Le marketing BtoC selon Capgemini.

Le marketing BtoC d’aujourd’hui, selon Capgemini, c’est le marketing personnalisé, en temps réel et fondé sur les données.

Le marketing en temps réel est défini par Capgemini comme une approche personnalisée du client aux bons points de contacts et aux bons moments.

Le marketing fondé sur les données est défini comme l’approche basée sur les informations données par le prospect ou le client à divers moments de sa relation directe ou indirecte avec l’entreprise.

Par exemple, si un client achète un produit ou abandonne son achat, l’entreprise vendeuse peut utiliser les données collectées en temps réel pour proposer une nouvelle offre immédiatement ou engager une conversation avec le client.

Evidemment, les deux définitions sont complémentaires car une approche personnalisée doit prendre appui sur des données concernant la personne visée.

Capgemini estime que collecter des données pertinentes sur le prospect ou le client, tout au long de son parcours d’achat, permet d’agir rapidement et de personnaliser le message pour stimuler son engagement envers l’entreprise

L’objectif du rapport de Capgemini n’est pas de justifier ces hypothèses qui sont bien connues mais de définir les conditions à réunir pour réussir ce type de marketing.

Voyons d’abord la situation actuelle dans ce domaine puis les conditions de la mise œuvre du marketing personnalisé en temps réel.

1. La situation actuelle

Une enquête auprès de 1 600 spécialistes du marketing du monde entier, pratiquant le (BtoC) dans un large éventail de domaines, et des entretiens approfondies avec 25 directeurs de marketing, ont montré que l’impératif de devenir plus axé sur les données, sur la personnalisation et sur le temps réel est ressenti mais que la mise en œuvre est difficile.

Comme l’indiquent les tableaux suivants, moins de la moitié des directeurs de marketing interrogés utilisent les données pour fonder leurs décisions de marketing, ont construit une capacité technologique pour collecter les données (plate-forme de données client) et utilisent les technologies nécessaires pour les exploiter.

-43% des spécialistes du marketing disent que leurs équipes utilisent les données pour décider d’une stratégie de mise sur le marché d’un produit ou service nouveau.

-45% disent avoir un « customer data » (plateforme de données clients) qui fournit une vue unifiée du client.

-49 % disent qu’ils utilisent des technologies telles que l’intelligence artificielle (IA) pour automatiser la segmentation et le regroupement de la clientèle.

-38% disent qu’ils disposent de données sur les segments de clientèle et des personas.

-44 % disent avoir une offre adéquate de compétences dans des domaines tels que l’IA et l’apprentissage machine, ou l’analyse de données et la science des données.

-Et 45% disent avoir des compétences en marketing numérique social.

On voit que l’utilisation du marketing personnalisé, en temps réel et fondé sur les données est déjà en cours chez presque la moitié des entreprises interrogées (lesquelles sont probablement de grandes entreprises) mais l’utilisation est loin d’être généralisée.

Les entreprises pratiquant le marketing axé sur les données surpassent les autres entreprises dans quatre domaines clés :

• La conduite d’initiatives de marketing efficaces en temps réel et l’extraction d’une valeur élevée de leur utilisation.
• Obtention de meilleurs résultats commerciaux en temps réel.
• Meilleure compréhension du prospect et client grâce aux données, agilité et intelligence émotionnelle.
• Créativité plus efficace dans plusieurs domaines : personnalisation, contenu et conquête de clients.
  y compris l’engagement client

Beaucoup de directeurs de markéting interrogés invoquent la difficulté de relever les défis clés suivants :

-La difficulté d’intégrer le comportement en ligne et celui hors ligne ;

-Le cloisonnement des sources de données dans l’entreprise ;

-L’insuffisance d’investissement entrainée par la sous-estimation de l’intérêt des données ;

-La persistance des méthodes anciennes de marketing ;

-La nature fragmentée des données concernant les prospects et clients.

2. Créer les conditions de la mise œuvre du marketing personnalisé en temps réel.

Capgemini présente dans le tableau ci-dessus les six types d’actions à réaliser :

1.Créer une vision claire de la stratégie de marketing.

Les approches peuvent être différentes mais l’objectif est toujours le même, fournir la meilleure expérience d’achat au prospect et au client.

Réaliser ce point exige de conduire les deux types d’actions suivants :

-Mettre les capacités d’action fondées sur les données au cœur de la stratégie marketing.

