L’étude de marché n’est pas une baquette magique ; n’est pas, comme on le croit souvent, cette baguette magique capable de fournir toute information et de résoudre tout problème.
En fait, ce n’est qu’un moyen d’obtenir une réponse ou un début de réponse à l’une ou à des questions que l’on se pose à propos d’un problème, réponse indispensable pour résoudre le problème.
C’est dire que l’étude de marché doit être préparée par le travail de définition du problème à résoudre et de l’information à collecter ; c’est-à-dire qu’on doit d’abord faire l’étude interne avant de lancer l’enquête externe.
- L’étude interne.
1.1. Le problème.
Un problème est un « écart entre le vécu et le voulu ». Le vécu est facile à définir parce qu’il s’observe. Le voulu est plus difficile à définir si on ne se contente pas de vouloir plus de succès ou moins d’échecs.
Mais la difficulté la plus grande est de déterminer les facteurs de l’écart et de formuler des hypothèses à vérifier, éventuellement, par une étude externe de marché.
1.2. Les hypothèses sur les facteurs explicatifs de l’écart
L’étude interne est conduite par les services de l’entreprise en relation avec le problème, sous la direction d’un manager et, éventuellement, avec l‘aide d’un expert extérieur.
Concernant le vécu, on peut réunir toutes les statistiques descriptives disponibles, tous les rapports faits, toutes les observations collectées.
Concernant le voulu, on peut facilement l’extraire des instructions de la Direction.
Sur la base de cette documentation, on peut établir une première définition du problème et se lancer dans la recherche des hypothèses relatives aux facteurs explicatifs.
A cette étape, l’essentiel est de lister les facteurs explicatifs présumés et de les hiérarchiser.
Puis vient l’étape de la décision sur le moyen de recherche à utiliser ; étude de marché réalisée en interne ou en externe, par du personnel de l’entreprise ou des experts extérieurs.
On sait que chaque choix présente des avantages et des risques mais on peut surmonter cette difficulté en associant, à un moment donné, un expert extérieur au groupe de réflexion intérieur.
Lorsque les hypothèses à vérifier sont d’ordre quantitatif, l’enquête extérieure s’impose (étude de marché ou observations sur le terrain) ; lorsqu’elles sont d’ordre qualitatif, on doit recourir au groupe de discussion.
Mais dans tous les cas, doivent être définis les personnes ou le type de personne à interroger, la liste des questions à poser et le plan de recherche.
On comprend pourquoi l’étude de marché n’est pas une baquette magique.
- L’étude de marché.
2.1 L’étude de marché quantitative
On sait qu’elle vise à produire des résultats quantitatifs en interrogeant une population, en fait l’échantillon d’une population.
Les enquêtes constituent l’une des solutions les plus courantes, surtout en cette ère numérique. Elles peuvent être réalisées de nombreuses manières. Au cours de la dernière décennie, les enquêtes sur Internet sont devenues de loin la forme de recherche par sondage la plus courante.
Mais on peut enquêter en face à face et par courrier ou papier et crayon, mais les enquêtes sur Internet sont évidemment les plus faciles et les moins couteuses à réaliser.
Il est également possible de segmenter les données et de les comparer avec d’autres segments ou avec des recherches antérieures. La possibilité de comparer est un avantage précieux des enquêtes.
Un autre défi très difficile à relever est celui des recherches sur les enfants (jouets) ou les personnes âgées (médicaments), car il y a alors, le plus souvent, au moins deux décideurs.
2.1.1 L’échantillon à interroger.
Un échantillon est un sous-ensemble représentatif d’une population.
La méthode la plus courante de détermination est la méthode aléatoire. Cette méthode conduit à définir la taille de l’échantillon telle que le degré de confiance en les résultats soit élevé. On estime, en général, qu’un échantillon de 400 personnes donne un degré de confiance de 95% mais la taille de l’échantillon dépend aussi de la taille de la population concernée (si j’ai 650 clients, l’échantillon à interroger est de 240)
Pour d’autres raisons, on peut choisir une taille plus faible et accepter une marge d’erreur plus forte. Et pour des raisons d’économie d’argent et de temps, on peut choisir d’autre type d’échantillonnage allant jusqu’à l’échantillon de convenance.
2.1.2. La recherche par observation
On peut observer un comportement, une activité ou des objets.
Le plus souvent on observe le comportement du client internaute ou celui du client personne sur le lieu de ventes mais ce peut être aussi celui d’un opérateur devant sa machine.
De nombreuses données scientifiques sous-tendent l’ensemble de l’expérience de vente au détail, et une grande partie est basée sur des recherches observationnelles.
Il existe évidemment des technologies qui permettent de compter les personnes ou les objets.
En fait, aujourd’hui, le plus souvent on observe le comportement des gens dans son espace numérique. On observe où ils vont, où ils cliquent et combien de temps ils y restent. Il existe ici des entreprises d’études de marché qui peuvent tester différentes images, différentes positions et effectueront essentiellement des tests auprès des consommateurs, comme ils l’auraient fait en face à face, mais en utilisant plutôt la technologie de communication numérique.
