Conquérir des prospects soucieux de durabilité exige de faire du marketing mais un marketing dit « durable ».
On sait que quasi tous les consommateurs sont soucieux de durabilité des produits (l’anxiété climatique) mais que seule une minorité d’entre eux traduit ce souci, cet objectif, dans son comportement d’acheteur.
Il est vrai que les produits durables sont généralement plus chers, moins abordables ; l’achat d’occasion et la réparation sont des substituts plus faciles et la confiance dans l’honnêteté et la transparence des marques plutôt faible.
On sait qu’il y a 5 segments de prospects soucieux de durabilité et d’éthique ( https://outilspourdiriger.fr/les-prospects-soucieux-de-durabilite-et-dethique/ )
-Les sceptiques ; ils tendent à nier le changement climatique et ne donnent aucune importance à la durabilité.
-Les idéalistes ; ils sont passionnés de durabilité, pensent que les hommes sont cause du changement climatique mais sont empêchés de changer de comportement par divers facteurs et, principalement, le coût à payer.
-Les minimalistes ; ils sont soucieux de durabilité, critiquent l’absence de protection des ressources mais sont peu motivés à traduire ce souci en acte en raison de l’absence de produits durables peu coûteux.
– Les « moi et la planète en bonne santé » ; ils sont surtout soucieux des effets de la pollution sur leur santé et sont partisans d’un style de vie « durable ».
-Les évangélistes ; ils veulent laisser un monde vivable aux futures générations, choisissent les produits durables avec précaution malgré leur aisance financière.
En fait, la plupart des consommateurs veulent vivre de manière plus durable. Ils ont juste besoin d’aide pour le faire.
Si les entreprises veulent conquérir plus de prospects soucieux de durabilité, il leur faut agir avec autant de détermination et de méthode qu’elles l’ont fait pour conquérir leurs clients actuels.
Ici, aussi il s’agit de prendre en compte les besoins particuliers de ces prospects et de trouver les moyens de les satisfaire.
Voici les conseils de trois institutions expertes dans le domaine.
- Université de Colorado Boulder
https://www.coursera.org/learn/sustainable-marketing-and-consumer-tre nds/accueil/module/1
Elle préconise de repenser le marketing mix et de mettre en œuvre des moyens d’action.
1.1. Repenser le Marketing mix
Les quatre P, le produit, le prix, le lieu et la promotion, doivent être réimaginée pour la durabilité
Les produits.
Il faut diversifier les options de l’offre et revoir leur présentation. Penser à rendre les produits plus durables, offrir des options d’occasion, des options de réparation et de revente des produits. Obtenir des labels qui attestent l’origine, l’impact environnemental, etc.
Les prix.
Si on ne peut les baisser en offrant des options moins coûteuses, il faut démontrer les avantages du « surprix ».
Le canal de vente.
La facilité d’achat, l’affichage de l’information sur le produit, l’emballage recyclable, les conditions de retour et de reprises, etc. doivent faciliter ce que les prospects appellent « abordabilité ».
La promotion.
Elle doit créer ou restaurer la confiance via des références et des témoignages.
1.2. Les moyens d’actions des entreprises
Réduire l’écart entre ce que les prospects pensent et disent et modifier leur comportement d’acheteur nécessite d’aider les prospects à surmonter leurs difficultés, en recourant aux trois moyens suivants :
Le « coup de pouce » (« nudging »).
La finalité du « nudging » est d’inciter en douceur et dans la bienveillance une personne à adopter un comportement plus bénéfique pour elle mais également pour autrui, et ce sans la contraindre ni la sanctionner si elle ne le fait pas.
Orienter ses décisions en modifiant ses mécanismes de choix sans qu’elle en soit pleinement consciente, l’inciter à être une meilleure personne, un meilleur coéquipier, un meilleur citoyen, etc.
Les autres moyens sont les suivants :
-Proposer l’option durable comme automatique, présélectionnée.
-Mettre en évidence les avantages espérés par le prospect.
-Valoriser le comportement durable en proposant des récompenses.
En fait, il ‘agit de :
-rendre les options durables plus accessibles, plus visibles, plus compétitives en termes de coûts ;
-instaurer la confiance par la transparence ;
-aidez les prospects à voir le lien entre leurs actions individuelles et l’impact sociétal.
Les moyens de ces actions peuvent être :
– l’innovation de produit ; utiliser des matériaux récupérés, des matériaux recyclés, des ingrédients à faible teneur en carbone et des emballages plus faciles à réutiliser ou à récupérer ;
–l’innovation de modèle d’affaires ; devenir de plus en plus circulaires en proposant des retours de produits, des stations de recharge ou des options de produit dans le but de prolonger le cycle de vie des produits.
- Le BCG: surmonter les huit obstacles.
Cet article vise à repérer les obstacles à la généralisation du comportement écologique et à suggérer les moyens de surmonter « l’écart entre le dire ou le penser et le faire » des prospects soucieux de durabilité.
C’est ainsi que le BCG repère les huit obstacles suivants à surmonter :
– la méconnaissance que des produits durables existent ;
– la difficulté d’accéder à ces produits ;
– le prix plus élevé de ces produits ;
– la difficulté d’acheter ou d’utiliser ces produits ;
– la croyance que la qualité de ces produits est plus faible ;
– la faible confiance que les prospects accordent aux marques vendant ces produits ;
– la difficulté de changer de comportement et d’aller à l’encontre des normes sociales dominantes ;
– la faiblesse du souci de durabilité.
