La veille entrepreneuriale.
Marketing 29 mars 2020 André UZAN
(Source principale : FUN « Création d’entreprises innovantes : de l’idée à la start-up ». Université de Montpellier)
La veille entrepreneuriale concerne le rapport entre un entrepreneur et son environnement professionnel. C’est le système de surveillance de cet environnement que met en place un entrepreneur, pour en anticiper les évolutions et être capable de réagir aux opportunités ou aux menaces qui le concerne.
L’objectif principal est alors de déceler les signes (« signaux faibles ») annonciateurs de changement de tendances, indicateurs de menaces et d’opportunités à quoi se préparer.
On distinguera la veille pratiquée par une entreprise existante de celle nécessaire au créateur de startup puis on présentera les principaux outils nécessaires à cette veille.
- La veille d’une entreprise existante.
Pour une l’entreprise en place, la veille doit être permanente et continue, au moins sur les aspects principaux de son activité, comme indiqué par le graphique ci-dessous :
Les veilles entrepreneuriales
(Source : Centre de doc ISARA)
Suivant les analyses de M. Porter, on peut retenir les axes principaux de veille suivants : la veille stratégique, la veille concurrentielle, la veille commerciale, la veille technologique et la veille « sociétale » (réglementaire, économique, environnementale, politique et sociale).
1.1. La veille stratégique.
Elle vise à surveiller l’évolution des résultats des choix stratégiques en cours : en matière d’avantage concurrentiel et de positionnement, de technologie, de partenariat, d’innovation, d’exportation, de modes d’organisation et de management. Elle suit les mouvements stratégiques des concurrents, cherche à déceler l’arrivée de nouveaux entrants, à prévoir les risques importants de toute sorte.
En fait, c’est la veille qui prend en compte les résultats de toutes les autres veilles centrées sur un objectif plus réduit.
1.2. La veille concurrentielle.
Elle vise à surveiller les stratégies, les actions et les résultats des concurrents pour se protéger d’éventuelles menaces ou percevoir de nouvelles opportunités. Elle suit l’évolution des avantages concurrentiels et des positionnements des concurrents et cherche à anticiper l’introduction de nouvelles technologies, d’innovations de toute sorte et de nouveaux entrants.
1.3. La veille commerciale.
Elle vise à surveiller l’évolution des modes de commercialisations en cours, à détecter les attentes des prospects et à anticiper les lancements de produits ou de modes de commercialisation nouveaux.
Elle suit les stratégies commerciales des concurrents, les modes d’utilisation du mix marketing (Distribution – prix – produits – Publicité) et les relations avec les fournisseurs.
1.4 La veille technologique
Elle vise à surveiller l’environnement scientifique, technique et technologique pour déceler les technologies émergentes sources d’opportunités d’innovations ou de menaces. Le suivi peut concerner une matière première, un produit, un composant, un procédé, mais aussi un mode de commercialisation, d’organisation ou de management.
1.5-La veille sociétale (réglementaire, économique, politique et sociale, etc.)
Elle vise à surveiller les évolutions de l’environnement non contrôlables par l’entreprise mais susceptibles de produire des effets importants sur sa croissance, voire sur sa survie.
Elle suit les évolutions réglementaires de tous ordres du pays d’implantation, les évolutions économiques et de politique économique, les évolutions sociétales (évolution de la démographie, de la sociologie, des valeurs et des comportements).
On a compris que la veille doit être pratiquée par chaque fonction dans l’entreprise et que ces veilles principales sont autant de « phares » qui permettent à l’entreprise d’éclairer sa route vers le futur.
- La veille du créateur de startup
Pour le créateur de startup, la veille entrepreneuriale est encore plus nécessaire que pour l’entreprise en place mais elle prend des aspects spécifiques, lors de la préparation de la création et des débuts de l’activité.
L’idée de l’entreprise à créer n’étant qu’un ensemble d’hypothèses, le recours à la veille entrepreneuriale est alors incontournable pour tester, vérifier ses hypothèses, voire changer d’idée en percevant une nouvelle opportunité.
Il s’agit, cette fois, d’éclairer la « route » de la création pertinente, d’affiner l’ajustement aux besoins en utilisant les mêmes types de veille mais un peu différemment.
2.1. La veille commerciale.
Elle vise, ici, à comprendre les besoins des prospects que l’offre préparée vise à satisfaire mieux ainsi que les comportements et attitudes de ces prospects face aux solutions disponibles sur le marché.
L’objectif est de repérer les opportunités à saisir ou de vérifier que l’hypothèse initiale est pertinente ; il est aussi de comprendre les pratiques commerciales du marché à conquérir.
On présentera ci-dessous les principaux outils utiles à la veille du créateur de startup.
Pour le moment, notons que la meilleure source, ici, est la coopération que donneraient un ou plusieurs acteurs importants du marché au test et à la mise au point de l’offre.
Faute d’une telle ressource, on doit consulter les sources d’information collectant les avis des clients de produits concurrents, explorer les comparaisons de produits, consulter des experts ou lancer des enquêtes spéciales.
2.2. La veille concurrentielle.
Elle vise à repérer et anticiper la concurrence à laquelle la startup devra faire face : repérer les forces et faiblesses des offres concurrentes sur les trois plans suivants : fonctionnel, « expérience-client » et symbolique; repérer les modes de promotion et de commercialisation ; tenter d’anticiper les réactions à l’offre nouvelle.
