Développer sa publicité sur Facebook avec Facebook Ads Manager fait suite à l’article précédent sur le même sujet (https://outilspourdiriger.fr/commencer-sa-publicite-sur-facebook/).
On rappellera, d’abord, les éléments à réunir et la démarche générale à suivre pour toute publicité sur un réseau social. Puis on présentera les diverses étapes de la construction d’une campagne de publicité sur Facevook avec Facebook Ads Manager.
- Préparer sa campagne.
Dans l’article précédent on a repéré les éléments à réunir pour composer une annonce publicitaire à lancer sur un réseau social ainsi que la démarche générale à suivre pour créer une publicité sur Facebook.
1.1. Les éléments à réunir.
Cinq éléments sont à retenir :
-la définition du public cible avec ou sans l’aide des outils de ciblage proposés par le media social ;
-le texte de l’annonce publicitaire ;
-l’image ou la vidéo d’illustration de l’annonce pour la rendre plus attrayante et plus mémorable ;
–l’appel à l’action indiquant clairement ce que le prospect doit faire s’il veut poursuivre l’interaction ;
-la page de destination, page d’un site ou d’un blog, éventuellement adresse d’un commerce, etc. vers laquelle l’appel à l’action doit diriger l’internaute.
La cohérence de ces 5 composantes est déterminante ; le texte et son illustration doivent « parler » au public cible de ce qu’on lui propose, l’appel à l’action doit être engageant et conduire le prospect au bon endroit (page numérique ou lieu physique)
1.2. La démarche à suivre.
(Voir : https://fr-fr.facebook.com/business/ads)
Elle comporte les étapes suivantes à réaliser avec ou sans les aides proposées par Facebook à chaque étape :
-choisir un objectif
-choisir la durée de la campagne et le budget (par exemple 50 € par jour, pendant sept jours) et le mode de paiement
-créer son annonce en combinant un texte et une image ou une vidéo ;
-définir le bouton d’appel à l’action en choisissant dans la liste proposée ;
-indiquer URL du site Web vers lequel les internautes doivent être dirigés après avoir cliqué sur l’annonce ;
-définir les caractéristiques de l’audience ciblée ; en utilisant ou pas l’outil de ciblage de Facebook :
-voir la taille du public-cible potentiel fournie par Facebook ;
– créer l’annonce.
Connaître ces éléments et cette démarche est très utile mais ne constituent pas le projet de publicité à réaliser.
Il faut construire ce que les publicitaires appellent un « brief » pour le transformer en une campagne dans Ads Manager
1.3. Le brief.
C’est la définition des informations nécessaires à la réalisation d’un travail, ici travail publicitaire ; travail auto-réalisé ou réalisé par une agence, par exemple. Il définit les choix que l’annonceur va faire au fur et à mesure de la construction de son annonce.
Voici un exemple de brief qu’on appellera « Soldes d’automne ».
-L’annonceur veut organiser une vente à prix réduit de 50% pendant deux semaines du 1er au 14 octobre.
-L’objectif est de convertir des internautes en clients en générant au moins 280 ventes.
-Le budget alloué est de 500 $ par jour et stratégie d’enchères au moindre coût
-Une page spéciale du site répertoriant tous les produits en vente servira de page de destination.
-Le pixel Facebook sera installé sur le site Web (voir plus loin).
-La conversion n’est comptabilisée que lorsque quelqu’un effectue un achat.
-Une audience personnalisée sera créée ; la cible sera composée des internautes qui ont visité le site au cours des 90 derniers jours.
-Le choix des emplacements de l’annonce est confié au système automatique de Facebook.
-Le choix de création de l’annonce est celui de la création dite dynamique ; on fournira des éléments de texte et d’image et Facebook générera automatiquement plusieurs combinaisons optimisées pour le public-cible.
–L’appel à l’action sera « Acheter maintenant ».
