Sources principales = Mooc Coursera « Digital Analytics for Marketing » (https://www.coursera.org/learn/digital-analytics/)
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-demystified/.
Le développement d’Internet, des medias et des outils numériques contraignent tout chargé d’études de marketing (désigné ci-après « marketeur ») à compléter ou revoir sa boîte à outils car il est devenu incontournable de connaître, comprendre et, autant que possible, utiliser les outils du webmarketing. C’est l’objectif de cet article qui s’adresse surtout au marketeur débutant, le marketeur chevronné pouvant cependant y trouver un utile « retour aux sources ». L’important, ici, est de relier les types d’outils numériques aux questions principales que tout marketeur est conduit à se poser. C’est pourquoi, on partira du processus d’achat, avant de définir les principaux types d’études à conduire et de recenser les principaux outils numérique disponibles.- La décision d’achat et les questions à se poser.
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
1.1. La décision du consommateur. Une fois déclenché (Trigger) par un besoin ou un désir, l’acheteur commence par évoquer une première liste d’options (« Initial considération set») sur la base de sa connaissance des marques et produits, de ses expériences ou de prescriptions recues. Puis il lance sa collecte d’informations, d’avis, de conseils auprès de sources diverses afin d’évaluer les choix posibles, d’affiner sa comparaison et d’établir sa hiérarchie des choix (« Active évaluation»), ce qui peut le conduire à modifier sa liste initiale. Une fois son choix fait, il va tendre à aller voir de près le produit choisi sur son lieu de vente ; le toucher, le tester, recueillir les avis et conseils d’un vendeur, etc. (« Moment of purchase »). Une fois son achat utilisé, il va tendre à évaluer les résultats du « pari » que constitue tout achat ; sur les plans des services obtenus et des contraintes surmontées (qualités-défauts de l’avant-achat, de l’achat et du post-achat). Son degré de satisfaction (« Post-purchase expérience ») va déterminer son degré de fidélité (« Loyalty loop») pour la marque achetée et sa tendance à devenir prescripteur (« Advocate ») en diffusant son avis et son expérience dans son environnemen numérique ou physique. 1.2 Les questions de marketing à chaque étape du processus. On peut les présenter sommairement comme suit : -Motivation de l’achat : quel besoin ou désir déclenche l’intention d’achat ? -« Sensibilité » au produit et à la marque : quelle « place » dans l’évocation des options initiales ? -Degré de satisfaction du besoin ou désir : quelle « préférence» par comparaison aux produits concurrents, directs ou indirects ? -Pertinence et efficacité du canal de distribution : quelles forces et faiblesses dans l’attraction et la rétention du client par rapport aux canaux choisis par les concurrents ? -Qualité de l’expérience vécue par le client : quels points forts et points faibles de cette expérience lors de l’avant achat et de l’achat (informations, conseils, références, etc.) et surtout lors du post-achat (livraison, installation, aide à l’utilisation, coût de l’utilisation, Sav, etc.) -Fidélité à la marque et prescription : quel degré de fidélité du client et quelle qualité de la prescription faite par lui.- La nécessité du web marketing et les principaux types d’études.
–Motivation d’achat (Trigger)
L’analyse numérique de base, ici, est l’étude du comportement du consommateur internaute (« clickstream analysis »), étude des visites d’un site pour connaitre les caractéritiques du visiteur, le chemin parcouru dans le site, le temps passé sur chaque page, etc. et par suite, repérer qui a été attiré par le site et ce qui a retenu l’attention du visiteur. C’est l’outil de base de l’analyse servant souvent de base aux autres types d’études.
–Liste spontannée d’options (Initial consideration set)
On peut ici recourir aux entreprises gérant des panels de consommateurs ou/et aux très nombreuses sociétés de web marketing (« Compétitive Intelligence ») qui exploitent les innombrables informations portant sur le comportement des internautes et collectées par les fournisseurs d’accès à internet et les moteurs de recherches.
Dans ce cas, les indicateurs disponibles sont plus indirects parce que concernant la notoriété générale des produits et des marques mais plus globaux parce qu’ils permettent de se comparer à la concurrence sur de très nombreux aspects, de repérer les tendances des marchés, de trouver des informations sur les caractéristiques démographiques et psychologiques des utilisateurs de sites web et de lier ces caractéristiques à leur comportement de recherche sur le web.
Compte tenu de l’énormité et de l’hétérogénéité du volume de données collectées, et du très grand nombre de sociétés d’études dans ce domaine, l’important, ici, est de bien définir l’objectif de l’étude et de vérifier l’échantillon utilisé par la société d’étude.
-Comparaison (Active évaluation)
On recourre, ici, à la soupesse d’utilisation de l’outil numérique pour faire des essais et des tests plus rapides et plus fréquents (« Expérimentation/Testing ») , en mesurant par un outil de «clickstream analysis » ou par questionnaire comment les internautes réagissent à des offres potentielles, à des variantes de produit ou de pages web, de logos, etc.
–Achat (Moment of puchase)
L’« Outcomes analysis » numérique, analyse des résultats numériques d’une activité, vise à établir le degré de réalisation d’un objectif et à en repérer les facteurs dans le comportements des internautes visiteurs ; pour un site de e-commerce, par exemple, l’objectif est de réaliser des ventes mais aussi d’avoir des indicateurs de prédispositions à l’achat (demande d’information, etc) utilisables par les vendeurs et de faire le rapprochement entre l’achat et la ou les pages du site visitées.
Ici aussi, l’outil généralement utilisé est un outils de «clickstream analysis ».
–Avis sur l’achat et prescription de la marque. (Post-purchase experience et loyalty)
L’objectif est ici de recueillir la « voix du client » (Voice of customer studies), d’écouter et de collecter ce qu’il dit sur son expérience d’achat et ce qu’il dit aux autres sur la marque ou le produit.
Le dispositif d’écoute doit prendre appui sur toutes les « remontées » provenant des points de contact avec le client : questions avant achat, écoute au point de vente, réclamations, etc. mais doit être complété par la collecte de ce qui se dit sur internet et les réseaux sociaux et être précisé par des sondages qualitatifs et des tests d’utilisation.
La fidélité peut être estimée par le fichier client ou par un outil de «clickstream analysis » mais la mesure de la qualité de la prescription doit se fonder sur l’exploitation des échanges sur internet ou sur le sondage.
On entre ici dans le domaine le plus difficile, celui des données « non structurées », données sans format prédéterminé, composées principalement de textes divers, dont la collecte et le traitement sont difficiles à faire.
- Les principaux outils du web marketing.
Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A.Uzan. 18/10/2015
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