Conquérir des prospects en ligne en payant
Marketing 15 janvier 2017 André UZAN
Le marketing en ligne payant est une forme de publicité nettement moins hasardeuse et plus abordable que la publicité classique parce qu’on peut mieux contrôler la cible et les coûts. C’est ce qui en fait aujourd’hui un moyen puissant pour conquérir des prospects en ligne, même pour des acteurs à faibles ressources, à condition, toutefois, de bien choisir parmi les offres de services payants et de procéder avec méthode et progressivité.
Les entreprises de publicité en ligne sont des entreprises comme les autres et en concurrence entre elles ; elles cherchent à se distinguer et ont, chacune et pour chaque type de prospects, des points forts et des faiblesses ; c’est le cas, par exemple des plus connues, telles que Google Adwords, Facebook, Twiter, Linkedin et Viadeo.
Choisir parmi ces canaux de promotion en ligne implique d’abord de définir des critères de choix, puis de connaître l’offre de chaque canal, enfin d’examiner les retours d’expérience d’utilisateurs ou de testeurs.
- Critères de choix
On peut identifier les quatre critères principaux suivant : service principal rendu, options de ciblage, format et modulation d’annonces, mode de facturation.
1.1. Quel service principal est offert et pour quel type principal de prospect ?
Ce service principal peut être l’un des suivants ou une combinaison d’entre eux :
– faciliter à tout internaute la découverte de l’information recherchée ; visée des moteurs de recherche ;
– faciliter l’échange d’informations professionnelles entre professionnels ; visée de LinkedIn, Viadeo, etc. ;
– faciliter le partage de messages personnels ou d’amitiés ; visée de Facebook ;
– rappeler à un prospect naviguant sur le web les avantages du produit qu’il a vu sur un site mais qu’il n’a pas acheté ; visée de Retargeter, Criteo, etc.
1.2. Quelles options de ciblage offre-t-il ?
Dans quelle mesure peut-on segmenter, cibler selon les critères de son choix soit un large public indifférencié soit un segment très précis défini par l’âge, la géographie, l’intérêt pour tel sujet, le secteur d’activité, la place dans l’entreprise, le comportement d’achat, etc.
Dans quelle mesure peut-on cibler correctement selon le moment visé du parcours d’achat allant de la notoriété spontanée à la prescription ?
1.3. Quels formats et modulation d’annonce offre-il ?
Peut-on proposer tout format d’annonce (affiches, textes, composés textes + images, vidéos, etc.) et choisir les endroits d’affichage ?
Peut-on avoir le choix et le contrôle de la durée de l’annonce, du moment journalier horaire de la parution ?
1.4. Quel mode de facturation ?
On peut repérer quatre modalités principales, chacune ayant des « forces et des faiblesses ».
-CPM : Coût pour mille affichages ou « impressions » d’une annonce (bannière, par exemple).
On paye pour être vu que cela donne lieu à une suite ou pas. On vise la notoriété. On ne peut pas mesurer les effets sur les ventes, comme dans la publicité traditionnelle, mais on peut cibler l’audience.
-CPC/PPC : Coût ou prix par clic sur l’annonce. On peut fixer un budget maximum et le modifier selon les effets de la promotion (taux de clic) mesurés par les logiciels de type Google Analytics. Par contre, la concurrence sur un mot clés, par exemple, peut rendre le coût inabordable et il faut suivre et optimiser la campagne pas à pas.
–CPV : Coût par vue d’une vidéo. Comme dans le mode CPM on paye pour avoir de la notoriété et non des suites exploitables (clic) mais YouTube Analytics, par exemple, fournit de multiples informations sur l’audience touchée, etc.
-CPA : Coût par Action. L’annonceur publie une annonce sur un site spécialisé et rémunère ce site sur la base des résultats générés par la promotion ; par exemple x % sur les ventes générés, x par clic sur une page de l’annonceur, x par prospect, etc. C’est le marketing dit d’affiliation qu’on verra plus loin.
- Les canaux principaux.
3.1. Google Adwords.
Il vise à faciliter à tout internaute la découverte de l’information qu’il recherche et affiche les annonces en lien avec cette recherche ; les annonces textuelles à côté des autres résultats de recherche relatifs à une requête, les annonces textuelles et visuelles sur les sites de même thématique.
Dans le cas des annonces textuelles, ce sont les mots clés qui sont déterminants mais ils sont aux enchères ; dans le cas des annonces « display » ce sont les mots clés et les emplacements souhaités (autres sites).
Coût par clic et coût par mille sont les modes de facturation dominants mais les autres modes sont aussi pratiqués.
On peut limiter et moduler son budget et de très nombreuses options de ciblage sont offertes.