- Créer sa campagne avec Ads Manager
Le brief ci-dessus est un guide clair pour l’annonceur ou pour son agence et on admettra que les choix retenus sont « SMART », c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Ambitieux et pertinents, Réalistes, Temporellement définis.
Mais d’autres objectifs peuvent être poursuivis et d’autres choix de moyens retenus pour construire sa publicité sur Facebook.
On présentera, donc, la construction de l’annonce correspondant au brief ci-dessus mais, à chaque étape, on examinera les autres choix possibles.
2.1. L’objectif.
Voici le tableau que présente Ads Manager dès que l’on clique sur « Créer sa campagne »
Dans le brief ci-dessus, l’annonceur a choisi l’option Conversion pour générer des ventes.
Mais on peut aussi viser une autre étape du parcours de l’acheteur :
-accroître la notoriété de sa marque ou la connaissance d’un produit (Sensibilisation)
-accroître la prise en compte de sa marque ou d’un produit dans la préparation du choix (Considération) ; en développant chez un public-cible l’envie de visiter un site (trafic), de réagir à l’annonce (interactions), de télécharger une application ou un document, de voir une vidéo, de donner ses coordonnées (Génération de leads), adresser un message (demande d’info, avis, etc.)
Et une fois ce choix fait, on donnera un nom à sa campagne.
2.2.Le budget de campagne
On ne connait pas le mode détermination du budget retenu dans le brief ci-dessus mais on peut penser qu’il a été calculé car le budget de campagne est d’autant plus facile à déterminer que le lien est « direct » entre dépenses publicitaires engagées et recettes générées (ventes).
Si on connait la marge réalisable par vente (ex.100) on connaît aussi le maximum de budget à engager pour conquérir un acheteur ; sinon il faut faire des estimations : de la mesure dans laquelle, par exemple, une dépense publicitaire peut générer des visiteurs ; puis de la mesure dans laquelle un visiteur peut devenir un acheteur.
On notera que le budget défini est toujours considéré par Facebook comme le maximum facturable.
Par ailleurs, les annonceurs sur Facebook visant une cible semblable sont en concurrence et l’annonceur doit annoncer la stratégie d’enchères qu’il retient parmi les trois possibles.
La stratégie d’enchères par défaut appelée « au coût le plus bas » est recommandé au début.
2.3 Le public-cible.
Dans le brief ci-dessus le public cible est composé des internautes qui ont visité le site au cours des 90 derniers jours ; une audience personnalisée est alors nécessaire et pour les emplacements de l’annonce l’annonceur a choisi de se servir du placement automatique opéré par Facebook.
On peut avoir d’autres objectifs et faire d’autres choix de public-cible et d’emplacements.
L’audience personnalisée est retenue si on cible les personnes qui ont déjà interagi avec l’entreprise ; et, comme source, on peut alors utiliser soit des données propres soit des données de Facebook.
Mais on peut aussi créer une audience similaire, à partir d’une audience personnalisée existante, pour cibler des prospects qui ressemblent à ses prospects ou clients actuels en termes de données démographiques, d’intérêts et de comportements mais qui résident dans d’autres régions ou pays.
On peut, enfin, créer une audience principale en choisissant les caractéristiques des personnes visées avec l’aide des outils de Facebook ainsi que les caractéristiques des personnes à exclure (clients, followers etc.) :
– les lieux de résidence ou de travail ;
– les caractéristiques démographiques (âge, sexe, langue, niveau d’éducation, profession, etc.)
– les intérêts (loisirs et passe-temps, etc.)
– les comportements.
Dans ce domaine, un cadran indique la taille de l’audience visée mais on sait que ce n’est pas le nombre qui compte mais la qualité du ciblage.
2.4. Les emplacements de l’annonce.
L’annonce peut être diffusée dans l’ensemble du réseau Facebook (Facebook, Instagram, Messenger et le réseau d’audience, groupe de partenaires de Facebook).
