Vente en B2B et CRM, selon Salesforce
Marketing 14 mai 2023 André UZAN
Vente en B2B et CRM n’apportera pas beaucoup aux vendeurs B2B chevronnés ni aux utilisateurs de CRM.
Il vise à communiquer une information, une formation, aux vendeurs B2B débutants et aux managers qui se posent des questions sur le CRM.
On présentera d’abord le processus de vente en B2B avant de voir le CRM (Besoin et avantages)
- 1. Le processus de vente en B2B.
Ce processus présente les deux caractéristiques suivantes, par comparaison avec le processus B2C.
-C’est un processus long qui implique des relations avec plusieurs « décideurs » de l’entreprise démarchée, laquelle recherche un partenaire compétent, fiable et durable.
-Les entreprises « prospects » sont en principe peu nombreuses ; elles savent ce qu’elles cherchent (même si ce n’est pas très précis) et attendent du vendeur qu’il connaisse et présente très bien son offre et les avantages qu’elle procure.
Ces caractéristiques exigent que le vendeur ou l’équipe de vente suivent une méthode bien définie.
Chaque entreprise organise le processus de vente qui lui convient mais, en général, il comporte les étapes suivantes : prospection, évaluation-qualification, présentation de l’offre, clôture de la vente et assistance post vente.
1.1. La prospection
Un prospect (« lead ») est une personne ou une organisation qui a exprimé son intérêt pour l’offre.
La prospection, (génération de leads), est le processus d’identification des clients potentiels.
Ces clients potentiels peuvent exprimer leur intérêt spontanément (visiter le site Web de l’entreprise et télécharger un livre électronique, s’abonner à son blog ou s’inscrire pour plus d’informations) ou être sélectionnés et démarchés par l’équipe de ventes.
1.2. L’évaluation des prospects. (« Qualification »)
Les marketeurs évaluent les prospects repérés (« qualification ») pour ne retenir que ceux qui sont les plus susceptibles de devenir des clients (Marketing qualified lead ou MQL).
Les méthodes applicables, ici, sont nombreuses :
-la méthode classique est la méthode BRANT (Budget, Authority, Need, Timing) qui prend en compte la volonté et la capacité d’acquérir l’offre, la capacité de décider, le degré de besoin, l’échéance à laquelle la vente peut se conclure.
-d’autres méthodes sont proposées ; par exemple, la méthode GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline ; ou objectif, plan d’action, défi et temporalité).
Une fois « qualifiés » les prospects sont transmis à l’équipe de vente qui sélectionne à nouveau.
1.3. La présentation de l’offre.
Une fois qualifié, le prospect est généralement confié à un chargé de compte (Account Executive ou AE) qui gère le processus de vente.
Au cours de la phase de présentation de l’offre, l’AE présente au prospect ce que l’entreprise peut lui offrir comme produits, services et avantages par rapport à la concurrence.
Cette phase peut entrainer plusieurs réunions, démonstrations, recherches sur les prospects, références et recommandations d’utilisation de l’offre. Elle consiste surtout à surmonter les objections, craintes et hésitations du prospect (incertitude sur le besoin, sur le changement, sur le prix, sur le calendrier de livraison, sur les services après-vente).
1.4. La conclusion de la vente (Clôture)
Elle conduit à faire adopter une proposition de contrat formalisant les accords verbaux antérieurs.
1.5. La satisfaction du client utilisateur et la fidélité
La relation doit se poursuivre une fois le contrat signé. Est nommé un responsable de la réussite du client-utilisateur, (« Customer Success Manager »), chargé de s’assurer, qu’à l’usage, le client tire de l’offre la satisfaction et les avantages attendus (assistance à l’utilisation, service après-vente, etc..).
L’objectif, ici, est de rendre le client satisfait fidèle et prescripteur de l’offre.
On voit que, selon Salesforce, la vente et l’après-vente exigent la mobilisation de trois types d’acteur, placés sous l’autorité du directeur commercial : le marketeur, le représentant commercial vendeur ou « chargé de compte » et le responsable de la réussite du client. Il est clair qu’il s’agit de grandes entreprises mais les PME peuvent s’en inspirer.
Mais que l’entreprise soit grande ou petite, le service commercial ne peut fonctionner en « silo » ; il doit être en interaction constance avec les autres services et, en particulier, avec la production et le service financier ; et ses membres doivent partager toutes les informations collectées. Il faut alors un CRM (« Customer Relationship Management » ou GRC = gestion de la relation client).
- Le CRM.
2.1. Le besoin de CRM.
Les informations que chaque acteur commercial recueille au cours de son travail doivent pouvoir être consultées et prises en compte par les autres acteurs du service commercial et par les autres services (direction, production, finance, etc.) qui en ont besoin. Et cette consultation est d’autant plus nécessaire que les équipes sont nombreuses.
Il ne sert à rien que chaque commercial garde une trace, même très précise, de ses informations dans une feuille de calcul, par exemple, car il s’agit alors d’une information partielle, non exploitable facilement par les autres acteurs.
D’où le besoin d’une base de données centralisatrice de toutes les informations et consultable par qui en a besoin et se voit autorisé à y recourir.
Les systèmes de gestion de la relation client (GRC ou CRM) sont des outils centralisés qui aident les entreprises à suivre toutes relations avec les clients et prospects : à tenir à jour les informations et les coordonnées, à suivre chaque interaction et à gérer les comptes des clients
Ces systèmes-outils sont indiqués dans les situations suivantes :
-Absence de source unique d’informations concernant les prospects, clients et commandes.
-Absence d’informations relatives à l’activité des commerciaux.
-Rapports d’activité et analyses des performance fastidieux et complexes à faire.