Certains obstacles sont bien réels et exigent des solutions innovantes. Par exemple, il est nécessaire de créer des produits aussi performants à partir de matériaux biodégradables. Mais d’autres obstacles sont plus fondés sur l’opinion que sur la réalité, et les surmonter nécessite de recourir à des techniques de marketing différentes.
Les experts citent, en particulier, des techniques de « coup de pouce » (« nudging ») consistant à faire penser que le comportement durable est bénéfique pour tous sans contraindre les prospects à l’adopter.
Pour aider les prospects à surmonter leurs habitudes et à ne pas se conformer aux normes sociales, BCG préconise de recourir aux méthodes suivantes :
– Mettre plus en évidence, dans la promotion et le merchandising, le fait que les produits durables répondent bien aux besoins des clients ;
– Récompensez les prospects qui font des achats de produits durables ;
– Faire des produits ou des options durables l’option d’achat par défaut :
– Démontrer à tous que les choix durables profitent à tous (climat, conservation des ressources, etc.) ;
En fait, pour les entreprises, il s’agit de recourir aux méthodes de marketing classique en les centrant sur la durabilité.
3 ESG Le rapport
https://esgthereport.com/the-top-10-examples-of-sustainable-marketing/
Une stratégie de marketing durable doit chercher à rendre compatibles les besoins du client avec ceux de l’environnement et ceux de l’entreprise
Le marketing durable doit chercher à intégrer la durabilité dans tous les aspects de la stratégie marketing, du développement du produit à la publicité et à la distribution.
Le rapport présente les 10 exemples de marketing durable
- Approvisionnement éthique
L’approvisionnement éthique est le processus qui consiste à s’assurer que les matériaux utilisés par une entreprise proviennent de fournisseurs qui suivent des pratiques commerciales éthiques et durables.
- Recyclage et « upcycling »(transformer matériauxou produits dont on n’a plus l’usage en matériaux ou produits de qualité ou d’utilité supérieure)[
Le recyclage et « l’upcycling » sont deux de ces stratégies qui peuvent permettre aux entreprises de réduire leur impact sur l’environnement tout en restant à l’écoute de leurs clients.
Le recyclage consiste à réutiliser des matériaux tels que le papier, le plastique ou le métal à des fins autres que celles pour lesquelles ils ont été créés à l’origine.
L’upcycling consiste à prendre quelque chose qui existe déjà et à trouver une manière créative de le transformer d’une manière qui ajoute de la valeur à la fois économiquement et technologiquement.
- Emballage réutilisable
L’emballage réutilisable est probablement la méthode de marketing durable la plus populaire. En encourageant les clients à retourner et à réutiliser leurs bocaux ou bouteilles en verre, au lieu de simplement les jeter, les entreprises contribuent à réduire les déchets, à améliorer la durabilité de l’emballage de leurs produits et même à fidéliser leurs clients. Les emballages réutilisables offrent à l’entreprise et aux acheteurs la possibilité de réaliser des économies grâce à des coûts de traitement réduits pour les fabricants et à des coûts globaux inférieurs pour les clients qui n’ont pas à payer pour le même emballage encore et encore.
- Événements écologiques
Les consommateurs de plus en plus avertis accordent souvent une attention particulière aux événements écologiques, ce qui en fait d’excellentes occasions pour les entreprises d’entrer en contact avec des clients potentiels de manière significative.
- Médias numériques
En utilisant les médias numériques, les entreprises sont en mesure de créer des campagnes écologiques qui ciblent des clients spécifiques et, aussi, permettent d’économiser sur les coûts d’impression, d’affranchissement et d’énergie. De plus, ils facilitent la présentation d’analyses qui permettent aux entreprises de mieux comprendre comment leurs efforts donnent des résultats.
- Dons de bienfaisance
Ce type d’action aide une entreprise à créer des associations positives avec sa marque tout en apportant des contributions tangibles à des causes importantes. En fin de compte, cela conduit à de meilleures relations avec les clients, les acheteurs potentiels et les autres parties prenantes qui valorisent ce type de citoyenneté d’entreprise.
- Messages durables
Les entreprises doivent intégrer des thèmes de la durabilité dans leurs messages marketing, en utilisant un langage persuasif qui met l’accent sur l’importance du développement durable et ses avantages et souligne l’engagement de la marque en faveur du développement durable.
- Participation communautaire
L’engagement communautaire démontre l’engagement d’une entreprise envers l’environnement et les communautés qu’elle dessert. Ce peut être parrainer des projets environnementaux, sensibiliser aux questions écologiques, lancer des projets de nettoyage locaux, soutenir des pratiques agricoles durables ou de faire des dons à des organisations engagées dans la durabilité.
- Engagement des employés pour la durabilité.
Cet engagement positionne l’entreprise comme valorisant des pratiques commerciales responsables sur le plan environnemental et social.
L’entreprise peut créer des « comités verts » pour discuter d’initiatives durables, organiser des journées végétariennes ou mettre en place de ateliers éducatifs pour former les employés à la réduction de la consommation d’énergie et à l’utilisation des méthodes de recyclage appropriées.
- Partenariats de marque
Des partenariats de marque peuvent conduire des entreprises à partager des ressources telles que les réseaux de distribution, les chaînes d’approvisionnement et les outils de marketing ; éventuellement ils peuvent conduire à créer un produit nouveau commun.
Les conseils de ces trois institutions convergent sensiblement. Ce qui doit être fait pour conquérir les prospects soucieux de durabilité est maintenant bien connu.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 28/09/2025