Les apports du neuromarketing
Marketing 9 juin 2024 André UZAN
Les apports du neuromarketing proviennent de l’application au domaine du marketing du savoir et des méthodes des neurosciences (sciences du système nerveux et de la cognition).
On sait que, pour comprendre et agir, le marketing a largement utilisé les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion, etc. pour collecter les sentiments, pensées, raisons de choix, etc. du consommateur.
Mais on sait aussi que le comportement de ce dernier a des aspects inconscients et ce sont ces aspects que les neurosciences visent à comprendre.
L’objectif de cet article est de percevoir ce que le neuromarketing apporte de nouveau sur la connaissance et les moyens de mesurer un certain nombre de concepts indispensables au marketeur ; l’attention et la conscience, les sens, émotions, sentiments et motivation, l’apprentissage et la mémoire
On présentera les sens des mots puis ce que le neuromarketing peut permettre de réaliser.
- L’attention et la conscience
1.1. L’attention
L’attention est la concentration de l’esprit sur un objet et sur un seul parce qu’elle est limitée.
On sait que la concurrence pour attirer l’attention est féroce. On sait aussi que les éléments suivants tendent à attirer l’attention : le contraste, la densité, la luminosité, le changement, les mouvements, les couleurs, les formes, la présentation. On parle alors de « saillance visuelle » qui attire l’attention quasi automatiquement.
Dans ce domaine, l’outil nouveau est la « Neurovision » (« eye tracking », oculométrie, scanner cérébral, électroencéphalogramme) qui décèle ce que les personnes regardent automatiquement dans un rayon de magasin, sur une image ou une vidéo ; ce qui permet, ainsi, de tester les placements des produits, les projets d’image ou de vidéo, de comparer des présentations des produits, etc. avant de les lancer.
L’oculométrie permet de voir les signaux cérébraux bruts provenant du casque d’électroencéphalogramme (EEG) pendant que les gens marchent dans le magasin.
Cela permet donc à de plus en plus de marketeurs de faire des tests non seulement en laboratoire mais aussi dans des environnements de magasins, dans des parcs d’attractions, pendant des courses même.
Appliquée au e-commerce, cette technologie permet de repérer les zones qui attirent l’attention de l’utilisateur et celles qui sont délaissées.
On notera que la saillance visuelle dépend beaucoup de la disposition « premier plan, l’arrière-plan » et que la densité de l’information limite la capacité de fixer son attention.
1.2. La conscience.
La conscience est l’opposée du sommeil profond. C’est ce que l’on vit, éveillé, à un moment, au détriment de tout autre chose.
Les études montrent qu’il faut beaucoup d’activation du cerveau d’une personne pour qu’elle prenne conscience de ce qu’elle vit et que souvent le cerveau fonctionne en « pilote automatique ».
Les études montrent aussi que la prise de conscience est d’autant plus facile que l’objet est apprécié ; par exemple, la probabilité de voir une marque est d’autant plus facile que la marque est appréciée.
On comprend qu’il faut faire apprécier l’objet si on veut que le consommateur en prenne une conscience rapide.
- Le Neuromarketing sensoriel
Ce que nous disent nos yeux peut ne pas être la réalité mais être une « construction » faite par le cerveau.
Lorsque nous regardons un objet tel qu’une fleur, le cerveau traite l’information sur la fleur dans différentes régions et fusionne les différentes informations pour présenter une image cohérente de la fleur.
Une autre partie du cerveau traite notre sensibilité à certains aspects d’un objet et en particulier les sensibilités suivantes :
-au poids ; de nombreuses personnes font un lien entre poids et qualité (télécommande, outils divers, etc.) ;
-à l’odeur ; c’est banal concernant ce qui se mange mais on utilise aussi ’odeur du cuir, l’odeur du citron qui facilite la prise de risque, etc. ;
-au son ; plus l’intensité du son est forte, plus les personnes préfèrent la marque, mais si l’intensité est trop forte la préférence diminue.
Ce type de préoccupation a conduit un chercheur à construire le tableau ci-dessous, le tableau de la « charge sensorielle », pour tenter de mesurer les caractéristiques sensorielles d’un produit ou d’une marque :
On demande à un échantillon de personnes d’évaluer de 0 à 10 un produit ou une marque quant à ses qualités sensorielles (vue, touché, odeur, son, goût, etc.) et on utilise les résultats pour décider de renforcer tel ressenti exprimé par le consommateur ou le changer.