Cette veille est, bien sûr, facilitée si la coopération d’un acteur du marché est obtenue ; sinon, il faut suivre toutes les sources donnant des informations sur les concurrents visés : presse, réseaux sociaux, newsletters et mails des concurrents, plateformes spécialisées sur le web.
2.3 La veille technologique.
Elle vise à repérer le degré d’innovation introduit par la technologie de base mobilisée par le projet et donc à quelle étape du cycle d’adoption se trouve le projet et donc à quels types de prospects s’adresser.
Elle tente également de prévoir les évolutions futures de cette technologie et les risques d’apparition de technologies substituables.
Cette veille est facilitée si le créateur ou l’un des créateurs connait bien la technologie parce qu’il est acteur du domaine. Sinon, il faut recourir à un expert ou/et consulter les sites scientifiques publics ou les plateformes spécialisées en avancées technologiques.
2.4-La veille sociétale (réglementaire, économique, politique et sociale, etc.)
Les dispositions réglementaires de tous ordres, la situation sociale, la conjoncture économique, les politiques économiques annoncées, etc. doivent être prises en compte lors de la préparation et du lancement du projet car les évolutions sociétales prévisibles sont déterminantes pour le succès.
La collecte doit ici porter principalement sur les facteurs pouvant avoir le plus d’impact sur le projet.
Et si on a une faible capacité à repérer ces facteurs, l’aide d’un expert peut indiquer les facteurs à explorer et les bonnes sources d’information.
On reconnaît là beaucoup des études exigées par la préparation du projet de startup et on trouvera dans ce blog de multiples articles sur la démarche de création d’entreprise, en particulier les suivants :
https://outilspourdiriger.fr/de-lidee-au-prototype-selon-la-wharton-school/
https://outilspourdiriger.fr/creer-une-offre-nouvelle-desirable/
https://outilspourdiriger.fr/mit-24-etapes-pour-creer-une-entreprise/
https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-entrepreneurs-de-startup-1/
https://outilspourdiriger.fr/le-lean-start-up/
- Quelques outils utiles.
(Source : Maria Angel Ferrero, Maître de conférences IAE Montpellier)
3.1. Suivre des sujets divers.
On peut recourir aux outils suivants :
3.1.1.- Alertes Google : on choisit un sujet et on reçoit par e-mail les contenus portant sur le sujet : https://www.google.com/alerts (aide = https://support.google.com/websearch/answer/4815696?hl=fr)
-Alertes Talkwalker : on opère comme pour Google mais on reçoit également les tweets.
https://www.talkwalker.com/fr/alerts
3.1.2.- Flux RSS des créateurs de contenus (sites d’actualité, blogs, etc.) annonçant leurs dernières publications (voir tutoriaux par ex. dans https://www.commentcamarche.net/)
On peut utiliser les outils suivants :
–https://feedly.com/i/welcome – https://www.netvibes.com/fr – https://www.inoreader.com/
3.1.3.-Suivi des sujets ou des groupes dans les réseaux sociaux : groupes de LinkedIn et de Facebook : groupes ou listes de Twitter : rejoindre des twibes, (http://help.twibes.com/twibes-help/what-is-twibes);
rejoindre des listes : (https://help.twitter.com/fr/using-twitter/twitter-lists)
3.2. Suivre les startups et entreprises innovantes.
–Crunchbase : pour découvrir les entreprises innovantes et leur dirigeant, trouver des prospects, trouver des investisseurs: https://www.crunchbase.com/
–TechCrunch : site d’information américain spécialisé dans l’actualité des startups Internet.. https://techcrunch.com/
3.3. Surveillez les concurrents.
–Owler : pour suivre une entreprise, connaitre ses concurrents, etc. https://corp.owler.com/
–Competitors : pour surveillez les stratégies marketing des concurrents : https://competitors.app.
–Moat : pour suivre les campagnes de promotion et les publications des concurrents : https://moat.com/
–SEMrush : pour suivre les stratégies marketing des concurrents : https://fr.semrush.com/analytics/traffic/
–Similarweb : pour comprendre les stratégies des concurrents, repérez les acteurs émergents : https://www.similarweb.com/
-Sources diverses : les réseaux sociaux, les communiqués de presse, les sites des concurrents, les foires et les événements de l’industrie, les annuaires de start-ups et sites de crowdfunding pour repérer les nouveaux entrants potentiels.
3.3. Utiliser les outils de marketing de Google. (« Think with Google »)
Ces outils sont divers et multiples : https://www.thinkwithgoogle.com/tools/
– Google trends : pour savoir si tel sujet est recherché, dans quel région, associé avec quels autres sujets;
– Test my site : test vitesse de site sur mobile, etc.
– Find my audience : trouver les personnes qui comptent le plus pour une entreprise.
– Competitive Analysis : se comparer à la concurrence.
– Shopping Insights : voir quels produits et marques sont populaires dans votre catégorie.
– Consumer Insights : que recherchent les prospects et où font-ils leurs achats?
– Market Finder : obtenir des données pour mettre en œuvre un plan marketing.
3.4. Suivre l’audience d’un site et les partages dans les réseaux sociaux.
–Google analytics est bien connu. https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=fr
–Quantcast : https://www.quantcast.com/products/measure-audience-insights/
–Social share : pour suivre ce qui est dit dans les réseaux sociaux et comparer la popularité des articles ;
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 30/03/2020