L’analyse du marketing selon Méta. 1

 L’analyse du marketing selon Méta est le premier des 5 moocs que Méta propose via Coursera. Ces moocs portent sur l’analyse utilisée en marketing et s’adressent aux débutants.

Le marketing est la méthode qui sert de base aux actions conduites par une entreprise vers son extérieur (et vers son intérieur) et l’analyse du marketing constitue alors le moyen de fonder les décisions et de mesurer les résultats.

L’analyse du marketing, c’est la pratique de la mesure et de l’étude des données pour mesurer, évaluer et améliorer les résultats des actions marketing.

On peut repérer les quatre types suivants d’utilisation de l’analyse en marketing :

​- l’identification des publics cibles des messages. C’est l’étude du comportement des clients et prospects.

– la définition du budget et du plan de promotion. L’analyse est préalable à l’action.

– l’évaluation de l’efficacité de l’action de marketing.

– la facilitation du parcours du client. On sait que ce parcours comporte les étapes suivantes ; prise de conscience de l’intérêt d’une offre, préparation de la décision d’achat, achat, attente d’aide post-achat ; et l’analyse doit montrer que ces étapes sont facilitées pour le prospect et pour le client.

Dans ce premier article, on présentera les points suivants :

-les types de données de l’analyse ;

-les sources des données ;

-les outils de mesure et d’analyse des visiteurs d’un site Web ;

-les outils de mesure et d’analyse des résultats des actions de marketing.

Dans un deuxième article, on présentera les méthodes à mettre en mettre en œuvre pour :

–segmenter les prospects et clients ;

–mesurer les résultats obtenus ;

–mesurer l’efficacité de sa publicité ;

–prévoir par la régression ;

–optimiser sa campagne.

Dans un troisième et dernier article, on présentera comment conduire et présenter une analyse de marketing.

1. Les types de données de l’analyse du marketing.

Les données à analyser peuvent provenir de différentes sources et servir plusieurs objectifs de connaissance et d’action.

On distingue les données numériques « online », provenant de l’étude du comportement sur le Web, des données « offline » collectées dans les magasins, etc. On sait que les prospects utilisent les deux moyens d’acheter.

Les données hors ligne sont les informations fournies par les prospects et clients à la demande du vendeur (carte de fidélité, sondage, etc.), ou laissées dans le point de vente (produit acheté, date, montant, comportement dans point de vente, etc.), ou achetées chez des fournisseurs spécialisés. Ces données, riches en informations démographiques et comportementales, sont le plus souvent inaccessibles en ligne. Elles sont vérifiées et ne posent pas de problème de confidentialité.

Les données en ligne sont les informations tirées des interactions entre les internautes et l’entreprise.

-interaction avec les publications d’une marque (nombre d’abonnés, localisation, âge, sexe, langue, etc.) ;

-interaction avec les publicités sur les médias ;

-données relatives à la visite d’un site Web ;

-réactions à la vente d’un produit ;

-collecte des informations sur la concurrence ;

-collecte de ce qui se dit en ligne sur l’offre ou la marque.

Comme pour les données hors ligne, il existe de nombreuses bases de données « online », tenues par des professionnels et vendues aux entreprises.

Pour l’un comme pour l’autre type de donnés, on peut être obligé de recourir à l’échantillonnage ou collecter l’information sur toute la population visée.

Observons, enfin, que les données peuvent être collectées directement (« First-Party »), être vendues ou partagées par une entreprise partenaire (« Second-Party ») ou être vendues par une entreprise spécialisée (« Third-Party).

Ce sont les données de première « source » qui donnent le reflet le plus précis de qui sont les clients et prospects et qui fournissent l’aperçu le plus précis de leurs comportements.

2. Les sources des données. 

2.1. Les source de base

Lorsque qu’un internaute consulte un site Web d’une entreprise ou interagit avec ce site, des données sur l’internaute (adresse IP, identifiant nom d’utilisateur, localisation, etc.) sont capturées par le moteur de recherche, pour donner une bonne réponse ultérieure à l’internaute, et par des logiciels du type Google Analytics qui les met à la disposition de l’entreprise ; ces données sont aussi transmises au serveur des publicitaires.

L’éditeur et l’annonceur catégorisent et stockent certaines de ces informations pour personnaliser le contenu et adapter les annonces à l’auditoire visé.

2.2. Les sources nouvelles

2.2.1. Les « Cookies »

Ce sont des petits fichiers « texte » que le site web visité peut installer dans le navigateur de l’internaute visiteur. Si cette opération est autorisée par l’internaute visiteur, le « cookie » permet au site Web visité de se souvenir des informations relatives à la dernière connexion (intérêt pour tel contenu, achat de X, etc.)

Il peut aussi y avoir des cookies installés par des sites visités sans autorisation explicite mais les internautes peuvent les éliminer ou modifier les paramètres de confidentialité de leur navigateur pour empêcher le stockage de cookies.

On notera aussi que les cookies ne fonctionnent pas sur les applications mobiles. 