C’est ainsi que des chercheurs ont trouvé les résultats suivants :
– l’effet de l’odeur sur la mémorisation d’une marque ; le consommateur accorde plus d’attention à la marque, que l’odeur soit congruente ou pas avec la marque ;
– un son prévisible produit une évaluation plus forte des logos qu’un son imprévisible ;
Cet outil permet également de comparer la sensibilité de différents groupes (hommes-femmes, niveau de revenu, etc.) aux différents sens.
3. Emotions, sentiments et motivation.
L’émotion est un état affectif sans conscience, qui se produit en réaction à un événement.
Le sentiment, c’est l’état émotionnel vécu en conscience. On peut avoir une émotion sans sentiment, mais pas un sentiment sans émotion. Les réactions émotionnelles sont inconscientes mais deviennent sentiments si elles sont très fortes.
Une émotion peut être forte ou faible, négative ou positive et peut produire trois effets, de façon automatique :
– conduire à l’action, au changement de comportement ;
– modifier la cognition, la façon de voir le monde ;
– communiquer ce qui est ressenti à d’autres.
L’engagement émotionnel se reconnaît à l’augmentation de la transpiration. D’autre part la fréquence cardiaque ralentit lorsque l’attention des consommateurs augmente.
On peut ainsi tester des produits nouveaux, des annonces publicitaires, etc.
Motivation.
Il faut distinguer entre aimer et vouloir, entre le désir et le goût car ces vécus activent des parties différentes du cerveau.
– Aimer est l’expérience hédonique d’une personne et peut être évaluée d’après ce que la personne dit, laisse entendre ou fait ;
– Vouloir est l’intention ou la volonté, explicites ou implicites, de faire quelque chose et se mesure d’après le changement de comportement ou de résultats.
– Désirer, c’est vouloir obtenir un objet ou l’action d’une personne, connus ou imaginés :
– Avoir le goût de quelque chose ou de quelqu’un, c’est avoir une attirance, une préférence.
Des chercheurs ont tenté de savoir si on pouvait prédire la préférence pour un objet en regardant son scanner cérébral.
Les participants à l’expérience ont été soumis à une session d’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle
(Scanner FMRI) avec la tâche d’évaluer leur préférence pour l’art en regardant des peintures provenant de musées mais aussi du web et de l’imagination des chercheurs, toutes peintures inconnues des participants.
Le résultat est que la préférence était significativement plus élevée quand les participants ont cru regarder de l’art abstrait ou de l’art africain.
Cette étude montre que la préférence peut être modulée par le contexte et, par exemple, par les valeurs sociales ambiantes.
Une étude similaire a tenté de savoir si la perception visuelle d’un objet conduisait à l’achat.
Les participants à l’expérience ont été soumis à une session d’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle
(Scanner FMRI) avec la tâche de regarder des produits et de décider d’acheter ou pas.
Le résultat est que l’activation d’une partie particulière du cerveau peut prédire le choix.
La même expérience a été conduite avec la tâche de décider d’acheter en fonction du prix et l’activation d’une autre partie du cerveau a permis de prévoir l’influence négative du prix.
De façon plus générale, plus la motivation pour le produit était élevée au moment de regarder, plus était grande la disposition à acheter.
On notera que ces études peuvent utiliser l’électroencéphalogramme placé sur la tête des participant, ce qui réduit considérablement la difficulté et les prix.
On notera également l’observation suivante : une activation du cortex frontal gauche plus forte que celle du cortex frontal droit est très prédictive du comportement d’adhésion, alors que l’inverse est prédictif du comportement d’évitement. On parle alors de « score de motivation ».
Ainsi, en utilisant d’électroencéphalogramme (EEG), il est possible d’effectuer un test sur un feuilleton télévisé, On peut évaluer le score de motivation, les changements dans les comportements d’adhésion et d’évitement.
Et il y a plusieurs façons d’utiliser cet outil pour évaluer différents types de réponses, à la fois à des événements spécifiques mais aussi dans le temps.
