Les méthodes de marketing objets de cet article résultent d’une enquête, commandée par Salesforce et conduite, en juin-août 2022, auprès de 6 000 décideurs d’entreprises de haut niveau.
Les caractéristiques des entreprises interrogées sont les suivantes : elles appartiennent à tous les secteurs d’activité (5 à 10% de chaque secteur) ; exercent dans beaucoup de pays ; pratiquent le B2B pour la moitié d’entre-elles et sont des grandes entreprises pour 70% d’entre-elles.
L’objectif était de connaître leurs méthodes de marketing ; non pas pour repérer les facteurs de la performance (le lien entre méthodes et performance), mais pour dresser la liste des méthodes les plus pratiquées, liste susceptible servir de sources d’inspiration aux entreprises qui souhaitent se « situer » par rapport à des références.
On présentera les résultats suivants :
– la composition du budget de marketing (B2B et B2C)
– les actions nouvelles lancées ;
– les nouveaux moyens de communiquer ;
– les sources de données ;
– l’utilisation de l’IA ;
– les nouveaux KPI.
Dans chacun de ces domaines, on découvrira la listes des méthodes utilisées et la proportion d’entreprises pratiquant chaque méthode.
- La composition du budget de marketing
On peut voir qu’il recouvre une grande variété d’activités et qu’il n’y a pas de grandes différences entre B2B et B2C sauf sur un point : le marketing des grands clients (Account-Based Marketing) qui se pratique surtout en B2B.
-La publicité reste le poste principal de dépense (16% pour le B2B)
-Le marketing de contenu (15 % pour le B2B)
-Le marketing des grands clients (L’Account-Based Marketing, ou ABM) (15%pour le B2B)
-Les achats d’outils et de technologie (14 % pour le B2B)
-Evènements et parrainages (13 % pour le B2B)
-Recours aux agences de publicité (13% pour B2B)
-Recherche de personnel (12% pour le B2B)
On voit que toutes les ressources du marketing sont utilisées, dans des proportions quasi égales, par les grandes entreprises mais on ne peut pas distinguer les budgets des entreprises les plus performantes.
- Les actions nouvelles de marketing
On distingue les actions commerciales nouvelles suivantes :
-recherche de nouveaux segments de clientèle (38% des marketeurs) ;
-modification du modèle d’affaires (37%) ;
-élargissement de l’offre (35%) et nouvelles options de livraison (36%) ;
-élargissement des zones géographique (35%) ;
-investissements dans les évènement virtuels et hybrides (37%) ;
Les actions techniques concernent :
-Investissement dans les technologies collaboratrices (38%) et dans l’automatisation des processus (35%)
-Investissement dans les expériences digitales (37%)
On voit que sont utilisées les actions commerciales et techniques les plus préconisées, ces temps-ci mais ici encore, on ne peut pas distinguer les entreprises ou secteurs les plus performants.
- Les nouveaux moyens de communiquer
La vidéo (vidéo pré-produite ou en streaming) est le moyen le plus utilisé (89%).
Viennent ensuite : le contenu interactif, le marketing d’influence et les contenus générés par les utilisateurs.
L’e-mail et le téléphone restent, cependant, les canaux de prédilection pour conquérir des prospects.
4.Les sources de données
On voit que les sources de données fournies par les clients et prospects sont les sources le plus courantes (83%).
Les entreprises recourent aussi à d’autres sources dans une moindre mesure ;
-les informations provenant de partenaires (second-party) et celles tirées de l’analyse des comportements des clients et prospects ;
-les informations achetées (third-party) ;
-les informations provenant de l’observation des clients et prospects.
5. L’exploration du potentiel de l’intelligence artificielle.
L’exploitation la plus fréquente concerne la connaissance ou la conquête des clients et prospects (Automatisation des interactions, personnalisation de l’offre, résolution des identités, modification de l’offre, prévisions, segmentation unification des expériences clients).
La deuxième utilisation concerne l’automatisation des activités (intégration automatiques des données, automatisation des processus, programmation de la publicité).
6.La mesure des résultats (indicateurs clés de performance ou KPI)
La mesure de la performance est citée comme le deuxième défi le plus important.
On voit que les mesures habituelles sont très fréquemment suivies (CA, activité web, parcours client, taux de fidélisation, volume des prescriptions des clients).
Mais d’autres mesures, plus nouvelles, sont pratiquées par la plupart des entreprises (satisfaction du client, coût d’acquisition d’un client, lecture des contenus internet).
7. Les opinions des directeurs de marketing
Leurs principes d’action marketing sont les suivants :
-Les stratégie et tactiques sont adaptées selon les interactions avec les clients et prospects.
-L’expérience client est un avantage concurrentiel clé.
-Les clients doivent contrôler l’utilisation de leurs données.
Leurs priorités sont les suivantes :
-Modernisation des outils et des technologies.
-Instauration/maintien de la confiance avec les clients.
-Mise en place de nouvelles tactiques et stratégies marketing.
(Source : Focus sur le marketing – 8ème édition – Salesforce France
Dans ce blog figurent de nombreux articles sur le marketing dont les deux suivants :
https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-btoc-selon-capgemini/
https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-numerique/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 21/05/2023.