Outils pour évaluer en marketing.

Les outils pour évaluer en marketing, évaluer en particulier les actions commerciales, sont nombreux et divers car le marketing, plus que les autres domaines de l’entreprise, est exigeant en mesures et fondements de la décision.

Après l’article https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-choisir-en-marketing/, nous présenterons les trois outils suivants pour évaluer en marketing :

(source : Mooc EdX « Marketing Analytics: produits, distribution et vente »Berkeley)

-Un modèle d’évaluation des points de vente ;

-Un modèle d’évaluation des résultats prévisionnels d’un e-commerce ;

-Les outils pour évaluer le prix à pratiquer.

 

1. Evaluer les points de vente.

1.1. Le modèle d’évaluation.

Le schéma suivant présente un modèle d’évaluation des points de vente permettant un classement ou une sélection.

 

 

 

 

 

Source : EdX « Marketing Analytics »)

Le modèle d’évaluation marketing retient quatre déterminants de l’efficacité du point de vente : le profit qu’il laisse espérer ; l’attractivité qu’il exerce ; la fidélisation qu’il réalise ; la croissance de CA qu’il obtient par accroissement du nombre de clients ou du panier d’achat.

-La rentabilité attendue est estimée sur la base la plus pertinente possible puis « normalisée » pour que tous les scores soient exprimés en % (on fait la somme des CA des points de vente et on calcule la part en % de cette somme de chaque point de vente)

-L’attractivité résulte de quatre facteurs : de l’emplacement, de l’adéquation du point de vente à la marque, de l’adéquation de l’emplacement aux besoins du client (accès, parking, restauration, etc.), de l’adéquation de l’emplacement aux besoins de l’entreprise (personnel, livraison, déchets, etc.).

-La fidélisation de la clientèle résulte de trois facteurs : du soutien donné au client (conseil, formation, dépannage, etc.), des évaluations faites par le client, des programmes de fidélisation.

-L’accroissement du CA résulte de l’offre faite et du conseil donné au client, du suivi des préférences des clients et de l’accroissement du nombre de clients.

Il est donné une pondération en % à chacun des quatre déterminants et, concernant les facteurs de chacun des trois derniers déterminants une note est donnée (de la plus haute 5 à 1), ainsi qu’une pondération (par ex. pour l’attractivité : 50% pour l’emplacement, 20% pour la marque, 20% et 10 % pour les autres), le score total de chacun des déterminants étant égal à la somme pondérée des notes.

C’est ce que montrent, plus clairement, les tableaux ci-dessous.

1.2. Les résultats du modèle.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Source : EdX « Marketing Analytics »)

-Le tableau « Pondérations » indique les profit réalisés et les pondérations retenues pour chacun des quatre grands déterminants de la valeur du point de vente (40% pour la profitabilité et 20% pour les autres) ; il indique également les pondérations retenues pour les sous-déterminants (ex : pour l’attractivité-acquisition = 50%, 20%, 10%, 10%)

-Dans le tableau « Moyenne pondérée des facteurs qualitatifs », voici le sens des abréviations :

Pour l’attractivité : L= emplacement ; BA= adéquation à la marque ; PR = adéqution aux besoins des clienst ; MSC= adéquation aux besoins de l’entreprise.

Pour la fidélisation : CS=support au client ; CF= avis des clients ; CP= programmes de fidélisation.

Pour l’accroissement du CA : CAG= conseils ; CM = suivi des clients ; CG= croisance du nombre de clients.

Le tableau ci-dessous donne les résultats terminaux et indique la supériorité de point de vente X.

Résultats terminaux

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Source : EdX « Marketing Analytics »)

Nb : Le profit « normalisée » est égal à la part du profit de chaque point de vente dans le total des profits.

Et le résultat terminal est égal à la moyenne pondérée de tous les facteurs.

Le modèle d’évaluation marketing prend bien en compte les facteurs principaux mais son point faible est principalement la subjectivité dans l’évaluation, subjectivité qui peut s’affiner dans le temps et se « collectiviser ».

 

2. Evaluer les résultats prévisionnels d’un e.commerce.

2.1. Le modèle d’évaluation. (Source : EdX « Marketing Analytics »)

Le schéma ci-dessous présente les « entrées » et les « sorties » du modèle.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les entrées sont les suivantes :

-Prévision des ventes pour A+1.

-Valeur moyenne par commande.

-% des ventes par segments.

-% des ventes par canal de promotion.

-Taux de conversion en ventes d’une campagne de promotion.