Ainsi un feuilleton télévisé a été soumis au regard d’une quarantaine de personnes dans le but de repérer, par oculométrie, ce que les personnes regardaient principalement. Les changements de respiration et de pulsation cardiaques étaient révélateurs de ce qu’on appelle « l’engagement émotionnel ».
Ces méthodes d’EEG sont de plus et plus disponibles et de moins en moins coûteuses.
On peut aussi les utiliser pour mesurer le degré de synchronisation des réactions d’un groupe face à la vidéo ou à des épisodes particuliers.
- Apprentissage et mémoire
L’apprentissage est l’acquisition d’informations (savoirs, savoirs-faite, savoir être).
La mémoire est la conservation et l’utilisation de ce type d’informations à différentes fins.
On sait qu’il y a différentes mémoires, caractérisées par la durée :
– la mémoire sensorielle qui ne durent de quelques secondes ;
– la mémoire de travail, mémoire à court terme, qui ne dure, aussi, que quelques secondes.
– la mémoire intermédiaire qui fonctionne pendant quelques minutes.
– la mémoire de long terme, qui peut s’étendre sur toute la durée de la vie.
Plus on a tendance à mettre d’informations dans sa mémoire à court terme (lecture d’informations, etc.) plus la charge cognitive est élevée ; mais les personnes entraînées ont une charge cognitive plus faible.
La mémoire à long terme doit être décomposée en déclarative et non déclarative :
– la mémoire à long terme déclarative, ce sont des souvenirs conscients : ce que nous savons et que nous pouvons citer ;
-les mémoires non déclaratives, sont multiples, allant des mémoires procédurales, aux expériences diverses.
Etudier la mémoire de consommateurs sur un objet ou sujet peut se faire de plusieurs manières :
– questionner les consommateurs ;
– leur demander de citer la marque qu’il leur vient à l’esprit et classer les marques citées ;
– leur demander de citer leurs pensées et sentients lorsqu’on leur présente une marque ou un produit.
On observe que plus le consommateur connaît une marque plus il l’apprécie mais jusqu’à un certain point avant que l’appréciation ne chute.
Si on examine la relation entre la marque et la préférence du consommateur, on peut observer les effets suivants :
– plus les mots et les associations positives avec d’autres choses sont nombreux, plus les personnes aiment une marque donnée :
– plus des éléments négatifs sont cités moins on aime une marque
Examinons deux études liées à la mémoire des consommateurs.
On a offert à des participants des boites de s colas sans leur dire s’il s’agissait de Coca-Cola ou de Pepsi-Cola et on leur a demandé d’indiquer leur préférence.
S’ils pensaient goûter du Coca-Cola, ils disaient le préférer au Pepsi-Cola.
Plus les personnes préféraient le Coca-cola, plus les chercheurs ont constaté une forte activation de la partie du cerveau connue pour indiquer le plaisir subjectif.
L’effet du prix, du pays d’origine et de la nationalité sur la préférence pour le vin.
Des participants de différentes nationalités ont été invités à goûter de petits verres du même vin. On leur a donné le pays d’origine du vin et le prix du vin et demandé d’exprimer leurs préférences
Les principaux résultats ont été les suivants :
– Plus le vin était considéré comme cher plus les participants ont eu tendance à lui attribuer une note élevée ;
– Plus le vin était considéré comme venant de France plus les participants ont eu tendance à lui attribuer une note élevée ;
Cette étude nous montre donc que différents effets, tels que le prix, le pays d’origine, et l’origine des personnes, peuvent jouer sur les préférences des personnes pour les produits.
Au total, on peut présenter ainsi les apports de neuromarketing :
-La possibilité pour les marketeurs de tester des projets sur des prospects équipés des outils du neuromarketing avant de les réaliser (attention, image, son, préférences, etc.)
-A l’instar de l’application de l’oculométrie qui alerte le conducteur d’un véhicule qu’il entre en somnolence, on peut penser que se développerons les applications donnant au consommateur une plus claire conscience de ce qu’il aime, de ce qu’il veut, etc.
Source : https://www.coursera.org/learn/neuromarketing/home/week/1
Pour aller plus loin :
https://outilspourdiriger.fr/les-emotions-du-consommateur/
https://outilspourdiriger.fr/emotions-et-intelligence-emotionnelle-au-travail-1/ et 2.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 9/06/2024