Ce qui détermine le comportement de votre prospect n’est pas ce que l’on croit généralement.
Certes, il lui arrive de juger, choisir, se comporter rationnellement mais ce ne sont pas là les déterminants les plus importants.
Les déterminants les plus importants, les plus puissants, sont les suivants : l’influence sociale, le bouche à oreille, la façon dont vous lui parler pour le conquérir.
Voyons comment agit ce qui détermine le comportement de votre prospect.
- L’influence sociale
Les décisions des autres ont une incidence sur toutes nos décisions et à tout moment ; sur les produits que nous achetons, l’épargne que nous faisons, les investissements que nous décidons et même les carrières que nous choisissons.
Nous sommes tous plus susceptibles de choisir, décider, faire quelque chose si nos amis, nos voisins, nos collègues, nos modèles identitaires l’ont fait récemment.
Deux types de raisons principales expliquent cette influence et explique ce qui détermine le comportement de votre prospect.
1.1.- Les autres sont des sources d’informations et d’imitations (influence sociale informationnelle)
Nous nous tournons très souvent vers les autres pour décider ce qu’il convient de faire dans une situation donnée. Nous utilisons les autres comme signal d’information et raccourci vers le jugement (économie de temps et d’efforts)
Si les autres portent une cravate, si les autres adoptent la barbe, si les autres choisissent telle forme de publicité, souvent, nous pensons qu’il faut en faire de même. S’il faut choisir un restaurant dans une ville inconnue, nous aurons tendance à aller là où il y a le plus de monde. Si une innovation est proposée nous attendrons qu’elle soit adoptée par plusieurs avant de la commander, etc.
Cette influence sociale est d’autant plus forte qu’on est pressé, incertain sur ce qu’il y a lieu de faire ou peu motivé.
On comprend mieux pourquoi les entreprises disent que leur produit est le plus vendu ou pourquoi elles font état de références.
C’est ainsi que les communications cherchant à inciter à faire (acheter un produit) font état du nombre de personnes qui l’ont déjà fait ; et que celles qui cherchent à dissuader de faire (drogue) échouent en citant le nombre de personnes qui le font.
1.2. On n’aime pas se distinguer de son groupe (influence normative).
L’expérience typique de cette influence est la suivante ; on réunit plusieurs personnes pour prendre une décision simple et évidente ; tous les participants sont invités à donner la même fausse réponse, sauf un qui est laissé libre de choisir ; ce dernier finit par adopter la décision fausse collective pour ne pas aller à l’encontre du groupe dans lequel il veut être intégré et non différent.
On est gêné si l’on n’est pas conforme à son groupe (tenue, alimentation, loisirs etc.) et d’autant plus que le groupe est nombreux et homogène (cas des bandes).
On observe aussi cela souvent dans les réunions de travail et pour éviter la « pensée homogène de groupe » on fait en sorte que l’opinion de chacun soit écrite et soumise de façon anonyme.
1.3. L’influence sociale : conformité et divergence.
Les choses que nous achetons, portons ou faisons sont des signaux de notre identité, de notre appartenance à un groupe.
On sait que les groupes sont divers et émettent des signaux divergents qui les caractérisent. Les enfants ne veulent pas ressembler à leurs parents, tel groupe ne veut surtout pas ressembler à tel autre, et tous envoient des signaux de leur divergence propre.
C’est pourquoi le succès d’un produit ou d’une idée dépend du segment de population. Parfois il faut rendre observable ce qu’on veut promouvoir (Imitation) mais parfois il faut le rendre inobservable pour limiter son adoption par des groupes indésirables (politique de marque).
La divergence entre groupes s’observe surtout pour les produits les plus symboliques.
- Le bouche à oreille
C’est ce qui détermine le comportement de cotre prospect, le plus souvent.
2.1. Les facteurs de la transmission sociale
Nous pensons tous connaître le bouche-à-oreille. Mais, en fait, il faut comprendre les facteurs qui sous-tendent la transmission sociale.
