Commencer sa publicité sur Facebook
Marketing 13 décembre 2020 André UZAN
Commencer sa publicité sur Facebook, c’est chercher à obtenir l’audience désirée en payant ; une audience en principe plus grande et/ou plus précise que celle qui est procurée par la simple publication gratuite de contenus (posts ; publications dites organiques).
On peut, en effet, estimer que l’audience obtenue ne progresse pas assez vite ou n’est pas adaptée à l’objectif poursuivi et se tourner vers la publicité payante pour les avantages qu’elle présente, en particulier la publicité sur Facebook :
– ciblage des publics et contrôle des prospects touchés, avec l’aide de la plateforme ;
– interactions plus faciles avec les prospects ;
– test et amélioration possible des annonces ;
– coût adaptable à son budget.
On peut ainsi compléter les publications organiques et réaliser les promotions suivantes :
-celle de sa page Facebook ; pour obtenir plus de réactions (likes, commentaires, partages) ;
-celle de son produit ou service ; pour vendre ;
-celle de son entreprise locale ; pour attirer des clients ;
-celle de son site Web ou blog ; pour augmenter son audience, ou le nombre de ses abonnés, etc.
Le message de promotion ne différera d’un article organique que par quelques signes ; sur Facebook par l’étiquette « sponsorisé » et un bouton contenant l’appel à l’action (CAT) ou indication de la marche à suivre donnée au prospect qui veut aller plus loin.
Voyons d’abord comment construire une annonce publicitaire. Nous verrons ensuite comment commence sa publicité sur Facebook, comment construire son annonce sur Facebook.
- Construire son annonce publicitaire
Listons les éléments à réunir et voyons la construction de chaque élément.
1.1.Les éléments à réunir.
Une annonce publicitaire sur un réseau social doit comporter cinq éléments ;
-la définition du public cible ; avec ou sans l’aide des outils de ciblage proposés par le media social ;
-le texte de l’annonce publicitaire ;
-l’image ou la vidéo d’illustration de l’annonce ; pour la rendre plus attrayante et plus mémorable ;
-l’appel à l’action indiquant clairement ce que le prospect doit faire s’il veut poursuivre l’interaction ;
-la page de destination ; page d’un site ou d’un blog, éventuellement adresse d’un commerce, etc., page vers laquelle l’appel à l’action envoie l’internaute.
On a compris que la cohérence de ces 5 composantes est déterminante ; le texte et son illustration doivent « parler » au public cible de ce qu’on lui propose, l’appel à l’action doit être engageant et conduire le prospect au bon endroit (page numérique ou lieu physique)
La plupart des annonces se composant d’un ensemble de texte (copie)et d’image (visuel) voyons, d’abord, comment construire correctement chacun de ces éléments.
1.2. La copie publicitaire.
Elle doit comporter les trois parties suivantes : l’ouverture, la transition et l’appel à l’action.
1.2.1. L’ouverture vers l’offre.
C’est l’élément le plus important. Elle peut être de longueurs diverses mais la lecture sur téléphone mobile incite à soigner la première phrase, seule visible alors.
Cette ouverture doit viser 2 objectifs :
– s’assurer que le prospect visé comprend qu’on s’adresse à lui ; ce peut être en citant expressément la caractéristique de la personne (dirigeants, intolérants au gluten, amateurs de planche à voile, etc.) ou en citant le problème que l’annonce cherche à résoudre (développer sa capacité de X, ne plus souffrir de Y, se faire plus plaisir en Z, etc.).
– susciter la curiosité du prospect ; ce peut être en montrant qu’on connait le problème vécu par le prospect (les effets du gluten sont terribles…) ou en posant une question laissant entendre qu’on dispose d’une solution sur le problème à résoudre (saviez-vous que…).
1.2.2. La transition vers l’offre.
Elle doit « prouver » que l’annonceur détient une ou la solution du problème, pour engager le prospect à en savoir plus.
Ce peut être en argumentant ; ce peut être aussi en exposant les avis des clients satisfaits, etc. On n’oubliera pas qu’on convainc par la logique mais qu’on ne persuade que par les sentiments.
1.2.3. L’appel à l’action
Le prospect doit savoir exactement ce qui lui est proposé de faire s’il veut aller plus loin : consulter X, regarder Y, souscrire à Z, commander, etc. Mais le ton est celui d’une invitation.
Le difficile est d’assurer la cohérence de la combinaison des 3 éléments et de trouver la bonne longueur de l’annonce (une phrase ou plus) mais on peut tester et améliorer.
