Toute entreprise a l’obligation légale de déclarer le nom qu’elle a choisi et l’activité qu’elle va pratiquée pour être identifiée par les administrations mais l’enjeu principal n’est pas là !
C’est aux yeux des prospects que l’entreprise doit d’abord être identifiée clairement et c’est en respectant cet impératif qu’elle doit choisir ses « identificateurs » ; son nom, la présentation de son offre, son slogan et son logotype.
La définition de ces identificateurs est nécessairement propre à chaque entreprise. Pour être « parfaite », elle exige de délicates recherches, des essais, des tests etc., éventuellement, le recours aux professionnels du domaine mais dans tous les cas et même dans ce dernier cas il est bon que le dirigeant dispose des notions principales sur le sujet.
C’est l’objectif de cet article : présenter les notions nécessaires pour définir son offre et son nom commercial ou de marque, le logotype faisant l’objet d’un article ultérieur.
- La présentation de l’offre.
L’entreprise doit dire clairement quels prospects elle peut et veut servir, avec quelle offre (produit et/ou service) et avec quels avantages par rapport aux offreurs concurrents.
Elle doit dire cela en quelques phrases courtes et présentables sur tous supports visibles ou audibles : elle doit aussi résumer cette présentation en une phrase et/ou un slogan.
- Présentations de trois grandes entreprises (Nb : quelques modifications marginales ont été apportées aux textes publiés sur les sites internet).
Microsoft.
Notre mission est de rendre les particuliers et les entreprises du monde capables de réaliser leur plein potentiel. Nous tenons cet engagement envers nos clients en nous efforçons de créer des innovations technologiques accessibles à tous les âges et toutes les capacités et d’offrir des produits plus sûrs et plus faciles à utiliser.
Observations :
Nous savons quels prospects elle veut servir ; quelle promesse elle s’engage à tenir et par quel moyen mais nous ne savons pas quels produits ou services elle offre ni quels effets précis les clients peuvent en attendre ! Il est vrai que ces informations sont universellement connues aujourd’hui mais cela peut aussi vouloir dire qu’elle ne se ferme aucun domaine de production !
Schneider Electric
Le seul spécialiste mondial de la gestion de l’énergie et un leader mondial dans le domaine de l’efficacité énergétique.
Nous savons que la demande d’énergie électrique va doubler et que nous devrons diviser par deux nos émissions de gaz à effet de serre dans l’industrie, le bâtiment et le résidentiel. Nos solutions apportent dès maintenant jusqu’à 30% d’économie d’énergie.
Observation: On sait ce qu’elle fait, pourquoi et pour qui elle le fait, avec quel effet pour ses clients ; seule « l’auto-évaluation » provoque quelque gêne.
Décathlon
Notre promesse : Créer l’envie d’avoir et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ; en regroupant tous les sports sous un même toit et en facilitant la pratique du sport par le prix, la gamme de produits, les services et la qualité.
Observations : On sait quelle est la promesse, à qui elle est faite et avec quels moyens on va la tenir.
- Présentations de deux entreprises concurrentes : Apple et Ibm
(Source = B.Kahn. Wharton University . Coursera “An Introduction to Marketing”
Présentations d’il y a une vingtaine d’années :
« Apple Computers offre de vivre la plus belle expérience informatique, aux étudiants, enseignants, professionnels de la création et autres consommateurs du monde, grâce à ses innovations en matière de matériels, de logiciels et utilisation d’internet »
« IBM sert les entreprises qui ont besoin d’ordinateurs. Vous pouvez nous faire confiance pour tous vos besoins ».
La différence entre les deux présentations est nette et traduit les choix de chaque concurrent sur les trois points qui déterminent le positionnement d’une marque sur le marché :
–Le segment de marché visé : Apple Computers vise principalement les utilisations personnelles de l’informatique alors qu’IBM vise les utilisations professionnelles.
–Le point de différence = Apple s’engage sur le caractère innovateur de ses produits alors qu’IBM met en avant sa fiabilité.
–Le cadre de référence : l’univers technique et symbolique du secteur d’activité et les images qui y sont associées. L’informatique est le cadre technique commun aux deux entreprises mais le cadre de référence symbolique a été perçu comme différent.
Présentations d’aujourd’hui :
Apple Computers est devenu Apple et vise tout type d’utilisateur de l’électronique, changeant son cadre de référence et son segment de marché mais non son point de différence ; d’où sa nouvelle présentation :
« Apple a conçu les meilleurs ordinateurs personnels du monde ; introduit la révolution de la musique digitale ; réinventer le téléphone et l’informatique mobile.
Apple reste décidée à apporter la plus belle expérience informatique, aux étudiants, enseignants, professionnels de la création et autres consommateurs du monde, grâce à ses innovations en matière de matériels de logiciels et utilisation d’internet »
IBM a aussi changé sa présentation
« Nous nous efforçons d’être leader en matière d’innovation, de développement et de fabrication dans les technologies de l’information ; ordinateurs, logiciels, stockage des données et microélectronique.
Nous mettons ces technologies nouvelles au service de nos clients dans le monde par notre offre de produits professionnels, services et conseils ».
La différence entre les deux présentations reste sensible et paraît bien représenter les « personnalités » des deux marques.
Toute présentation doit indiquer le segment de marché visé, le cadre de référence et le point de différence mais la forme de la présentation peut être « rationnelle » ou « originale ».
- Suggestions de « squelette » de présentation.
(On trouvera une série de modèles de présentation sur le site suivant :
Pour être sûr de ne pas faire fausse route, on peut utiliser les « squelettes » suivants, avant de les tester sur des prospects pour les améliorer.
