prospects.

On peut trouver des indicateurs qui facilitent le choix du groupe (titre, présentation, nombre et liste des participants, etc.) et une fois dans un groupe, on peut échanger avec tout ou partie des membres.

On peut aussi créer un groupe, attirer des membres et assurer l’animation, ce qui peut être un bon moyen d’asseoir son « autorité » dans le domaine de son choix. 

2.3. Suivre le blog marketing de LinkedIn

Le blog LinkedIn Marketing (https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog) offre une sélection d’articles conçus pour donner au marketeur sur LinkedIn les conseils sur la manière de tirer parti de la boîte à outils de LinkedIn.

Il indique aussi les mises à jour des outils et présente les nouvelles fonctionnalités offertes. 

2.4. Cibler les destinataires de message.

Le site offre un moyen très puissant de repérer les caractéristiques des prospects et d’entrer en contact avec eux.

On peut, gratuitement, avoir la liste de ses relations et leur adresser un message personnalisé ; mais on peut aussi « filtrer » ses relations selon les critères suivants:

Ciblage LinkedIn

 

 

Et en souscrivant aux fonctions payantes « Premium » et « InMail », on peut faire les opérations ci-dessus sur tous les membres de LinkedIn.

Ainsi on peut atteindre les prospects et influenceurs de son choix et espérer une réponse aux InMails bien supérieure aux emails classiques.

2.5. Mobiliser les outils payants de promotion.

(https://business.linkedin.com/fr-fr/marketing-solutions/ads?#)

En plus des outils payants « Premium » et « InMail » vus ci-dessus, LinkedIn propose « Faire de la publicité » et « Sales solutions » (si on met de côté les outils relatifs à la recherche d’emploi, etc.)

« Sales solutions » vise à faciliter les relations entre acheteurs et vendeurs ; « Faire de la publicité » permet de publier des annonces et de « sponsoriser » du contenu ou des InMails.

Tous ces outils visent à établir des contacts et conquérir des prospects. Et ici la force de LinkedIn réside dans la finesse du ciblage, la facilité de lancement et de personnalisation des messages, et le suivi des résultats.

On peut cibler les campagnes de publicité « par compte » (entreprise) et toucher les salariés visés de chaque entreprise, en segmentant selon la taille ou un autre critère relatif à l’entreprise.

On peut aussi cibler « par contact », c’est-à-dire s’adresser à l’ensemble de sa liste d’adresse mail, LinkedIn se chargeant de trouver les destinataires dans sa base.

On peut aussi re-cibler (relancer) les visiteurs de son site.

On peut enfin lancer une campagne par contenu sponsorisé, par InMail sponsorisé et par annonce.

Contenu sponsorisé (« Sponsored Content »)

Cette modalité vise à amplifier la visibilité d’un contenu dans le fil d’actualité et sur tous les supports.

Le ciblage peut être très fin et le suivi des effets petre réalisé en temps réel, comme le montrent les tableaux ci-dessous :

Ciblage LinkedIn

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : business.linkedin.com/fr-fr

Mesure effets de la pub LinkedIn

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : business.linkedin.com/fr-fr

InMail sponsorisé (« Sponsored InMail »)

L’objectif est, ici, d’envoyer des messages pertinents à une audience cible, au bon moment et avec la certitude de toucher la cible, en particulier sur mobile. Le ciblage et le suivi des effets sont les mêmes que ci-dessus.

Annonce publicitaire (« Text »)

Les moyens de ciblage et de mesure des effets sont aussi les mêmes.

Concernant le budget, voici le tableau à remplir. On ne paye que les clics ou les impressions et on peut limiter le montant de sa dépense par jour et au total.

 

Budget publicité LinkedIn

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : business.linkedin.com/fr-fr

Les publicités sont vendues aux enchères. On peut choisir entre Coût par clic (CPC) et Coût par mille impressions

(CPM) et c’est le Coût par envoi (CPS) qui s’applique aux InMails sponsorisés.

On a montré dans un article antérieur (http://outilspourdiriger.fr/conquerir-des-prospects-en-ligne-en-payant/) que LinkedIn était nettement plus coûteux mais plus productif que Facebook et Adwords.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 7/12/2018