Dans la plupart des cas, le bouche-à-oreille a guidé notre prise de décision. Nous pensons à un ami ou à un collègue qui nous a parlé d’un restaurant ou d’un équipement industriel et nous avons fini par les essayer et les acheter.
Les recherches montrent que le bouche-à-oreille génère deux fois plus de ventes que n’importe quelle communication d’entreprise et ce pour deux raisons principales :
-La confiance.
Alors que nous avons tendance à ne pas faire confiance aux publicités (ils essaient de nous vendre un produit ou une idée) nous faisons généralement grande confiance à nos proches et connaissances.
– Le ciblage
Le bouche-à-oreille permet un ciblage beaucoup plus efficace car on s’adresse alors à des gens proches ou à des connaissances. C’est pourquoi les entreprises cherchent à transformer le client en avocat.
Le bouche-à-oreille n’est pas l’affaire des seuls réseaux sociaux ; ce canal représente moins de 10 % des partages d’information alors que nous passons la majeure partie de notre journée à discuter avec les autres.
2.2. Les modalités du bouche-à-oreille
Partager ce qui valorise
Certaines entreprises et commerces ont prospéré en demandant à leurs clients de ne dire à personne la qualité de leur produit ou service. En fait la plupart des gens le disent à leurs relations pour se faire valoir.
Ce qui pousse les gens à partager avec les autres c’est ce qui les valorise. C’est pourquoi l’entreprise cherche à faire en sorte que ses clients ou prospects se sentent initiés, intelligents, spéciaux etc. : bref, pas comme tout le monde.
Une entreprise a rendu un mixeur remarquable et objet de partage pour des millions d’américains en faisant semblant de mixer un ordinateur. Il faut créer la situation qui amène les gens à parler et à partager sur un produit.
Trouver un déclencheur.
Le marketing vise à faire aimer un produit pour le faire acheter mais l’achat ne peut se faire que si le client ou le prospect pense au produit. Il faut trouver un déclencheur de la mémoire.
C’est ainsi que certains commerces diffusent, selon le jour, de la musique française ou allemande pour provoquer l’achat de produits de l’un ou de l’autre pays
D’autres déclencheurs sont possibles ; par exemple « lier » son produit au petit déjeuner ou à un type de lieu (plage) ou à un type d’évènement (fête) ou à un autre produit (café, musique, etc.).
Partager pour aider.
Lorsque nous ne savons pas quoi faire, nous nous tournons vers les autres pour trouver de l’aide, obtenir des informations ou des conseils.
On partage aussi des informations, des conseils, qui aident les autres sur le plan pratique.
C’est ce nous faisions, avant, en interaction de face à face, aujourd’hui via les réseaux sociaux.
Partager c’est approfondir le lien social et l’entreprise peut participer à ce partage en envoyant des conseils utiles à ses clients ou des promotions (réductions de prix).
Sur ce dernier point, il faut noter l’observation suivante : les réductions sur des faibles prix sont mieux perçus lorsqu’elles sont présentées en pourcentage alors que pour les prix élevés c’est la réduction en valeur absolue qui se remarque.
Utiliser les histoires
On aime partager des informations et des idées mais on rejette tout ce qui ressemble à de la publicité.
Pour rendre l’information plus percutante, il faut utiliser les histoires.
On sait que l’histoire du garçon qui a crié au loup est bien plus efficace que les sermons ou interdictions pour obtenir la vérité des enfants.
- La façon de lui parler.
3.1. Parler au cœur.
Tout communicateur doit savoir qu’il ne suffit pas de parler à la raison de sa cible (rationalité) mais qu’il doit aussi parler à son cœur, susciter des émotions.
Et pour repérer ses émotions, ses motivations profondes, on peut se servir de la méthode des « 3 pourquoi » (Three whays) qu’on peut simplement illustrer par l’exemple suivant :
-pourquoi les gens utilisent-ils Google ? Pour trouver des informations ;
-pourquoi veulent-ils trouver des informations ? Parce qu’ils veulent accomplir quelque chose
-pourquoi veulent-ils accomplir cela ? Parce qu’ils veulent entrer en contact avec les autres, améliorer leur vie et être avec leurs amis et les membres de leur famille plus facilement et plus souvent.