C’est un grand canal généraliste de promotion en ligne, prenant appui sur le plus grand moteur de recherche, ouvert aux entreprises visant des consommateurs finals comme des clients industriels, ouvert aux petits comme aux grands budgets, offrant de nombreuses options ainsi qu’un outil « Google Analytics » permettant de suivre les effets de sa promotion.
3.2 Facebook Ads.
La vocation de Facebook est de faciliter les liens d’échanges interpersonnels, le partage d’expériences, d’informations et de messages d’amitiés; ce qui, en principe, est loin des préoccupations commerciales, mais le réseau livre de très nombreuses informations sur les internautes qui en sont membres : informations personnelles, centres d’intérêt, préoccupations, avis, etc.
Aussi, ce sont les caractéristiques personnelles des internautes, leurs propensions à échanger entre eux, leurs capacités à propager le bouche à oreille qui attirent les annonceurs.
Les annonces peuvent être de tous les types et tous les modes de facturations sont proposés.
L’annonceur peut choisir parmi une quinzaine d’objectifs (sensibilisation, considération, conversion). Il choisit ses critères et le placement de son annonce et dispose d’un suivi des performances de sa campagne : mesure de l’audience atteinte; mesure de l’impact sur la perception de la marque ; mesure des conversions éventuelles en clients.
Apparemment moins apte à générer des clients que Google, Facebook semble plus apte à créer de la notoriété ciblée et de la fidélité. Il est moins cher que Google et plus adapté pour les entreprises vendant à des clients finaux (« B2C ») que pour le « B2B ».
On notera, cependant, que Facebook attire de plus en plus d’entreprises.
3.3 Linkedin Ads.
La vocation de ce réseau est de faciliter l’échange d’informations professionnelles entre professionnels.
Les annonceurs n’y viennent pas, en principe, pour vendre mais pour se faire connaître de professionnels de haut niveau de responsabilité et pour établir des contacts.
Les options d’annonces sont multiples et le ciblage peut être très fin. On peut choisir le mode d’annonce et le mode de facturation correspondant. On peut limiter son budget. Les réactions aux annonces (taux de conversion) sont réputées plus fortes que dans les autres réseaux mais le prix est aussi nettement plus élevé. Un rapport permet de suivre les effets de sa campagne.
Moins généraliste que Google Adwords, nettement plus professionnel que Facebook Ads, LinkedIn Ads est sans doute le meilleur réseau pour établir des relations entre professionnels de haut niveau ; on peut, dans une moindre mesure, obtenir des résultats analogues avec Viadeo.
3.4 Deux autres canaux particuliers.
3.4.1. Le reciblage publicitaire (« Retargeting »)
Si un prospect visite un site, examine un produit P, ne donne aucune suite à cet examen et poursuit sa navigation sur le web, il peut voir s’afficher sur les autres sites visités une annonce lui rappelant les avantages du produit P. C’est une sorte de seconde chance de conquérir un prospect.
Google et Facebook propose ce type de service. Parmi les entreprises spécialisées dans ce domaine on peut citer Retargeter, Perfect Audience et Critéo.
Les bannières de relance peuvent être personnalisées. Les modes de tarification sont le CPM et le CPC.
3.4.2. Le marketing d’affiliation
Voici un exemple éclairant sur ce sujet : Amazon propose à tout animateur de site et, par exemple à X, de choisir un des produits qu’Amazon commercialise (par exemple, un livre) et de le promouvoir auprès de ses propres visiteurs. Pour tout achat réalisée chez Amazon par un visiteur de X utilisant un lien spécifique, X perçoit une commission pouvant aller jusqu’à 12%.
Le vendeur est l’affilieur, l’éditeur de publication est l’affilié et pour les deux acteurs la motivation est financière. Il y a aujourd’hui des plates-formes d’affiliation qui gère ce type de relations entre affilieurs et affiliés ; on peut citer : Tradedoubler, Zanox, Public Idées, Commission Junction mais aussi Google Affiliate Network.
Développé dans le « e.commerce », ce type de marketing peut aussi fonctionner dans le « B2B », en particulier pour la vente de produits complémentaires à l’offre principale du vendeur.
- Retours d’expérience d’utilisateurs ou testeurs ;
4.1. Facebook ou Google ?
On sait que la promotion sur Adwords cible l’intention (la recherche d’une moto, par exemple) et que la promotion sur Facebook doit viser un profil de prospect (homme, 35 à 45 ans, aimant la moto, vivant en région parisienne).
Il est possible que les deux réseaux donnent de bons résultats dans certains cas mais que l’un d’entre eux soit nettement préférable dans d’autres cas.
Voyons les résultats de trois tests :
–Test 1 : Promotion d’une marque de moto « haut de gamme » : utilisation des mots-clés sur Google et ciblage des passionnés de moto sur Facebook.
