Vendre en B2B selon le cabinet Gartner
Marketing 29 novembre 2020 André UZAN
Vendre en B2B aujourd’hui doit tenir compte de la difficulté croissante du travail de l’acheteur professionnel.
Pour préparer l’achat, les acheteurs professionnels peuvent, aujourd’hui, trouver une très grande quantité d’informations, en ligne et hors ligne, avant de rencontrer un vendeur. Mais ils ont du mal à traiter cette masse d’informations qu’ils considèrent comme dignes de confiance mais qui sont souvent contradictoires.
D’après l’enquête de Gartner auprès de 1 100 clients B2B, c’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit d’un achat important ou nouveau ; l’acheteur tend alors à retarder ou même à abandonner l’achat ou à se tourner vers un plus « petit » achat, par prudence.
Cette conclusion concernant vendre en B2B renforce la nécessité de conduire une politique de promotion des ventes de nature à aider l’acheteur professionnel à chaque étape de son travail mais elle doit aussi conduire à changer le comportement des vendeurs.
Voyons d’abord quelles sont les observations principales faites sur l’acheteur professionnel.
Nous rappellerons, ensuite, les principes de la politique de promotion pour vendre en B2B.
Puis nous présenterons les caractéristiques du « bon » comportement que le vendeur doit adopter pour vendre en B2B.
Enfin, nous rappellerons les notions qui servent de bases théoriques à ce comportement : les attitudes dans l’entretien de face à face.
- Les observations principales sur les acheteurs professionnels.
Les acheteurs B2B sont débordés par la masse d’informations, d’options et de personnes impliquées dans un processus d’achat et ils tendent à faire face à une crise de confiance lors des décisions d’achat important.
Cela conduit Gartner à conclure que « Le problème de la vente en B2B n’est plus la qualité de l’information mais plutôt la quantité. Il y a trop d’informations de haute qualité pour que les clients puissent décider et la qualité de l’information n’est plus un différenciateur suffisant »
Plus généralement, il ressort de l’enquête les observations suivantes concernant les acheteurs professionnels.
(Voir ; https://www.gartner.com/smarterwithgartner/what-sales-should-know-about-modern-b2b-buyers/)
- La complexité peut annuler la motivation d’un acheteur à changer d’achat.
Les achats importants nouveaux sont plus difficiles et plus risqués que les simples rachats et chacun a tendance à éviter les opérations qui semblent difficiles, inconnues, risquées ou perturbatrices.
La satisfaction de l’acheteur ne stimule que le rachat
La décision d’acheter des solutions supplémentaires ou élargies représente un changement organisationnel, nécessitant de nouvelles capacités, des processus différents, un nouvel ensemble d’intervenants et une forte complexité.
- Le leadership d’opinion n’est plus le différenciateur qu’il a été.
L’accès à des informations nombreuses fiables et de haute qualité a tendu à réduire le rôle des prescripteurs dans la vente en B2B.
- La confiance de l’acheteur dans sa propre décision est le facteur déterminant des achats de croissance.
L’acheteur se sent confiant s’il sent qu’il peut :
-Anticiper les changements nécessaires ;
-Déterminer les bonnes questions à considérer ;
-Faire le bon choix.
Les experts de Gartner disent que « l’acheteur peut faire confiance à un vendeur mais qu’il doit d’abord se faire confiance à lui-même et croire qu’il va prendre une bonne décision ».
- La façon dont l’acheteur perçoit le vendeur est essentielle.
Le scepticisme domine quant à l’authenticité de l’aide que le vendeur déclare apporter.
Pendre en compte ces nouvelles conditions de travail de l’acheteur professionnel ne change en rien la politique générale de promotion des ventes de l’entreprise mais doit conduire les vendeurs à changer de comportement.
- La politique générale de promotion des ventes.
Elle doit viser à faciliter le travail de l’acheteur professionnel en mettant à sa disposition, par tous moyens pertinents, les informations qui lui sont nécessaires à chaque étape de son travail.
(Voir : https://www.gartner.com/smarterwithgartner/a-guide-to-buyer-enablement/)
Les deux tableaux ci-dessous résume l’essentiel de cette politique.
2.1 Les principales étapes du travail de l’acheteur professionnel.
Le tableau ci-dessous rappelle les étapes du travail :
-Identification du problème (écart entre la situation vécue et la situation souhaitée ou voulue).
-Exploration des solutions possibles.
-Définitions des exigences à respecter.
-Sélection de l’offre.
-Validation du ou des choix.
-Etablissement du consensus entre les parties prenantes à l’achat.
2.2. Les principaux outils d’aide à la décision à mettre à la disposition l’acheteur.
Le tableau ci-dessous liste les types d’outils :
-Un outil d’analyse des données.