2.2.2. Les balises ou pixels (« Tags or Pixels »)

Les professionnels qui aident les entreprises à gérer leurs sites (comprendre et monétiser) ont besoin de données sur ce qui se passe sur le site du client.

Un pixel ou une balise est un petit morceau de code qui demande au site Web d’envoyer des informations à une 3ème partie identifiée, c’est-à dire au professionnel.

L’exemple-type est la balise de Google Analytics, qui, ainsi, suit le comportement des utilisateurs d’un site Web et utilise les données pour fournir au site des rapports sur le nombre de visiteurs, le contenu le plus populaire, les actions entreprises sur le site, etc.

Il y a aussi un pixel Facebook. Il est l’utilisé par les sites Web qui font de la publicité sur Facebook et qui veulent évaluer les résultats de leurs actions.

2.2.3. Les kits de développement logiciel (SDKs)

Aujourd’hui, une grande partie des internautes recoure aux applications mobiles. D’autres outils sont alors nécessaires pour collecter des données ; c’est ce à quoi servent les SDK (Software Developer Kit ou kit de développement logiciel).

Les plateformes publicitaires comme Facebook ou Google, par exemple, utilisent un SDK pour permettre à leurs clients de se connecter à un site ou à une application avec leurs identifiants Facebook ou Google.

Une fois l’internaute connecté avec l’un de ces identifiants, Facebook ou Google peut suivre l’activité de l’internaute sur l’application. 

2.2.4. Les Interface de programmation (APIs)

Le marketeur veut influencer le comportement d’un internaute, mais ce comportement a lieu à d’autres endroits que les sites des annonceurs.

Une API (ou interface de programmation) est un outil qui établit une connexion entre deux logiciels.

Par exemple, l’API Facebook ou celle de Google peut envoyer automatiquement à Facebook ou à Google des données sur ce qui se passe sur un site Web, sur l’application et dans les magasins. Il est alors possible d’avoir une vue d’ensembles des données et surtout de rapprocher les données des actions publicitaires.

2.3. Example d’utilisation des sources de données

Une entreprise lance une nouvelle offre et la propose sur son site web et sur son application mobile.

Pour mesurer et suivre les réactions des prospects sur le web, l’entreprise à créer un compte (balise) Google Analytics.

L’analyse de ces données révèle que les prospects s’informent beaucoup mais ne passent pas souvent à l’acte d’achat. Aussi l’entreprise décide de faciliter l’achat en proposant une réduction de prix sur le premier achat et, pour cela, décide d’utiliser un cookie et propose de l’installer sur le navigateur du prospect pour faire en sorte qu’à la deuxième visite du site, l’internaute voir apparaitre la réduction.

Concernant l’application mobile, l’entreprise voudrait aussi suive le comportement des prospects et clients et installe le SDK Google Analytics pour que ce dernier prenne en compte aussi les interactions sur l’application mobile, car la balise ne fonctionne pas sur les applications mobiles

Par ailleurs, les ventes se faisant aussi en magasin, l’entreprise a cherché à ajouter ce type d’information aux autres pour avoir une vue de l’ensemble. Elle recoure à une API qui permet de connecter le logiciel de gestion de la clientèle en magasin à l’API Facebook ou Google, par exemple, et de faire en sorte que les données concernant les achats effectués en magasin soient prises en compte dans le rapport de Google, par exemple, et qu’une liaison puissent être établie entre publicité sur les réseau sociaux et ventes en magasin.

3. Les outils de mesure et d’analyse des données. 

3.1. La feuille de calcul.

La feuille de calcul constitue le moyen le plus simple et le plus connu de traiter les données. Les feuilles les plus connus sont Microsoft Excel et Google Sheets.

La page est composée de colonnes et de lignes et la cellule est au croisement de ces deux variables.

La feuille permet d’étiqueter les données, de trier, de filtrer et de calculer des cellules et de faire des graphiques.

-L’étiquetage indique l’information traitée en colonne et les données en ligne.

-Une commande (trier) appliquée à un tableau mis en surbrillance permet d’ordonner ce tableau selon la ligne.

-On peut filtrer pour ne faire apparaître que certaines données dans la feuille.

-On peut calculer la valeur d’une cellule en additionnant ou soustrayant, en multipliant ou divisant, plusieurs cellules d’un tableau.

-On peut copier une cellule calculée et « coller » la formule de calcul sur une autre cellule.

-On peut utiliser plusieurs formules statistiques.

-On peut construire le graphique de son choix avec des données sélectionnées.

​Concernant les graphiques, on notera que les analystes utilisent surtout des logiciels spécialisés tels que « Tableau ».

On peut voir et essayer ce logiciel sur le site https://public.tableau.com/app/discover

3.2. Les outils d’analyses des visiteurs de site.

Beaucoup d’entreprises d’aujourd’hui n’existent qu’en ligne via leur site Web et doivent mesurer et comprendre comment les internautes interagissent avec le site.

Différents outils, gratuits et payants, peuvent fournir des rapports et des analyses de ces interactions.

Le principal et le plus connu de ces outils est Google Analytics, gratuit et qui fournit une quantité massive de données sur le site Web et les applications ainsi que des informations et des rapports.