-Coût par « réponse » de prospect à la campagne de promotion.

Les équations retenues par le modèle pour faire le lien entre les variables sont les suivantes :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Le nombre de commandes nécessaires pour générer les prévisions de ventes retenues = prévisions de ventes/ ventes par commande.

-Le nombre de commandes par segment = total des commandes x % des ventes par segment.

-Le nombre de réponses à obtenir = nombre de commandes / taux de conversion.

-Le budget nécessaire pour réaliser une campagne= nombre de réponses x coût par réponse.

-Les ventes par segment = prévisions de ventes x % des ventes par segment

-Le rapport budget de promotion/ventes = budget/ventes.

2.2. Les résultats du modèle

Les trois résultats recherchés sont les suivants :

-Les prévisions de ventes par segment suite aux campagnes de promotion prévues.

-Le budget requis pour réaliser les campagnes prévues.

-Le rapport dépenses / ventes (inverse du ratio de « retour sur investissement » ventes / budget).

2.2.1. Voici ci-dessous un exemple d’application.

 

 

 

 

 

 

 

L’entreprise « Acme.com » estime qu’elle générera 200.000 de ventes au cours de l’année suivante et une moyenne de revenus par commande de 1.000.

Elle vend ses produits à trois segments de clientèle représentant 50%, 30% et 20% des ventes.

Elle pratique trois types de campagnes numériques de promotion :

-Une campagne d’email et de newsletter qui génère 40% des ventes, produit un taux de conversion de 2% et coûte 2,20 par réponse.

-Une campagne de paiement par clic (PPC) qui génère 35% des ventes, produit un taux de conversion de 1% et coûte 1 par réponse.

-Une campagne de promotion via les réseaux sociaux qui génère 25% des ventes, produit un taux de conversion de 1,5% et coûte 1.4 par réponse.

2.2.2. Résultats pour le segment 1 et pour chaque segment de marché.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Prévoir le nombre de commandes = ventes/revenu moyen par commande = 200 commandes.

Les commandes par segment = total des commandes x % des ventes par segment ; soit pour le segment 1 = 200 x 50% = 100 commandes.

Les commandes de chaque segment par campagne = commande du segment x % de la campagne dans le total des dépenses de promotion = 100 x 40% = 40 commandes.

Les réponses par campagne = commandes /taux de conversion ; pour la campagne A = 40/2% =2.000.

Le budget par campagne = réponses x coût par réponse ; pour la campagne A = 2.000 x 2.2= 4.400.

Les ventes par segment = ventes totales x % segment ; pour le segment 1= 200.000 x 0.5 =100.000.

Les ventes par segment et par campagne = ventes par segment x % commandes campagne= 100.00 x 0.4=40.000.

Le processus de calcul est répété pour les segments deux et trois et donne les résultats ci-dessous.

 

 

 

 

 

 

 

 

On peut ainsi facilement prédire par segment : les commandes, les réponses, le budget, et les ventes.

On peut comparer les prévisions aux réalisations pour corriger le modèle.

On doit surtout veiller à affiner les résultats du modèle marketing en prenant en compte les facteurs qualitatifs que le modèle néglige.

 

3. Evaluer le prix à pratiquer.

Les outils pour évaluer et choisir le prix à pratiquer sont divers. On peut choisir sur la base des pratiques observables inspirées par des stratégies ou sur la base d’un calcul économique.

3.1. Sur la base des pratiques stratégiques.

On peut repérer les sept types principaux suivants, tout en notant que la tendance à la location est croissante ainsi que la tendance à la diversification des modalités, en particulier dans le domaine numérique.               

Le prix de marché.

On choisit ou on est contraint d’aligner son prix sur le prix du marché (prix moyen pratiqué ou prix du leader).

Prix d’acceptabilité (Prix psychologique).

C’est le prix que les clients considèrent comme acceptable pour eux, d’après enquête ou test.

Prix de prestige.

C’est un prix indicateur, en principe, de la qualité, de l’exceptionnalité ou de la « distinction sociale».

Le prix le plus bas.

C’est le moyen d’attirer et de fidéliser les acheteurs les plus sensibles aux prix.

Le prix d’écrémage.

C’est un type de prix pratiqué lors du lancement d’un produit nouveau ; pour se concentrer sur les clients prêts à payer (« adopteurs précoces ») et pour récupérer plus rapidement les coûts engagés.

Prix de pénétration.

C’est un prix bas visant à conquérir rapidement des parts de marché et pouvant aller jusqu’à la gratuité.

Prix différencié.