Se donner les moyens de saisir les opportunités qui naissent à travers les données et les technologies numériques.

-Définir la feuille de route de l’évolution vers le marketing direct fondée sur les données.

• Définir la façon dont l’entreprise collectera, utilisera et partagera les données entre ses membres.
• Définir quelles initiatives de marketing fondées sur les données seront entreprises.
• Réunir les compétences et les technologies requises.

2.Accélérer la collaboration entre les fonctions (écosystème marketing)

La collaboration entre les fonctions est essentielle pour mettre en commun les données collectées par chacune.

Cette collaboration doit s’établir d’abord avec les partenaires suivants ;

-Avec les technologues de l’information (IT), car les équipes informatiques sont essentielles à la mise en œuvre et à la maintenance de l’approche marketing fondée sur les données ;

-Avec les financiers car ils ont des données sur la tarification des produits et services et surtout sur la mesure des résultats des actions ;

-Avec les ventes, pour mettre en commun les informations sur les prospects et clients ;

-Avec des partenaires externes, en particulier les agences partenaires.

3.S’assurer que les marketeurs sont dotés d’une base de données commune et de compétences créatives.

-Les talents en marketing, à recruter ou perfectionner, doivent montrer qu’ils se fient aux donnés plus qu’à leur intuition et doivent maîtriser le traitement des données.

-Il faut s’assurer qu’ils ont un esprit analytique et des capacités à poser les questions pertinentes et à remettre en question le choix des données et leurs résultats.

-L’entreprise doit développer leurs compétences en marketing numérique et en mesure des effets du marketing.

-Une culture de l’apprentissage et du perfectionnement continus doit être cultivée.

-Un centre d’excellence doit être créé et réunir des experts en science des données et en créativité.

4. Avoir une claire vision du parcours d’achat du prospect et en particulier des moments les plus importants.

Le marketing personnalisé et en temps réel conduit à adresser des messages appropriés et pertinent aux prospects et clients mais aux bons moments. Ces moments doivent être définis, en particulier selon l’objectif de l’entreprise.

Pour ce faire, les fonctionnalités suivantes doivent être créées :

4.1. Créer une plate-forme de données clients et prospects qui rassemble toutes les données de transaction, d’interaction et de comportement, etc. actuellement dispersées dans des silos fonctionnels.

Seulement 45 % des entreprise interrogées disposent actuellement d’une plateforme de données clients pour intégrer et gérer les données clients provenant de différentes sources.

4.2.  Se doter des outils d’écoute du client et prospect, en particulier dans les médias sociaux pour comprendre leurs intentions.

4.3.  Avoir une stratégie claire en matière d’édition de contenu.

Editer du contenu ciblé et pertinent (mais pas seulement « vendeur ») est la condition de la création de la confiance des consommateurs en ligne.

4.4.  Utiliser des outils d’automatisation ou des agences spécialisées pour délivrer des messages personnalisés au bon moment.

5. Instaurer un processus de collecte de données.

Ce processus doit inclure au moins l’historique des achats et les réactions sur les médias sociaux et se concentrer sur les éléments suivants :

5.1 Créer un cadre pour la collecte de données :

Définir les raisons de la collecte et les utilisations prévues doit précéder la collecte, rationalisant le processus.

5.2 Considérez les données des points de contact numériques les plus importants ou les plus nouveaux.

De multiples sources et points de contact peuvent et doivent être exploités de façon conforme au plan de collecte et autant que possible avec le consentement des prospects et clients.

5.3 Réunir les données internes dispersés en silos

Une vue du client ou du prospect aussi unique que possible est la condition du ciblage et de la segmentation.

Et doit être connu des marketeurs les différents ensembles de données, qui en est le propriétaire, où sont-ils stockés, et leur classification (par exemple, interne, public, confidentiel)

6. Intégrer les efforts à long terme de construction et de maintenance de la marque et les initiatives à court terme.

6.1. Les actions de marketing en temps réel à court terme ne doivent pas faire perdre de vue les initiatives de développement de la marque à long terme qui détermine la notoriété.

6.2. Allouer des budgets distincts pour les actions de marketing à long terme et à court terme.

(Source : https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2021/11/CMO-Playbook_2021-10-21.pdf)

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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan.   30/10/2022.