L’analyse du marketing numérique permet aux marketeurs d’évaluer les performances de leurs initiatives numériques et d’éclairer leurs prises de décision, en fournissant des informations approfondies sur le comportement des consommateurs.
L’analyse du marketing numérique consiste à collecter, mesurer, analyser, visualiser et interpréter des données numériques liées au comportement des internautes consommateurs. Elle vise à mesurer les audiences et comportements sur les différents supports digitaux.
Aujourd’hui, une énorme quantité de données est générée, accroissant pour les marques la nécessité de l’analyse numérique pour comprendre leurs clients et prospects et pour percevoir et exploiter les opportunités d’actions de marketing.
Donner un sens à cette multitude de données nécessite de disposer d’un « modèle » du comportement du consommateur.
Procter and Gamble avait identifié trois « moments de vérité » pour les marques :
-Le moment du déclenchement du parcours du consommateur, provoqué par un besoin ou une envie.
-Le moment où le consommateur se trouve face à plusieurs marques et doit choisir.
-Le moment où le consommateur fait la première utilisation de son achat.
Google a introduit un autre moment qu’il appelle le « moment de vérité zéro ». (« Zero Moment Of Truth » ou ZMOT) qui est le temps de la recherche des informations, avis, etc. pour préparer le choix.
Mais c’est McKinsey qui a développé le modèle le plus complet du parcours de décision du consommateur (The consumer decision journey ou CDJ), modèle illustré par le schéma suivant :
-La première étape s’appelle la considération. Après le déclencheur du parcours, il y a des marques ou des offres qui viendront immédiatement à l’esprit du prospect et qui seront, d’emblée, prises en considération.
-La deuxième étape est appelée évaluation active ou moment où le consommateur cherche des informations, avis pour préparer son choix. C’est le « moment de vérité zéro » de Google.
-Puis vient le moment de l’achat.
-Puis vient l’expérience de l’utilisation de l’achat (post-achat).
-Enfin, vient la décision de la fidélité ou de « l’habitude » qui conduit le consommateur à reconduire son choix, voire à devenir « l’avocat » de la marque.
À chaque phase, il y a une question importante qu’une marque se pose et à quoi l’analyse numérique doit donner une réponse :
-Considération : comment les clients et prospects prennent la marque en considération ?
-Evaluation active : le produit répond-il mieux que les autres au besoin du consommateur ?
-Achat : les efforts de promotion sur les « lieux de vente » (Point of Sales ou POS) produisent-ils des résultats ?
-Fidélité : les clients sont-ils fidèles et font-ils la promotion de la marque ?
L’objectif d’une marque est de se faire connaître de ses prospects et de lever tous les obstacles à une décision rapide d’achat.
Pratiquer ou sous-traiter l’analyse du marketing numérique exige de comprendre l’essentiel des éléments suivants :
-Les modalités de la promotion numérique.
-Les outils de la collecte des données numériques.
-Les objets principaux de l’analyse numérique.
– Les outils de l’analyse numérique.
Voyons chacun des éléments ci-dessus.
- Les modalités de la promotion numérique.
Elles se ramènent aux quatre types suivants de promotion en ligne : la vidéo, la recherche, l’affichage et les médias sociaux
1.1. La vidéo
La vidéo en ligne est un véhicule de promotion très important pour les marques car elle permet d’utiliser la vue, la voix et le mouvement. En ce domaine, la TV voit son audience diminuer, en particulier chez les jeunes, au bénéfice de la vidéo numérique, comme en témoigne le développement de YouTube et la multiplication des créateurs de diffusion en mode continu (« streaming »)
La mesure du succès d’une campagnes vidéo en ligne dépends du format qui lui donné :
– YouTube permet à l’annonceurs de savoir si l’internaute a vu la vidéo ou l’a « sauté » (skip) ;
– Un autre format plus récent de YouTube consiste en des annonces très courtes que l’internaute est forcé de voir ;
– Les vidéos dans les flux sociaux, Facebook, etc. peuvent indiquer si l’internaute a vu et écouté (intérêt) ou pas.
1.2. La recherche sur le Web.
C’est le support publicitaire qui fournit le plus d’informations sur l’intention des consommateurs internautes.
S’ajoute aujourd’hui la recherche en ligne « près de chez moi » (“near me” searches) sur appareil mobile qui permet de personnaliser les questions et les réponses du moteur de recherche ou du site web de l’entreprise.