-Des conseils d’utilisation des informations et de choix.
-Un ou des outil(s) de diagnostic des performances des produits ou de comparaisons des produits.
-Des analyse des produits et des pratiques d’entreprises concurrentes.
-Un réseau d’utilisateurs avec qui échanger des expériences, etc.
-Un ou des simulateur(s) des effets du produits sur l’entreprise de l’acheteur.
-Des recommandations de produits adaptés à l’activité de l’acheteur.
- Le bon comportement des vendeurs
3.1. Les types de comportement observables chez les vendeurs B2B
A l’examen des comportements des vendeurs B2B d’aujourd’hui, Gartner repère trois types :
-Le type caractérisé par la phrase suivante « Je peux vous donner beaucoup plus d’informations sur ce problème » ; il l’appelle le type « Giving » (Donner). On verra plus bas que c’est en fait l’attitude de décision.
L’hypothèse admise est que l’acheteur n’est pas assez informé et que plus son information sera complète plus il sera persuadé.
-Le type caractérisé par la phrase suivante « Laissez-moi vous dire ce que vous avez besoin de savoir. »
Gartner l’appelle le type « Telling » (Dire) On verra plus bas que c’est en fait l’attitude de soutien.
L’hypothèse admise est que l’acheteur n’a pas adopté la bonne méthode et que plus des expériences pertinentes lui seront présentées, plus il sera persuadé.
-Le type caractérisé par la phrase suivante « Il y a beaucoup d’informations, laissez-moi vous aider à comprendre ».
Gartner l’appelle le type « Sense-Making » (Donner du sens). On verra plus bas que c’est en fait l’attitude de compréhension.
L’hypothèse admise est que l’acheteur n’est pas encore au clair et qu’il ne faut pas lui dire quoi croire ou faire mais l’aider à construire son opinion et sa décision, en le dirigeant vers les « preuves » principales.
3.2. Les effets des types de comportement.
Comme le montre le tableau ci-dessous, il est clair que ce dernier comportement du vendeur est le plus performant., « Donner du sens » réduit nettement le scepticisme de l’acheteur à l’égard du vendeur et accroît sensiblement sa confiance.
Pourcentage d’acheteurs dont le scepticisme est réduit selon le type de vendeur.
Pourcentage d’acheteurs dont la confiance s’accroit selon le type de vendeur
En faut, l’acheteur (et le client que chacun de nous est, en général) se sent en confiance lorsque le vendeur l’aide à :
-Déterminer les bonnes questions à se poser et à poser au fournisseur.
-Identifier les informations les plus importantes à prendre en compte pour décider.
-Réduire les incertitudes résultant des informations contradictoires réunies.
-Clarifier les termes du choix pour faciliter la décision.
Le vendeur « Giving » croit assoir sa crédibilité aux yeux de l’acheteur mais peut, en fait, accroître l’embarras de ce dernier et retarder sa décision parce que son information s’est complexifiée, voire est devenue contradictoire.
Le vendeur « Telling » est plus efficace parce qu’il propose d’aller à l’essentiel pour choisir mais c’est l’essentiel de son point de vue et pas nécessairement du point de vue de l’acheteur.
Le vendeur « Sense Making » est le plus performant parce que d’abord il reconnait la difficulté de l’acheteur puis se met à son service. Il ne dit pas à l’acheteur ce qu’il doit croire, mais l’aide à construire son opinion et son choix.
Ainsi, cette attitude réduit fortement le scepticisme de l’acheteur et augmente sensiblement sa confiance.
Malheureusement, dit Gartner, seulement 25% des vendeurs appliquent cette approche.
Aussi propose -t-il la méthode suivante pour développer cette attitude chez ses vendeurs.
3.3. Les attributs clés d’une approche de création de sens
Le vendeur qui adopte l’approche « Sense Making » doit mettre en œuvre les principes suivants lors des interactions avec l’acheteur :
-Orienter l’acheteur vers les ressources pertinentes pour lui.
–Clarifier la complexité de l’information de l’acheteur.
-Contribuer à son apprentissage.
3.3.1. Orienter l’acheteur vers les ressources pertinentes pour lui.
C’est d’abord diagnostiquer les lacunes d’information chez l’acheteur puis lui fournir les sources d’information et les outils lui permettant de ressentir qu’il dispose de toutes les moyens nécessaires pour préparer et décider.
Le vendeur est ainsi conduit à
- Orienter l’acheteur vers les informations qu’il n’a pas ou qu’il est peu susceptible de trouver tout seul.
- Donner des éléments et des preuves et non des opinions et encore moins « raconter des histoires ».
- Admettre les limites de ses connaissances du moment et promettre des réponses ultérieures.
