Les prospects soucieux de durabilité et d’éthique peuvent faire l’objet de trois types de curiosités.
On peut simplement savoir s’ils sont nombreux, s’ils pensent et se comportent comme soi et si l’entreprise les néglige ou les considèrent comme une opportunité de développement.
Dans tous les cas, il faut disposer d’informations pertinentes sur eux et c’est ce que le Cabinet international de marketing, NielsenIQ, (NIC), a cherché à collecter via un large questionnement (18 000 consommateurs dans 15 pays)
Voici les principaux résultats de l’enquête :
– les segments de prospects ;
– les principaux objets d’attention selon le segment ;
– les attentes de la part des marques et des détaillants.
- Les segments des prospects
Les prospects soucieux de durabilité et d’éthique sont nombreux mais divers. On peut en repérer 5 types comme le montre le Cabinet international de marketing, NielsenIQ, (NIC) dans le tableau ci-dessous :
-Les sceptiques ; ils tendent à nier le changement climatique et ne donnent aucune importance à la durabilité.
-Les idéalistes ; ils sont passionnés de durabilité, pensent que les hommes sont cause du changement climatique mais sont empêchés de changer de comportement par divers facteurs et, principalement, par le coût à payer.
-Les minimalistes ; ils sont soucieux de durabilité, critiquent l’absence de protection des ressources mais sont peu motivés à traduire ce souci en acte, en raison de l’absence de produits durables peu coûteux.
– Les « moi et la planète en bonne santé » ; ils sont surtout soucieux des effets de la pollution sur leur santé et sont partisans d’un style de vie « durable ».
-Les évangélistes ; ils veulent laisser un monde vivable aux futures générations mais choisissent les produits durables avec précaution malgré leur aisance financière.
En fait, on voit que la durabilité signifie des choses différentes selon le segment et que les prospects soucieux de durabilité et se comportant conformément à leur souci ne sont que 40%.
On voit aussi que conquérir des prospects nécessite une communication différente selon le segment mais, aussi, que dans quasi tous les cas ils attendent des entreprises qu’elles leur facilitent le passage à l’acte.
- Les principaux objets d’attention selon le segment.
Pour les prospects soucieux de durabilité, les facteurs les plus généraux déterminant l’adhésion à une marque sont les emballages, les sources des produits et le gaspillage de ressources. Mais chaque segment présente des préoccupations particulières, comme le montre le tableau suivant :
Les sceptiques prêtent peu attention à tous les objets.
Les idéalistes sont soucieux du lieu de production et des transports.
Les minimalistes sont particulièrement attentifs aux emballages et aux gaspillages.
Les « moi et la planète en bonne santé » surveillent les caractéristiques écologiques et biodégradables.
Les évangélistes surveillent tous les aspects et, en particulier, l’application des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), les certifications écologiques des produits ainsi que l’éthique des sources géographiques.
- Les attentes des prospects de la part des marques et des détaillants.
Les 5 principales attentes des prospects, de la part des marques pour agir « durablement » sont les suivantes :
-rendre les prix des produits durables égaux aux prix des autres produits ;
-rendre plus facile à comprendre la durabilité des produits offerts ;
-rendre plus faciles à comprendre les labels de recyclage ;
-expliquer la source géographique et les impacts « carbone » des produits ;
-expliquer mieux les pratiques concernant la durabilité.
Les 3 principales façons dont les détaillants peuvent aider les consommateurs à agir « durablement » sont les suivantes :
-réduire les emballages en plastique et utiliser les alternatives compostables ;
-augmenter la gamme d’options durables moins chères et créer des programmes de fidélité pour les choix durables ;
-disposer au même endroit du magasin tous les articles durables et augmenter l‘assortiment.
Si on examine les attentes par segment de prospects, on trouve les résultats suivants :
Les évangélistes
Les attentes de la part des marques.
Ils représentent l’idéal du « futur consommateur durable » mais disent que les marques peuvent les aider en :
-pratiquant des prix comparables à ceux des autres produits ;
-en rendant les normes de durabilité et l’étiquetage faciles à comprendre ;
-en montrant les avantages que l’offre apporte la santé au gens et à la planète ;
En ne se rendant pas coupables d’écoblanchiment.
Les attentes de la part des détaillants sont les suivantes
– réduire l’usage du plastique, créer des emballages plus durables et compostables, organiser le recyclage en magasin ;
– fournir une aide à la prévention du gaspillage et une prolongation de la date de péremption ;
– élargir l’offre de produits durables et organiser un étiquetage particulier.
Les « Moi et la planète en bonne santé »
Les attentes de la part des marques sont les suivantes :
-rendre les normes de durabilité et les étiquettes de recyclage faciles à comprendre ;
-offrir une variété de choix parmi les offres durables ;
-collaborer avec les agriculteurs pour créer la confiance.
Les attentes de la part des détaillants :
-utiliser des emballages plus durables, compostables ;
-offrir un plus large assortiment d’offres durables ;
-facilitez les choix en regroupant l’offre durable dans le magasin.
Les « Minimalistes »
Les attentes de la part des marques :
-rendre l’offre durable plus abordables en prix ;
Celles de la part des détaillants :
-créer des marques de distributeur de produits durables ;
-inciter au choix durable par des récompenses ;
-conseiller pour aider à choisir.
Les « Idéalistes ».
Les attentes de la part des marques sont les suivantes
-soutenir la grande confiance qu’ils ont en les marques ;
-aider à adopter un mode de vie durable
-minimiser les déchets et accroître le recyclage, en particulier des emballages.
Celles de la part des détaillants :
-mettre en œuvre des programmes de nature à favoriser l’achat durable (présentation, promotion etc.) ;
Les « Sceptiques ».
Les attentes de la part des marques sont les suivantes :
-rendre plus crédible et plus attractive l’offre durable,
-rendre l’offre durable plus abordable en innovant ;
Celles de la part des détaillants :
-se montrer plus convaincants sur la nécessité d’acheter durable ;
-limiter le gaspillage alimentaire en magasin et faciliter le recyclage des emballages et des déchets.
On sait que les marques et les détaillants sont sensibles à ces attendes et ont déjà progressé en ce sens.
Conduire les prospects vers des habitudes de réelle consommation durable à long terme reste l’un des plus grands défis.
On trouvera dans un prochain articles quelques idées sur le marketing durable.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 14/09/2025