On peut concevoir des sites Web et des sites mobiles pour faire la même chose. Un certain nombre d’entreprises d’études de marché se spécialisent dans ce domaine, mais l’aspect numérique dans son ensemble, s’il est correctement appliqué, correspond à la définition de la recherche observationnelle.
2.2. L’étude qualitative.
La recherche qualitative est un domaine hautement spécialisé des études de marché ; elle consiste, généralement, en des entretiens approfondis avec des personnes ou des groupes.
De nombreuses techniques peuvent être utilisées, notamment l’observation traditionnelle, les discussions de groupe et les entretiens, ou les groupes de discussion.
La recherche qualitative explore les pensées, les sentiments, les opinions et les facteurs du comportement des personnes. Elle aide à comprendre ce que les clients ou le public pense d’un produit et comment ce produit peut être amélioré. Elle est particulièrement utile pour déterminer de nouvelles idées, de nouveaux concepts, de nouvelles tendances ou de nouveaux sentiments.
À cela s’ajoute aujourd’hui la surveillance des sites de réseaux sociaux, pour découvrir ce que les gens pensent, ce qu’ils pensent d’un produit ou d’un service, et prendre des décisions concernant l’amélioration de ce qui existe ou le développement de quelque chose de nouveau.
2.2.1. Méthodes de l’étude qualitative.
Les groupes de discussion constituent une forme courante de la recherche qualitative et sont utiles lorsqu’un chercheur souhaite mener une discussion libre afin de recueillir des données. Cela peut aider à produire des informations nouvelles pour le chercheur ou le client, en particulier par le biais d’un processus d’interaction de groupe. Les questions à poser aux enquêtés doivent être ouvertes.
Les entretiens approfondis individuels sont une autre méthode de recherche qualitative utilisée pour recueillir des informations ou pour en savoir plus sur un produit ou un service spécifique, mais indépendamment de toute interaction de groupe.
Cette technique est le plus souvent utilisée lors d’enquêtes auprès de dirigeants ou de propriétaires d’entreprises, de dirigeants gouvernementaux ou d’autres professionnels.
Les entretiens peuvent se faire en face à face, mais se déroulent le plus souvent par téléphone. Ils peuvent être structurés, semi-structurés ou non structurés.
Cependant, une approche semi-structurée est préférable, ce qui permet à l’intervieweur de poser des questions directes, mais donne également à la personne interrogée la possibilité de fournir des informations personnelles.
La méthode de recherche qualitative peut servir à mieux définir les enquêtes quantitatives. La recherche qualitative donne également la flexibilité nécessaire pour les échantillons de petite taille, car on ne prend pas en compte la marge d’erreur.
On examine les croyances, les comportements, les perceptions et les besoins individuels et cela peut aider à choisir de nouvelles orientations ou de nouvelles recherches.
La recherche qualitative peut s’inscrire à de nombreux endroits dans le plan de recherche. Avant, après ou en parallèle avec une recherche quantitative.
Bien sûr le coût et le temps doivent être pris en compte pour élaborer le projet ou le calendrier.
- Le plan de l’étude de marché.
On pourrait le dresser pour les deux types d’études (interne et externe) mais le plus nécessaire est le plan de l’étude externe ou étude eu marché quantitative ou qualitative.
Une fois l’étude interne réalisée et repérées les principales hypothèses à vérifier, il faut définir l’étude externe à conduire ou faire conduire (ses objectifs, ses modalités, son calendrier, son budget, les résultats attendus et leur utilisation) pour la faire approuver par la Direction.
Il s’agit, principalement, de faire approuver les moyens les plus importants pour obtenir les réponses nécessaires, le degré d’exactitude des résultats de l’enquête externe, le coût et le délai de réalisation, l’utilisation prévu des résultats pour résoudre le problème.
Ce plan devrait prévoir le contenu suivant :
– La formulation brève des objectifs de l’étude ;
– La présentation du problème et des effets négatifs à comprendre et supprimer ;
– La méthode de recherche choisie et, en particulier, le recours ou pas à un Cabinet extérieur ;
– Le questionnaire qui est proposé ;
– Les résultats attendus et leur utilisation ;
– La durée prévue et le calendrier ;
– Le budget de l’ensemble de l’étude de marché ;
– Le rappel de l’étude interne et de la liste des collaborateurs qui y ont participés.
L’objectif est de convaincre la Direction que l’étude de marché est nécessaire et qu’elle a été bien préparée.
Source : https://www.coursera.org/learn/research-proposal-initiating-research/home/module/1
Pour aller plus loin.
https://outilspourdiriger.fr/letude-de-marche-dabord-comprendre/
https://outilspourdiriger.fr/6117-2/
https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-selon-meta-1/
https://outilspourdiriger.fr/lessentiel-du-marketing-1/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 9/02/2025