Il s’agit là de comprendre les motivations profondes et, par suite, les émotions à déclencher.
Une fois ces motivations repérées, il faut parler au prospect ou au client de manière telle qu’il se sente compris, touché, et prêt à garder le message en mémoire.
3.2. Respecter les critères du message émouvant.
L’auteur du MOOC propose de respecter les critères suivants : simple, inattendu, concret, crédible, provoquant l’émotion, e en forme d’histoire
Simple
Imaginons un instant que nous sommes en voyage d’affaires et que nous devons acheter un nouvel ordinateur portable.
Les sites de vente font état d’une longue liste d’informations techniques difficiles à comprendre.
En fait, ce que le voyageur cherche à connaitre, ce sont les principales fonctionnalités, peut-être deux fonctionnalités voire une qui captive l’attention.
Les analogies et les images sont très utiles dans cette simplification (c’est comme un X bien connu) ; on ne dit pas tout sur le produit mais seulement la fonction essentielle.
Si, au début, on donne tous les détails, ils se peut que rien ne soit retenu et que le prospect soit découragé.
Si, en revanche, on ne dit ou ne montre que l’essentiel, il se peut que la curiosité soit aiguisée.
Inattendu
On construit l’inattendu en brisant les idées reçues ou en offrant un produit différent des offres existantes
L’objectif est d’attirer l’attention et de produire la mémorisation., de créer la curiosité d’en savoir plus.
Il ne s’agit pas de parler à la raison des gens mais d’aiguiser leur curiosité
Concret
L’idée de concrétisation conduit à « montrer au lieu de dire »
Au lieu de dire « Notre vision est de vous aider à baisser vos coûts » il vaut mieux détailler et concrétiser : « Nous vous aidons baisser les coûts de X, à rendre plus facile de faire Y etc. »
Les mots concrets sont des mots qui provoquent des images.
Un organisateur d’évènements peut dire « Nous assurons tout ce qui vous est nécessaire » mais il vaut mieux concrétiser : « On le conçoit, l’arrange, l’apporte, le charge, le drape, l’épingle, l’accroche, l’allume, puis le démonte pour que vous n’ayez pas à le faire ».
Imaginons, par exemple, que nous soyons une compagnie d’assurance. Ce ne sont pas les statistiques de sinistres réglés qui sont convainquant mais la description de quelques situations ou se sont trouvés les sinistrés pendant le sinistre et après le règlement
Crédible
Les statistiques sont utiles pour convaincre les gens mais ne sont pas mémorables.
Si l’objectif n’est pas simplement d’être convaincant mais aussi de s’assurer de la mémorisation de ce qui est dit, on doit être crédible (donner ou montrer des preuves
Imaginons que nous voulions convaincre que le pop-corn de cinéma contient beaucoup de matières grasses :
On peut dire « contient 37 grammes de matières grasses ». On peut ne pas savoir si c’est beaucoup ou pas.
Il vaut mieux dire que cette quantité est plus grosse que ce que contient : un petit-déjeuner au bacon et aux œufs, un déjeuner de Big Mac et de frites et un dîner de steak avec toutes les garnitures combinées.
Les images sont, ici, très utiles.
Raconter des histoires qui suscitent des émotions
Le message doit susciter une vague d’émotions positives.
Dans son énoncé de mission, Marriott dit « Nous fournissons un service de la plus haute qualité à nos clients ». Il est plus émouvant de dire « Notre devoir est d’aider les personnes loin de chez elles à se sentir entre amis et à se sentir vraiment recherchées »
La méthode des » 3 pourquoi » peut aider à repérer les émotions à susciter.
Pour aller plus loin.
https://outilspourdiriger.fr/persuader/
https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/
https://outilspourdiriger.fr/obtenir-le-oui-recherche/
https://outilspourdiriger.fr/les-emotions-du-consommateur/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 2/02/2025