Deux options sont offertes à l’annonceur : sélection automatique (par Facebook) des emplacements et ou choix « manuels ». On a vu que dans brief ci-dessus c’est la première option qui a été choisie parce qu’en général, c’est l’option la plus simple et la plus efficace. Mais on peut vouloir choisir ses emplacements et le gestionnaire des annonces affichera une longue liste d’options (appareil récepteur, plateforme, flux sur Facebook, ou sur Instagram ou sur Messenger, histoires sur Facebook, Instagram et Messenger, résultats de recherche, message sponsorisé par Messenger, place de marché Facebook).
2.5. L’annonce.
Dans le brief ci-dessus, l’annonceur recoure à la création dite dynamique en fournissant des éléments de texte et d’image et en laissant Facebook générer automatiquement plusieurs combinaisons optimisées pour le public-cible
Ad créative et aperçus de l’annonce proposés par Facebook
Mais on peut faire d’autres choix.
Voici les options de format d’annonce offertes par Facebook ainsi que les conseils de Facebook pour chaque format :
-L’annonce illustrée (Image Ad)
Ce type d’annonce est le plus courant ; il se compose généralement d’une image accompagnée d’une légende et d’un bouton d’appel à l’action.
Lorsque vous choisissez la création dynamique, le format d’ajout de multiples images n’est pas disponible.
Les spécifications de conception varient en fonction de l’emplacement des annonces et du type le « lecteur » (ordinateur ou mobile). Voici les conseils de Facebook concernant ce type d’annonce :
-pour les meilleures pratiques : https://www.facebook.com/business/help/388369961318508?id ;
-pour la conception : https://www.facebook.com/business/ads-guide/image/facebook-feed
-pour l’insertion du texte : https://www.facebook.com/business/help/980593475366490?id=1240182842783684
–L’annonce vidéo (Video Ad)
Ce type d’annonce tend à croître rapidement en particulier sur smartphone. C’est, par exemple, un bon moyen de capter l’attention et la sympathie sur ce que fait l’annonceur, ou de montrer comment les clients utilisent tel produit. On peut réaliser la vidéo ou recourir à l’outil Facebook de création de vidéo et laisser au gestionnaire de publicités ajouter un texte attrayant en fonction de l’emplacement.
Voici les conseils de Facebook concernant ce type d’annonce :
-sur les meilleures pratiques https://www.facebook.com/business/news/video-ad-best-practices
-sur la conception https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/video-requirements
–L’annonce carrousel ou diaporama (Carrousel ad)
Ce type d’annonce permet d’incorporer 2 à 10 images ou vidéos dans une seule publicité, chacune des images pouvant avoir un appel à l’action particulier et renvoyer (lien) vers une page particulière de site. C’est donc un bon moyen de promouvoir plusieurs produits ou plusieurs aspects d’un produit ou d’une entreprise ou d’une marque.
Voici les conseils de Facebook concernant ce type d’annonce :
– sur les meilleures pratiques : https://www.facebook.com/business/help/927639917355563?id=563305920700338
– sur la conception https://www.facebook.com/business/ads-guide/carousel
–L’annonces de collection (Collection Ad)
Ce type d’annonce incorporent des images et des vidéos dans une seule annonce. Il est particulièrement bien adapté pour présenter des collections de produits dans les conditions suivantes ; une image ou une vidéo d’ouverture qui s’ouvre par clic sur plusieurs autres images en plein écran.
Voici les conseils de Facebook concernant ce type d’annonce :
– sur les meilleures pratiques https://www.facebook.com/business/help/1349403145138942?id=370281743380548
2.6. L’appel à l’action et la page de destination.
Le brief ci-dessus avait, à juste titre, retenu « Acheter maintenant » mais le choix dépend de l’objectif poursuivi. Dans tous les cas il faut ajouter l’URL du site ou de la page de destination vers lequel ou laquelle à utiliser pour y aller. Et il ne restera plus qu’à valider pour publier la campagne.
(Source principale : Coursera “Advertising with Facebook”).
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 21/12/2020