La différenciation se fonde sur la différence de qualité technique ou de services associés.

 

2. Choisir sur la base d’un calcul économique.

Si on veut fonder son choix sur un calcul, on peut utiliser l’une ou/et l’autre des méthodes suivantes.

2.1. Le prix de seuil de rentabilité.

C’est le prix qui permet de couvrir l’ensemble des coûts engagés ; coûts que, pour la commodité et la justesse du calcul, on décompose en charges fixes globales et coût variable unitaire (lequel est aussi « fixe »).

Les étapes du calcul sont les suivantes :

-Si les coûts fixes globaux sont de 200.000, il faut réaliser une marge brute globale du même montant.

-Si on connaît le coût variable unitaire (par ex. : 10), la marge brute unitaire sur coût variable est égale au prix de vente moins le coût variable unitaire ; mais le prix de vente détermine le volume des ventes.

-Il faut donc une connaissance, même approximative, de la relation entre prix et nombre de ventes.

Si, par exemple, avec un prix de 20 donc une marge brute sur coût variable de 10, on peut espérer vendre 20.000 unités, alors 20 est le prix de seuil de rentabilité.

 

2.2. Le prix du maximum de rentabilité.

Si on connaît la courbe de demande du produit et que cette demande est « élastique » (le taux d’augmentation de la demande est plus fort que le taux de réduction du prix), et si on peut disposer d’un tableau comme ci-dessous, on pourrait voir que le prix du maximum de rentabilité est 40.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Le prix qui génère un taux choisi de rentabilité.

La question qu’on se pose est du type suivant : on prévoit de faire un « investissement » initial de 250.000 pour vendre un produit et on veut savoir si les ventes peuvent générer un retour sur investissement de 10%. La méthode exige, ici aussi, de connaître la relation prix de vente unitaire – nombre de ventes.

Si pour un prix de 40 on prévoit des ventes unitaires de 2.000 unités la 1ere année, 2.500 la 2eme et 3.250 la 3eme, le flux de trésorerie espéré sera de 80.000 la 1^ère année, 100.000 la 2eme et 130.000 la 3eme ; soit un total de 310.000 supérieur à l’investissement initial.

En réalité cette comparaison n’est pas valide, car 100 obtenu dans 1 an n’est pas égal à 100 obtenu aujourd’hui mais à 100 divisé par (1+taux d’intérêt=10% = 90.9). C’est ce qu’on appelle l’actualisation.

Il faut donc calculer la valeur actuelle de l’ensemble des recettes par la formule suivante :

(80 000/ 1,10)  + (100.000/ (1,10 puissance2) + 130.000 / 1,10 puissance 3)= 253.000 (arrondis)

La valeur actuelle nette (VAN) du projet est égale à -250.000 + 253.000= 3.000 ; soit 3.000 de plus que l’investissement initial et donc un taux de rendement supérieur à 10 %.

Le Taux de rendement interne (TRI) de l’investissement est le taux d’actualisation pour lequel la valeur actuelle nette (VAN) est égale à 0.

TRI= -250.000 + (80 000/ 1+TRI) + (100.000/ (1+TRI puissance2) + 130.000 / 1+TRI puissance 3) = 10,6%

On trouvera sur le web de multiples présentations des méthodes de calcul de ce TRI.

 

2.4. La différentiation de prix qui génère la meilleure rentabilité.

Tout achat est toujours un pari fait sur le rapport entre « avantages espérés et coût probables à subir »

Les avantages espérés sont de trois types : fonctionnel, expérientiel et symbolique et les coûts probables à subir dépassent largement le seul prix d’achat, allant de la préparation de l’achat au débarras.

Mais ce critère commun à tous peut donner des résultats différents selon l’acheteur potentiel, voire selon le moment pour le même acheteur car les avantages espérés et les coûts probables à subir dépendent des ressources, des objectifs et des valeurs de l’acheteur.

Dès lors, la différenciation des prix pour le même produit peut être pertinente et être fondée sur d’autres critères que la différence de qualité ou les variantes et, par exemple, sur les critères suivants :

-le type de canal de vente ; prix différents dans tel type de supermarché ou tel type de marché ou dans un distributeur automatique ;

-l’âge du client ; prix différents personnes âgées ou jeunes.

-le lieu ; selon la localisation du lieu de vente ou la place d’un théâtre.

-la profession ; réduction accordée à telle population.

-la quantité achetée ;

-le moment de l’achat ou de l’utilisation ; tarif d’heure creuse, etc.

 

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 16/02/2020