Ici, les objectifs du promoteur sont d’obtenir le meilleur classement parmi les réponses données par le moteur de recherche (résultats organiques) et de donner la meilleure réponse à la question qui est posée à l’entreprise.
1.3. L’affichage
Un autre canal très important est l’affichage (Display media).
Les annonces graphiques prennent de nombreux formats (bannière, vidéo, média enrichi qui intègre différents médias, etc.).
L’avantage principal de ce mode de promotion est la possibilité de cibler des consommateurs spécifiques sur Internet ou sur d’autres supports mais les succès sont plus difficiles à obtenir.
Un mode d’affichage « sur mesure » est désormais disponible et vise à placer la publicité devant une consommateur défini. L’entreprise indique quelle publicité elle veut placer devant quel type de consommateur ; la plate-forme signale à l’entreprise qu’elle a consommateur prêt à recevoir telle annonce ; et l’opération se réalise si l’entreprise a gagné l’enchère. Tout cela se passe en quelques millisecondes
1.4. Les médias sociaux
L’utilisation des médias sociaux est croissante et dominée par six plateformes : Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn et Pinterest, chacune ayant ses caractéristiques.
Il est rare que le consommateur utilise une seule plate-forme mais plus un consommateur est âgé, moins il est susceptible de s’engager dans les médias sociaux.
Ces plates-formes sont passées d’un simple moyen pour les internautes de se connecter et d’échanger des idées ou des photos, en un terrain de promotion pour les marques et un terrain de recherche et de libre expression des consommateurs sur les produits et les marques, accroissant considérablement le « pouvoir » du consommateur sur les entreprises.
La publicité sur les médias sociaux prend des formes de vidéos en ligne ou d’affichages, parfois de textes.
Mesurer le succès de ces promotions dépend peu finalement de type de support ; dans tous les cas, il s’agit de savoir si les annonces et messages divers de l’entreprise sont vus par des prospects et conduisent ces derniers à retenir l’offre de l’entreprise dans leur parcours d’achat.
- La collecte des données numériques.
Recueillir des informations sur les intentions et les comportements des prospects et clients est indispensable à toute entreprise désireuse de mieux connaître ses clients et prospects et de repérer les résultats de ses actions de promotion. C’est l’objectif de l’analyse du marketing numérique.
Les outils principaux utilisé par les spécialistes de cette collecte sont les trois suivants :
-Le cookie. C’est une étiquette nominative déposé sur l’ordinateur d’un consommateur lorsqu’il visite un site Web. Si ce consommateur retourne sur le site, ce dernier le reconnait et peut lui faire des offres personnalisées. Mais le site peut aussi garder la trace de que le consommateur a fait et l’exploiter à des fins promotionnelles.
-La balise. C’est un programme qui se charge lors du chargement d’une page de site et qui déclenche un activité telle que déposer un cookie ou collecter ou lire un cookie.
-La connexion ou l’inscription à un réseaux social, opérations qui sont des équivalents des cookies.
On notera qu’aucun outil n’offre la possibilité de repérer et de mesurer tout le parcours du consommateur.
- Les objets principaux de l’analyse numérique.
On peut repérer quatre catégories principales : la valeur de la marque, le comportement du prospect, la valeur du client, l’attribution des résultats ou rentabilité des actions de marketing et des canaux pratiqués.
3.1. La valeur de la marque
La mesure de la valeur de la marque conduit à adopter plusieurs des approches principales suivantes :
-La perception de la marque par les clients et prospects.
-La notoriété de la marque et le souvenir qu’en garde les prospects et clients.
-La considération avec laquelle les clients et prospects traitent la marque.
-La protection de la marque des risques de malveillance ou de mauvaise présentation.
-La fidélité à la marque.
-Le taux de recommandation de la marque ou « Net promoter score ».
3.2. Le comportement du consommateur
On cherche ici à déterminer l’impact du marketing sur des résultats commerciaux (revenus, volume, bénéfices, etc.)
La mesure peut être simple pour les entreprises entièrement numériques qui ont un excellent accès à ces données. Les autres types d’entreprises ont un accès à certaines informations en ligne mais celles relatives aux comportements hors ligne ne peuvent qu’être approchée et, par exemples par les méthodes suivantes :
– suivre les visiteurs d’un magasin ou d’une zone géographique et les micro-conversions qu’ils réalisent ;
– utiliser les signaux de localisation envoyés par les appareils numériques (smartphone, en particulier) ;
– réaliser une enquête auprès d’un échantillon de consommateurs.