Les résultats sont les suivants
Taux de clic : Facebook : = 0,2% Google = 0,1% (Taux de clic = % de clic sur nombre d’affichages)
Coût au clic : Facebook : = 0,02€ Google = 0,12€
–Test 2 : Promotion d’un site communautaire réservé aux militaires (Objectifs : Retrouvez les anciens de vos unités et échanger avec eux ; donnez des nouvelles, publiez photos et vidéos et participez aux discussions) : utilisation des mots-clés sur Google et ciblage des profils portant intérêt à l’armée, gendarmerie, etc.
Les résultats sont les suivants
Taux de clic : Facebook : = 0,14% Google = 1,12%
Coût au clic : Facebook : = 0,06€ Google = 0,11€
Coût acquisition d’un nouveau membre : Facebook : = 1,8€ Google = 4€
Le CPC est moins cher chez Facebook et la conversion nettement meilleure.
–Test 3 : Promotion du livre d’un auteur connu et renvoi vers Amazon ; même nombre d’affichage sur les deux réseaux.
Les résultats sont les suivants
Taux de clic : Facebook : = 0,08% Google = 4,5%
Coût au clic : Facebook : = 0,22€ Google = 0,16€
Taux de clics chez Amazon : Facebook : = 12% Google = 22%
Google semble être plus performant lorsque la cible est précise (la recherche et l’objet de la recherche).
Facebook semble être plus performant lorsque la communauté de cibles peut être bien cernée.
4.2. Facebook, Google ou LinkedIn?
L’auteur, créateur de la société de marketing pour l’industrie « BuzzFactory » a lancé le même test sur Facebook, Google et LinkedIn et voici les résultats :
Intitulés des colonnes : Budget, Nombre d’affichages, clics sur affiche, taux de clic, coût par click.
Facebook donne le coût par clic le plus bas (8,8) parce que la campagne est nettement moins coûteuse à l’unité et qu’elle provoque nettement plus de clic (169).
Google est plus coûteux à l’affiche que Facebook et moins performant (moins de clicks et 34,8 par click).
LinkedIn est incontestablement le plus coûteux et le moins performant des trois pour le coût par click.
En fait, l’important n’est pas seulement d’attirer des prospects mais surtout de conquérir des clients et sur ce terrain, les résultats sont les suivants :
-Facebook a accru la notoriété mais n’a donné aucun contact commercial;
-Google a donné des prises de contacts qui ont été estimés prometteuses de contrats ;
–LinkedIn a été nettement le plus productif en contrats et projets divers en raison de la nature de ses membres et du caractère « B2B » de l’offre.
4.3 LinkedIn, Google, ou reciblage ?
Créateur de la société de web marketing « QuickSprout » et du blog « NeilPatel.com », l’auteur du test suivant (et du guide qui a inspiré les 2 articles sur ce sujet) a cherché à développer le nombre de visiteurs de son blog et testé LinkedIn et Google AdWords mais aussi des sociétés de reciblage avec l’important budget total de 66.000 $ (la répartition de ce budget n‘est pas donnée).
Les résultats ont été les suivants :
-LinkedIn a donné un nombre de clic faible, un coût par clic très élevé (5$), un taux de conversion faible de 1,6 % mais les prospects de la plus haute qualité.
-Google AdWords a donné un trafic plus important mais des prospects de « qualité » beaucoup plus faible.
Le recours au reciblage à partir de l’importante base de visiteurs de « QuickSprout » (100 000 visiteurs uniques/mois) a donné les résultats suivants :
-Retargeter et Perfect Audience ont été peu coûteux (40 à 50 cents par clic) ; le taux de click de l’ordre de 0,2% et le taux de conversion de l’ordre 5%. La qualité des prospects a été moins bonne que celle de LinkedIn et, surtout, au fil du temps, le taux de click décroît nettement si on ne renouvelle pas l’annonce.
Les résultats de ces tests et expériences peuvent donner quelques indications sur le choix du canal mais tous les experts affirment que le mieux est de faire ses propres tests, à petite échelle, avant de s’engager plus lourdement.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 15/01/2017
Cet article fait suite à « Conquérir des prospects en ligne gratis »
La source principale de ces deux articles est un guide édité par le conseil en webmarketing américain,
Neil Patel : https://www.quicksprout.com/the-beginners-guide-to-online-marketing/
Pour mieux comprendre ou compléter ces articles, on peut voir les articles suivants de la rubrique Marketing de ce site :
-Le marketing de contenu.1 et 2.
-Référencement et marketing de contenu.
-Manager la diffusion sociale de son produit.
-De la publicité à l’e-promotion.