Une version plus complète et payante est proposée aux grandes entreprises : Google Analytics 360.

Adobe Analytics est un autre acteur important mais payant. Les sites d’hébergement et de création de sites Web proposent également des analyses à leurs clients.

Voyons comment une entreprise peut commencer à utiliser Google Analytics pour mieux connaître ses visiteurs, fonder ses efforts de marketing et aider à éclairer sa stratégie future.

Une entreprise a lancé il y a peu une offre nouvelle à destination des jeunes. Elle a créé un site web et une application pour mobile. Elle publie dans les médias sociaux.

Maintenant elle veut savoir qui sont ses visiteurs et comment ils se comportent et décide d’utiliser Google Analytics.

Les rapports de ce logiciel lui donnent les informations suivantes ;

-le nombre et l’évolution de ses visiteurs et, si possible, le lien entre le nombre et la promotion faite ;

-les « sources » de ses visiteurs (référencement dans le moteur de recherche, réseaux sociaux, préconisations d’autres sites, etc.) ;

-les lieux de résidence des visiteurs et les ordinateurs utilisés par eux ;

-les pages du site les plus consultées ;

-le « chemin » que suit le visiteur qui passe d’une page du site à une autre (article du blog à page de l’offre, etc.) ;

-etc.

On voit que Google Analytics peut aider à mieux connaitre ses visiteurs et à prendre des décisions de promotion.

Voici les types de rapport que Google Analytics peut générer :

-Acquisitions : d’utilisateurs et de trafic ;

–Engagement : évènements, conversions, page de destination ;

-Monétisation : achats, parcours d’achat, achats via une application, annonces et promotions ;

-Fidélisation ;

-Utilisateur : attributs de l’utilisateur, données démographiques audiences ; technologie utilisée.

3.3. Les outils d’analyse des résultats du marketing.

Ce sont les outils qui permettent d’évaluer les performances du marketing : qui aident à comprendre si les actions publicitaires ont fonctionné et qui aident à optimiser les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats.

Ces outils sont fournis par les principales plateformes publicitaires que sont Facebook, Google, LinkedIn, etc.

Examinons les outils proposés par les deux plus grands que sont Facebook et Google.

3.3.1. Les évaluations des résultats du marketing fournis par le Gestionnaire de publicités de Facebook.

Lorsqu’une campagne de publicité est diffusée sur Facebook à l’aide du Gestionnaire de publicités (Facebook Ads Manager), les résultats obtenus apparaissent dès qu’on accède à son compte ; résultats de chaque campagne et résultats de toutes les campagnes.

Les types de mesure affichées peuvent être modifiée et, par exemple, centrées uniquement sur un aspect ou un segment les données affichées selon l’heure de la diffusion ou de l’action.

Le Gestionnaire de publicités Facebook fournit tous les résultats dont on peut avoir besoin pour évaluer une campagne et, en particulier, les résultats suivants :

-le nombre d’impressions ; c’est le nombre de fois qu’une annonce est vue par un internaute ;

-le coût par 1 000 impressions (CPM), coût qui varie selon différents facteurs mais qui donne une bonne indication de la dépense et de son rapport avec les impressions ;

-Le taux de clic (CTR), qui indique combien de visiteurs cliquent pour accéder à une page de destination (offre) ;

-le taux de réalisation de l’action voulue par le marketeur ou taux de personnes qui, par exemple, s’inscrivent à une newsletter, passent une commande, etc. ;

-coût par résultat (conversion en client ou réalisation d’une action voulue par l’annonceur) ;

-autres indicateurs pour aider à évaluer vos campagnes.

3.3.2. Les évaluations des résultats du marketing fournis par le Gestionnaire de publicités de Google Ads

Google Ads fournit un ensemble d’indicateurs semblable à celui fournit par Facebook :

-nombre d’impressions ;

-taux de clic ;

-dépenses totale de la compagne et coût moyen par clic ;

-données démographiques sur les personnes qui cliquent sur l’annonce.

La particularité de Google Ads consiste à donner les résultats des mots clés associés à l’annonce.

Lorsque qu’une annonce est organisée, l’annonceur choisit un ensemble de mots clés et si ces mots sont saisis dans le moteur de recherche par un internaute, l’annonce est mise sous ses yeux.

On peut ainsi suivre les performances de chaque mot clé car Google fournit les résultats par mots clés (impressions pour ce mot-clé ; taux d’interaction pour chaque mot clé), ce qui indique la fréquence à laquelle les internautes ont cliqué sur l’annonce, ainsi que le coût moyen ou ce que vous payez pour chaque interaction ou clic.)

Ces informations permettent ainsi de repérer quels sont les mots clés qui donnent le meilleur résultat.

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Source :     https://www.coursera.org/learn/marketing-analytics-foundation/home/week/1

Pour aller plus loin : la rubrique « Marketing » du blog comporte 80 articles ; en voici une sélection.

https://outilspourdiriger.fr/methodes-de-marketing-selon-salesforce/

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-btoc-selon-capgemini/

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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 9/10/202