3.3. La « valeur » du client.
Dans une clientèle donnée, certains clients sont plus importants, plus « rentables », plus précieux que les autres en raison du volume ou de la régularité de leurs achats et ils doivent être traités de manière particulière (offres, prix, livraisons, financement, maintenance ; etc.).
La valeur donnée à ce type de client inspire les actions de marketing et de ciblage.
La valeur du client peut aussi résulter des signes d’intérêt que les prospects manifestent (demande d’informations, visionnage d’une vidéo placée sur le site ou un réseau social, inscription à une newsletter etc.)
On sait aussi que les entreprises tentent de « mesurer » la valeur vie d’un client (« customer lifetime value ») en évaluant la somme des revenus ou des profits réalisables sur la « durée de vie » d’un client.
3.4. L’attribution des résultats.
Comme dit la phrase consacrée : « On sait que la moitié de l’argent dépensé en publicité est gaspillée mais on ne sait pas quelle moitié ».
Il est difficile de répondre à la question « A quelle action tel résultat peut être attribué ? ».
-L’approche traditionnelle est le « Media Mix Model » ou modélisation du marketing mix (MMM). Le modèle rassemble le maximum de données sur les actions et les résultats et les soumet à une analyse statistique complexe pour repérer les effets des moyens utilisés, en particulier l’impression sur le prospect. Cet outil a été adopté par les principales sociétés de marketing grand public.
-Dans l’environnement numérique d’aujourd’hui, ce sont les interactions du consommateur avec l’entreprise (collectée par les cookies, les balises, etc.) qui servent de base principale aux nouveaux modèles utilisés par les principales sociétés de marketing grand public.
Notons que les entreprisses entièrement numériques disposent d’un modèle d’attribution qui leur est propre.
- Les outils logiciels de l’analyse numérique
Les deux schémas ci-dessus organisent le panorama des outils disponibles de l’analyse numérique.
On notera que le schéma de gauche ne fait que « grossir » une partie du schéma de droite : la partie haute et à droite.
Les deux matrices sont construites sur les bases suivantes : le croisement de la capacité de traiter de nombreuses données (« powerfull ») avec la facilité d’utilisation (« easy »).
Le schéma de droite réunit les outils les plus puissants et les plus faciles d’utilisation.
Le schéma de gauche comporte les principaux logiciels :
-En haut à gauche se trouvent un ensemble d’outils faciles à utiliser mais peu puissants ; l’un d’eux peut servir pour un besoin particulier peu important.
-En bas à droite se trouvent les outils les plus puissants mais aussi les plus difficiles à utiliser ;
-En haut à droite sont rassemblés les outils qui sont à la fois les plus puissants et les plus facile à utiliser : par exemple « Tableau » comme outil de visualisation
Mais comme le souligne un expert « aucun outil, quels que soient ses coûts, ses capacités ou sa facilité d’utilisation, n’est aussi important que l’analyste qui l’utilise ; l’entreprises devraient affecter 10 % de son budget à l’achat des outils et 90 % au perfectionnement de ses analystes.
Voici quelques informations sur les principaux logiciels, en particulier leurs adresses et leurs slogans :
– https://visage.co/. « Aidez vos collaborateurs à devenir conteurs de marque ».
https://www.tableau.com/fr–fr/ « Tableau aide les utilisateurs à voir et comprendre leurs données »
–https://www.qlik.com/fr-fr/ Qlik Sense® « Un outil gratuit de data discovery et de visualisation qui permet à chacun d’analyser facilement ses données pour prendre de meilleures décisions plus rapidement ».
–https://www.sap.com/france/products/lumira.html. « Analyse et visualisation des données »
https://docs.oracle.com/en/middleware/bi/analytics-desktop/index.-htmlavec Oracle Analytics Desktop. « Explorez les données grâce à des visualisations interactives ».
–https://www.clearstory.io/ « En ce qui concerne le Web, nous simplifions le complexe en nous concentrant sur le contenu, la conception et l’expérience utilisateur ».
(Source principale: https://www.coursera.org/learn/marketing-analytics?specialization=digital-marketing Kevin Hartman
“Digital Marketing Analytics in Theory”)
Pour plus de développements, voir :
https://outilspourdiriger.fr/les-impacts-du-numerique/
https://outilspourdiriger.fr/realiser-sa-transformation-numerique-1/
https://outilspourdiriger.fr/numerisation-magasin/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 5/03/2022