Par ailleurs, on notera les conseils suivants :
– adapter le message à chaque segment de prospects plutôt que de s’adresser à tous les prospects ;
– imaginer que l’on parle à une personne (celle qui représente tout le segment = le persona) ;
– mentionnez le prix si c’est un facteur d’attraction ;
– tenter de créer chez le prospect un sentiment d’urgence mais qui ne paraisse pas factice ou manipulateur ;
– enfin, choisir l’image à associer au texte (voir plus loin).
NB : outils utiles à la construction de la copie de sa publicité sur Facebook
Voici trois outils (ceux de Facebook seront vu plus loin) qui peuvent aider lors de cette création :
–https://www.grammarly.com/ (en anglais) ; https://languagetool.org/fr en français)
1.3. Le visuel publicitaire
L’idéal est de montrer l’utilisateur de l’offre en action plutôt que l’offre elle-même.
1.3.1. La source du visuel peut être diverse.
– photo d’utilisateur publiée dans un réseau social ou obtenu d’une autre façon ;
– création originale ; éventuellement en se servant d’une application qui aide à transformer votre idée en éléments visuels efficaces (par ex : https://www.adsvisers.com/outils-creation-visuels-impactants/ )
-choix d’une photo parmi les résultats d’une recherche sur Google ;
– choix d’une photo dans la bibliothèque d’images proposée par un réseau social (par ex. Facebook)
1.3.2. Conseils à suivre pour la photo :
– tester d’abord la lecture sur mobile (petit écran) ;
– suivre la règle des tiers (voir Wikipédia) ;
– essayer des mises en page et des combinaisons de couleurs différentes ;
– créer un point focal dans l’image et trouver des contrastes le mettant en valeur (lumières vives et des ombres profondes) ;
1.3.3. Conseils pour la vidéo :
-penser vertical pour faciliter la lecture sur smartphone ;
-créer des vidéos courtes ; on ne dispose que de trois secondes pour attirer l’attention ;
-veiller à ce que la vidéo garde du sens même sans le son.
NB : Outils utiles à la création du visuel :
Hyperlapse : https://www.facebook.com/business/news/instagram/how-to-hyperlapse
Boomerang : https://www.facebook.com/business/m/mobile-apps-to-create-video-ads/boomerang
Legend : https://en-gb.facebook.com/business/m/mobile-apps-to-create-video-ads/legend
Videoshop : https://www.facebook.com/business/m/mobile-apps-to-create-video-ads/videoshop
1.4. Objectifs, indicateurs de succès et de rentabilité d’une annonce.
L’objectif d’une annonce se décompose, en fait, en deux sous-objectifs : le destinataire du message (à qui s’adresser) et l’attente d’un comportement (pour qu’il fasse quoi ?).
L’évaluation du succès dépend de la réalisation des deux sous-objectifs. Il est peu probable qu’on obtienne le comportement souhaité en se trompant de destinataire et la confrontation des deux types de résultats est utile à l’analyse du résultat final mais aussi et surtout aux tests des variantes et à l’amélioration de l’annonce.
Les objectifs et indicateurs de succès les plus courants sont les suivants :
-générer plus de visiteurs pour un site ou un blog : vérifier grâce à Google Analytics ;
-générer plus de ventes en ligne et hors ligne : vérifier grâce aux commandes ;
-générer plus d’abonnements à un blog ou à une newsletter : vérifier grâce aux inscriptions ;
-générer un accroissement de la notoriété d’une marque ; mesurer les effets par enquête (notoriété spontanée).
On connait le coût de chacune des publicités engagées mais la rentabilité n’est mesurable que si l’on peut établir un lien entre les dépenses publicitaires engagées et les recettes générées (ventes) ; ce qui, souvent, conduit à estimer la mesure dans laquelle un visiteur ou un lecteur finit par devenir un acheteur.
Le retour sur dépenses publicitaires (« Return On Ad Spent » ou ROAS) est le rapport entre recettes et dépenses.
- Construire son annonce à partir de sa page d’entreprise Facebook.
C’est la bonne façon de commencer sa publicité sur Facebook car c’est une approche plus simple que de passer par le gestionnaire de publicités de Facebook (cette deuxième approche sera développée dans un prochain article).
Voyons quel type de campagne on peut ainsi créer et comment choisir le bon objectif publicitaire.
2.1. Choisir son objectif
Une fois sa page Facebook ouverte, on clique sur « Promouvoir », et on trouve le tableau suivant :
Facebook propose donc huit objectifs au choix.
Mettons à part l’objectif concernant Instagram et précisons chacun des sept objectifs concernant Facebook.