-Difficultés à prévoir les moments auxquels il faudrait relancer des clients et prospects.
-Incapacité de rassembler et d’exploiter les notes prises par les commerciaux en déplacement.
-Incapacité de personnaliser les relations avec les clients et les prospects.
Le processus de vente génère de nombreuses informations à utiliser et à analyser. Ces informations sont appelées données et le CRM est une base de données, un ensemble structuré de données, données organisées pour être facilement accessibles, mises à jour et analysées par l’équipe commerciale et les autres services autorisés.
C’est pourquoi l’équipe de vente doit suivre et enregistrer des données précises (des mentions telle que « le client a aimé la fonctionnalité » ne sont pas exploitables si la fonctionnalité n’est pas précisée) car elles fondent les décisions et facilitent la réalisation des performances attendues.
2.2. Les avantages du CRM
En général, ces données enregistrées comportent au moins les points principaux suivants :
-Les données relatives aux clients et prospects.
Noms, coordonnées, données démographiques, détails personnels sur des prospects et des clients spécifiques, historique d’achat des clients, etc.
-Les préparations des ventes en cours.
Cette préparation génère, pour chaque membre de l’équipe de vente, des contacts téléphoniques avec les prospects et clients, des rencontres, des réunions, des présentations de produit, des discussions, des évaluations, etc. Et toutes ces interactions ainsi que leurs résultats doivent être disponibles pour faciliter l’action des autres membres ou celle de la direction des ventes ou de la direction générale.
-Les ventes réalisées et les échecs de chaque représentant et plus généralement les réussites et échecs de chaque membre de l’équipe commerciale.
On peut ainsi plus facilement surmonter les difficultés suivantes :
Concernant le processus de vente :
- Orienter les leads vers les bons commerciaux.
- Meilleure connaissance d’un prospect avant un appel.
- Informations concernant les clients potentiels.
- Meilleure visibilité et prévisions des vente.
Concernant le délai de vente ;
- Les représentants itinérantes peuvent plus facilement interagir avec leur manager.
- Les tâches répétitives peuvent être automatisées, libérant du temps pour la vente.
Concernant les informations :
Les informations disponibles sur les clients et prospects (identité, interactions passées, historique et préférences d’achats, points de contacts ; présence sur les réseaux sociaux, etc.) peuvent être plus facilement utilisées, surtout à distance, pour présenter l’offre et les arguments de vente.
On voit bien qu’il s’agit d’un outil extrêmement utile dès que l’équipe de vente se développe. Il peut l’être également pour une petite entreprise si elle trouve intérêt à en payer les prix, surtout celui de la formation à l’utilisation, car il existe des CRM gratuits.
2.3. Les avantages du CRM selon Microsoft.
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2.3.1. Les trois principaux avantages du CRM
Faire coopérer le marketing et les ventes et par exemple :
-Établir l’interaction avec le prospect ou le client au meilleur moment et via leurs canaux préférés.
-Choisir le type de messages à faire parvenir au client ou prospect et le meilleur moment pour le faire.
-Prospecter et transférer les bons prospects à l’équipe commerciale
Augmentez la productivité du service des ventes
-Prévoir les futures ventes et budgets pour pouvoir planifier en conséquence.
-Aider les agents à rationaliser les processus de vente.
-Centraliser les données clients pour que les agents aient accès aux informations en temps réel et puissent fournir des solutions plus rapidement.
-Fournir des applications mobiles à vos équipes de vente, compatibles avec différents navigateurs et appareils.
Créer de meilleures relations avec les clients
-Obtenir des informations détaillées sur le parcours des clients afin de pouvoir répondre à leurs attentes.
-Fournir des applications mobiles à vos clients et aux membres de votre personnel, quel que soit l’appareil qu’ils utilisent.
-Offrir aux clients un portail en libre-service et facile d’utilisation pour qu’ils puissent contrôler leurs données et trouver rapidement des réponses à leurs questions.
2.3.2. Les autres avantages du CRM
Accroître sa capacité à réaliser les opérations suivantes :
-Suivre les ventes déjà effectuées.
-Offrir des avantages aux clients fidèles.
-Identifier les futurs prospects.
Tirez bénéfice d’une plateforme commune pour :
-Réaliser des tableaux personnalisables qui facilitent la décision.
-Centraliser des données sur les clients, en local ou dans le cloud.
-Choisir les options qui activent la croissance sur d’autres marchés.
Généraliser la connaissance des clients en :
-Comprenant mieux leurs attentes et gagner leur confiance et leur loyauté.
-Découvrant la manière dont les clients préfèrent être contactés (réseaux sociaux, e-mail, SMS ou appel téléphonique).
-Créant des messages personnalisés pour les clients.
-Permettant que les agents (au bureau et sur le terrain) puissent connaître la fréquence à laquelle un client a été contacté et quelles sont les informations données ou reçues.
Proposer des portails aux clients pour leur permettre de :
– contrôler leurs données, les aider à obtenir des informations sur les produits et de suivre l’activité de leur compte ;
– créer et de passer en revue les demandes d’assistance, ou d’informations sur une commande et obtenir des réponses rapides et faciles.
– prendre leurs données personnelles en charge.
– établir des contacts automatisés (Formulaire accessibles aux employés à tout moment, réponses rapides aux clients, lancement de campagnes, etc.)
(Source : https://www.coursera.org/learn/sales-and-crm-overview?specialization=salesforce-sales-operations)
D’autres articles sur le même thème dans ce blog :
https://outilspourdiriger.fr/persona-et-parcours-du-client-selon-google/
https://outilspourdiriger.fr/vendre-en-b2b-selon-le-cabinet-gartner/
https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 15 /05/2023.