-Au service des X (type de prospect) qui ont besoin de Y (type de produit ou service, problème à résoudre) E (l’entreprise, la marque) propose des solutions (qualificatifs) capables de ou susceptibles de (effets bénéfiques), (effets bénéfiques) constatés par (clients ou autres bases de crédibilité)….
– Pour les X (type de prospect) E (la marque) est le produit ou l’entreprise qui vous permet de (effets bénéfiques) parce que E est ou possède ( base de crédibilité).
-E (entreprise ) réalise X (produit ou service) pour les P (prospects) mais avec l’avantage exclusif d’être ou d’offrir A (effets bénéfiques).
- Quelques exemples et squelettes de présentation résumée et slogan
Accor : Accor réinvente depuis près de 45 ans ses métiers au rythme du monde qui l’entoure pour proposer à ses clients des produits innovants et de qualité dans l’hôtellerie
Avis : Nous sommes n° 2 mais travaillons dur pour devenir n°1
FedEx : Quand il faut livrer votre colis du jour au lendemain
Editeurs de logiciels : Nos logiciels accroissent la valeur de votre capital humain et intellectuel et réduisent les coûts de turnover et de formation.
Cabinet : Nous assurons le marketing des entreprises qui n’ont pas de service marketing
Agences de voyage : Choisissez le lieu de vos vacances, nous assurons tout le reste.
Voyager plus haut, plus loin, plus vite mais moins cher
E (entreprises) Quand vous avez besoin d’un renfort ponctuel, de X etc.
Quand vous ne voulez avoir à faire qu’à un seuil interlocuteur.
Si vous voulez tel produit ou service ayant telle caractéristiques.
- Le nom de l’entreprise ou de la marque.
(Source principale = http://visionarymarketing.fr/blog/2007/04/comment-choisir-un-bon-nom-de-marque-dentreprise-ou-de-site-internet)
C’est le premier des identificateurs ; ce que vous « direz » en premier en vous présentant à un prospect, par oral ou par écrit sur tout support et ce qui ressortira en premier de toute recherche faite par des prospects pour trouver des fournisseurs.
C’est donc le déterminant de la première impression et de la mémorisation et c’est pourquoi il doit, autant que possible, avoir les qualités suivantes :
-Révéler, indiquer offre de l’entreprise, plus exactement les effets bénéfiques promis par l’entreprise et, pour le moins, donner une connotation positive de l’offre ;
-Etre facilement prononçable, mémorisable et autant que possible durable.
C’est pourquoi, aussi, la définition du nom ne doit être abordée qu’après la définition de la présentation et de la présentation résumée, voire du slogan.
2.1 L’objectif = synthétiser l’offre, la promesse d’effets bénéfiques.
Voici quelques exemples de réussite de cette opération :
IBM (I= International= informatics =informational) – Microsoft = software pour micro.
Décathlon = tous les sports – Club Méditerranée – Demeco = déménagement économique.
Meetic = rencontres – Kelkoo – Keljob – Collissimo – Alarme concept – Véritas = certification
Creation d’images = logo, film – Metrologic = logiciels pour métrologie
Les noms traduisent bien le contenu technique de l’offre.
D’autres noms suggèrent davantage la promesse : Apple suggère le fruit défendu pour innovateurs – Free = la liberté – Orange= le fruit à presser ?
Mais combien de noms souvent composés de sigles ne « disent » strictement rien sur l’activité de l’entreprise ! Et comment a-t-on pu nommer une entreprise « La redoute » ?
2.2 – La démarche.
2.2.1. Elle commence par un brainstorming sur la base de la présentation résumée
-Quels noms ou verbes définissent le mieux l’activité ?
-Quels noms, verbes ou qualificatifs définissent le mieux la promesse, l’effet bénéfique ?
-Quels images, symboles, références sont les plus significatifs ?
2.2.2. Retenir un ou deux mots existants ou en créer de nouveaux.
Cette création peut résulter de la combinaison de plusieurs mots clés plus ou moins modifiés
Par exemple :
-Associer un ou plusieurs mots pour en faire un nouveau. (Microsoft – Colissimo)
-Utiliser des noms ou des références prestigieuses, historiques, locales…(Le repère de Bacchus)
-Racheter les droits d’une vieille marque pertinente.
-Reprendre des mots étrangers, anglais en particulier. (Pub –Snack)
Prenons pour exemple une entreprise dont la présentation résumée est « X quand vous avez besoin d’un renfort ponctuel d’experts pour réussir votre projet dans les délais !
On pourrait retenir l’un des noms suivants :
Renfort-cadres – Dépanne-cadres – Urgence-cadres – Sos-cadres- Support-cadres
2.2.3. Vérifiez la disponibilité du nom, le tester, acheter le nom de domaine et déposez la marque.
La vérification de la disponibilité du nom de marque se fait sur le site www.icimarques.com et le dépôt de la marque sur www.inpi.fr/ ; les opérations correspondantes concernant le nom de domaine internet peuvent se faire sur http://www.gandi.net, par exemple.
Le test de fait auprès d’un échantillon de prospects ou, à défaut, de relations amicales ou, mieux, professionnelles.
Tout prospect a besoin de savoir quels fournisseurs existent et ce qu’il peut attendre de chacun.
Pour une entreprise, être identifiée par ses prospects c’est choisir avec le plus grand soin ses premiers identificateurs que sont son nom, sa présentation, son slogan, son logo n’est pas une condition suffisante mais c’est bien une condition nécessaire.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A.Uzan. 9/11/2013