3.3.2. Clarifier la complexité de l’information
L’objectif est ici de réduire la quantité et la complexité de l’information réunie par l’acheteur ou disponible.
Ce qui conduit à :
- Fournir des méthodes de résolution de problème pertinentes pour le problème de l’acheteur.
- Donner les informations utiles qui ne sont pas publiées par l’entreprise.
- Aider les clients à mieux définir son problème et à mieux utiliser les outils disponibles.
3.3.3. Contribuer à l’apprentissage de l’acheteur.
Il s’agit, ici, d’aider l’acheteur à évaluer la qualité de ses informations et à se faire sa propre opinion sur son problème et sa résolution.
- Aider l’acheteur à identifier les questions qu’il ne s’est pas posées ou n’a pas posées aux vendeurs.
- Encourager l’acheteur à vérifier, tester auprès d’autres les informations et aides fournies par le vendeur.
- Aider l’acheteur à forger sa décision ou le projet de décision à présenter à sa direction.
Notons, ici, que l’acheteur est un professionnel, qu’il connait son métier et qu’il n’entend pas se laisser dicter sa décision par un vendeur. Ce que ce dernier peut offrir, c’est sa meilleure connaissance de son produit, de ses utilisations et de ses utilisateurs ; et c’est seulement à ce titre qu’il peut aider l’acheteur et principalement en servant de banc-d ’essai à son raisonnement.
Le Développement de cette attitude dans l’entreprise conduit à mettre en œuvre les trois types d’action suivants :
-Faire que les Directeurs commerciaux aident les vendeurs en place à adopter l’attitude « Sense Making » dans l’examen des transactions en cours
-S’assurer que la politique de formation des vendeurs inclue l’acquisition des compétences et aptitudes clés de cette approche.
-Attirer et recruter les candidats vendeurs qui peuvent facilement adopter cette attitude.
- Les attitudes dans l’entretien
4.1. Convaincre et persuader.
(Voir : https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/)
Convaincre c’est amener à comprendre et à faire siennes les raisons de faire. Persuader, c’est amener à faire, à avoir le désir de faire en plus des raisons de faire.
Convaincre conduit à l’utiliser le raisonnement logique.
Persuader conduit à modifier l’équilibre entre l’envie ou le besoin de faire et la crainte de faire.
La force de persuasion tient à la capacité de jouer les rôles suivants de façon performante (rôles de leader) :
– celui de « prophète » (il serait « bien, beau, etc. » de le faire et dangereux de ne rien faire) ;
– celui de « formateur-entraineur » (c’est possible, facile, on peut trouver de l’aide, on peut se rétablir si on se trompe, etc.)
4.2. Les attitudes dans l’entretien.
(Voir : https://outilspourdiriger.fr/lattitude-du-dirigeant-avec-le-dirige/)
On distingue 6 types d’attitude.
-L’attitude d’évaluation ou de jugement
En substance, elle consiste à dire « vous avez raison / tort d’avoir fait X ou de penser Y ».
-L’attitude d’interprétation.
En substance, elle consiste à dire « si vous avez fait X ou pensé Y, c’est parce que … ».
-L’attitude de soutien et du vendeur Teling.
En substance, elle consiste à dire « ce n’est pas grave, je vais vous aider, etc. ».
Cette attitude peut apaiser l’interlocuteur mais ce dernier se sent « assisté » et ne peut s’empêcher de penser que le locuteur n’a pas chercher à vérifier qu’il a compris le problème.
-L’attitude de décision. (Conseil directif) Giving
En substance, elle consiste à dire « il n’y a qu’à faire X, voilà ce qu’il faut faire, etc. ».
Il se peut que cette attitude soit bénéfique au dirigé, mais ce dernier ne peut s’empêcher de penser que le dirigeant s’exprime sans chercher à mieux comprendre.
-L’attitude d’enquête
En substance, elle consiste à demander « pourquoi, comment, combien, à qui la faute ? ».
-L’attitude de compréhension (empathie) et de Sense-making.
Elle consiste à dire « si je vous entends bien, vous pensez que… est-ce bien cela ? ».
Le locuteur montrer à l’interlocuteur qu’il cherche à le comprendre (pas à le juger, ni à interpréter ni à décider à sa place, ni à le consoler, ni à vérifier) et à l’aider à voir clair en lui-même.
L’interlocuteur se sent alors en confiance. Il ne se sent plus seul ni prisonnier de son problème ; il peut prendre du recul et exercer à nouveau son pouvoir de réflexion.
PS : Gartner Inc. est une grande entreprise américaine de conseil et de recherche dans le domaine des techniques avancées dont le siège social est situé à Stanford.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 29/11/2020