2.1.1. Obtenir plus d’appels.
L’objectif conduit à l’appel à l’action « Appeler ». Il faut que l’annonce donne à la population ciblée une ou des raisons et l’envie d’appeler et au moins celles d’en savoir plus sur l’offre. La mesure minimale des effets est le nombre d’appels.
2.1.2. Encourager les visites en ligne.
L’objectif est de faire la promotion d’un site ou d’un blog pour en accroitre l’audience. Ce peut être aussi de promouvoir une page de ce site ou blog pour l’information qu’elle contient (description d’un produit, conseils, etc.). La mesure des effets peut se faire grâce à Google Analytics.
2.1.3. Booster une publication.
L’objectif est, en général, de diffuser un post gratuit auprès d’un plus grand nombre de personnes-cibles pour promouvoir le contenu du post (présentation d’un produit, d’une information, d’un évènement, etc.) On peut espérer aussi obtenir des réactions directes d’internautes.
La mesure des effets peut se faire par le nombre de réactions des internautes ou par le nombre de personnes qui ont consulté le post (Google Analytics).
2.1.4. Obtenir plus de messages.
L’objectif est de faire connaître aux prospects ou/et aux clients une offre ou un évènement particulier et de solliciter des avis, des demandes d’informations, des demandes de rendez-vous, etc.
L’appel à l’action est « Envoyer un message ».
Cet appel à l’action peut être modulé pour servir d’autres objectifs ; par exemple, générer des contacts avec une demande d’inscription ou générer des commandes avec un « Commander maintenant ».
La mesure des effets s’opère en comptant le nombre de clics sur le bouton d’appel à l’action.
2.1.5. Promouvoir sa page Facebook.
L’objectif est d’accroître l’audience et la notoriété de sa page, de son offre.
L’annonce doit atteindre et intéresser les cibles visées ; comporter la photo ou/et le logo de la page et une brève description de l’offre ainsi qu’un appel à l’action incitant les internautes à aimer la page ou à s’y abonner.
La mesure des effets de l’annonce peut s’opérer par les réactions directes des internautes, par l’accroissement de l’audience (Google Analytics), par l’accroissement des abonnements, etc.
2.1.6. Faites la promotion d’une entreprise au niveau local.
Une annonce de promotion locale peut cibler tout ou partie d’une population située autour de l’entreprise physique et ayant telle ou telle caractéristique. Et on peut ajouter un appel à l’action choisi dans une liste.
Facebook indique la population potentiellement touchée et on peut mesurer les résultats par le nombre d’appel à l’action déclenchés et/ou via Google Analytics
2.1.7. Obtenir plus de coordonnés de prospects.
L’objectif est de recueillir les coordonnées (noms, mails, téléphone, etc.) de plus de prospects à l’aide d’un formulaire de contact. La mesure des effets se réalise par le nombre de prospects obtenus.
2.2. La démarche générale à suivre.
Voici par exemple la démarche pour l’objectif « Promouvoir sa page »
En utilisant les aides proposées par Facebook à chaque étape, on doit procéder aux actions suivantes : (On trouvera à https://fr-fr.facebook.com/business/ads de nombreuses et claires explications et illustrations de chacun des points de cette démarche).
– Choisir son objectif.
– Créer son annonce et choisir les emplacements souhaités.
Le format d’annonce le plus courant se compose d’une image et d’un texte mais de multiples autres formats (vidéo, diaporama, etc.) sont proposés. On peut composer son annonce soi-même ou fournir les éléments que Facebook transformera en une annonce.
On peut choisir ses emplacements ou laisser Facebook faire au mieux.
– Définir le bouton d’appel à l’action en choisissant dans la liste proposée.
– Indiquer URL du site Web vers lequel les internautes doivent être dirigés.
– Définir les caractéristiques de l’audience ciblée ; en utilisant ou pas l’outil de ciblage de Facebook ; on peut utiliser les critères démographiques, les centres d’intérêt et les comportements qui représentent le mieux l’audience visée.
– Choisir la durée de la campagne et le budget (par exemple 50 € par jour, pendant sept jours) et le mode de paiement. Le budget choisi peut être quotidien ou global et, dans tous les cas, il constitue le maximum facturable.
A l’issue de cette démarche, Facebook affiche l’annonce et une estimation du nombre de personnes que l’annonce peut toucher mais on sait que l’efficacité de l’annonce se mesure au nombre de réactions d’internaute.
(Source principale: Coursera « Facebook Social Media Marketing »)
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 13/12/2020