(Source : Mooc edX “Connected Strategy” Wharton. Philadelphie.)
Personnaliser ses relations avec ses clients vaut infiniment mieux que les laisser, comme on le voit souvent encore, épisodiques et plus ou moins impersonnelles.
L’Internet a rendu facile l’accès à n’importe qui n’importe où dans le monde et aujourd’hui, la connectivité des personnes comme des objets peut rendre les interactions plus faciles et plus personnalisées ; et aux moindres coûts pour l’entreprise comme pour le client.
Cette transformation de la relation clients n’en est encore qu’à ses débuts mais son potentiel impose à tout dirigeant de s’y préparer ; à préparer ou à développer, comme le disent les experts de la Wharton School, une stratégie connectée («Connected Strategy »).
Cette stratégie conduit à construire une relation « connectée » avec le client (« Connected Relationship »), pour accroitre sa satisfaction, et un modèle de livraison « connectée » (« Connected Delivery Model ») pour réduire les coûts de la relation.
(Source: Mooc edX “Connected Strategy”.Wharton)
Tentons de présenter l’essentiel de cette stratégie de la personnalisation de la relation clients dans le langage le plus simple.
On commencera par définir les notions citées ci-dessus : la relation connectée et le modèle de livraison connectée. Puis on présentera la matrice de stratégie connectée permettant à toute entreprise de se positionner ou préparer une innovation.
- La relation connectée avec le client.
1.1. La règle des 4 R.
Ce type de relation se crée en appliquant la règle simple des 4 R : recognize, request, respond, and repeat, qu’on peut ainsi traduire :
–reconnaitre le besoin du client ;
–repérer la demande de produit ou service souhaité par lui ;
–répondre à cette demande ;
–répéter cette interaction particulière plusieurs fois.
On peut repérer quatre niveaux de personnalisation de la relation avec le client et améliorer cette personnalisation par apprentissage.
1.2. Les niveaux de personnalisation.
Les niveaux de personnalisation de la relation avec les clients sont les suivants
-Créer une expérience client unifiée à travers les épisodes de relations.
Chacun a pu éprouver la désagréable impression de n’être pas reconnu comme client malgré ses achats passés. C’est cette reconnaissance qu’il faut d’abord assurer, et chaleureusement, quelle que soit la date ou l’importance des achats passés.
-Améliorer la personnalisation sur la base des interactions passées.
On pourrait, par exemple, rappeler le ou les derniers achats du client et solliciter son avis d’utilisateur.
-Tirer parti des réactions et avis des clients.
On sait qu’il s’agit là de la source irremplaçable pour améliorer sa connaissance des besoins des clients et pour améliorer son offre.
-Devenir un partenaire de confiance.
On sait que la confiance repose sur la fiabilité de la promesse de l’entreprise et sur sa capacité à satisfaire les besoins réels du client.
Ces idées ne sont pas nouvelles mais définissent bien le processus séquentiel à suivre.
- Le modèle de livraison connectée.
Ce modèle comporte trois éléments : l‘architecture de connexion, le modèle de « facturation-revenus » et l’infrastructure technologique. On y inclura une typologie des entreprises connectées
2.1. Les architectures de connexion.
On peut repérer quatre architectures de connexion procurant chacune une expérience particulière au client :
–Répondre simplement à la demande du client.
-Faire une offre personnalisée (« Curated offering »).
–Coacher le client (« Coach behavior»).
-Livrer sans attendre la commande (« Automatic execution »).
Répondre à la demande du client est l’architecture de connexion classique la plus simple. Le client adresse une demande à une entreprise qui répond. L’amélioration ici concerne le délai et la précision de la réponse.
Faire une offre personnalisée. On ne le peut que si on connaît les besoins, les habitudes de consommation du client, etc.
Coacher le client. Ce peut être rappeler les objectifs, les échéances, etc. (de maintenance, par exemple); ce peut être, aussi, aider le client à changer ou faire changer de comportement, etc.
Livrer sans attendre la commande. Ce peut être livrer des produits consommables connaissant les cadences de consommation ; ce peut être prendre soin préventivement des intérêts du client (par ex. transférer des fonds d’un compte d’épargne vers un compte courant pour éviter les découverts, etc.).
2.2. Les types d’entreprises connectées
Aujourd’hui, ces types sont déjà nombreux et divers ; on peut repérer les quatre types suivants : le producteur connecté, le détaillant connecté, le courtier, la plateforme d’intermédiation et le réseau entre égaux.
-Le producteur et le détaillant connectés.
Ce sont les entreprises et les commerces qui ont commencé à établir avec le client une relation « connectée » et un modèle de livraison « connectée ».
-Le courtier (« Market maker ») achète et vend des actifs de tous ordres ou rapproche des acheteurs et des vendeurs. L’archétypique serait Amazon mais on peut trouver des intermédiaires dans tous les secteurs.
-La plateforme d’intermédiation (« Crowd Orchestrator »).
Elle relie des particuliers et des entreprises, demandeurs et fournisseurs, pour réaliser une opération. Ce peut être une opération de financement participatif (« Crowdfunding platform ») ou d’ « ubérisation » ou de contribution à la résolution de problème de R et D.
-Le réseau entre égaux (« Peer to Peer »)
Sur LinkedIn ou Facebook, on ne sait pas exactement qui est l’acheteur et qui est le fournisseur. Ces réseaux « peer-to-peer » créent simplement beaucoup d’interactions entre les participants, individus ou entreprises. On sait qu’aujourd’hui ces réseaux sont très nombreux et se développent dans de nombreux domaines.
2.3. Les modèles de « facturation-revenus »
A la place du modèle classique de prix de vente, on peut pratiquer l’un des types de facturation suivants :
–Personnaliser la tarification selon un indicateur pertinent (quantité, fidélité, moment, risque, etc.)
Il faut alors mettre en place l’indicateur et veiller à ce qu’il ne soit pas illégalement discriminatoire.
–Partager les résultats obtenus avec le client.
Ce peut être partager un revenu, une économie, une notoriété, etc.
-Faire payer non pas le client mais les autres acteurs de l’écosystème.
On sait que c’est ce que font les plateformes et les réseaux. Il faut ici repérer qui bénéficie de l’effet de réseau (de l’audience des clients, des économies procurées par les clients, des données sur les clients, etc.)
-Facturer l’utilisation
C’est la tendance à remplacer la propriété par la location, celle du développement du matériel ou du logiciel en tant que service.
2.4. L’infrastructure technologique.
L’infrastructure technologique, c’est ce qui permet la réalisation des fonctions de la connexion désirée : la possibilité de reconnaître le besoin, de repérer la bonne offre, de répondre à la demande et de répéter la relation.
Elle sera sans doute différente selon la fonction mais, dans tous les cas, elle devra appliquer le modèle STAR : « Sense –Transmit-Analyse- React » : détecter, transmettre, analysez, réagir : détecter une personne ou une « chose » ; transmettre cette information à une centre d’analyse ; analyser l’information, réagir en prenant une décision ou lançant une action.
Les technologies permettant la personnalisation de la relation avec le client sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses et perfectionnées et de moindres coûts.
-En matière de reconnaissance, on peut recourir à une ou plusieurs technologies.
Le graphique ci-dessous présente les technologies utilisables pour reconnaître une personne : solutions humaines ou solutions automatisées qu’il faut évaluer (pertinence, fiabilité, coût, etc.).
(Source: Mooc edX “Connected Strategy”.Wharton)
Pour détecter on peut aussi recourir à la reconnaissance vocale, aux capteurs, aux plates-formes conversationnelles facilitant au client l’expression de ses besoins.
-En matière de transmission, les outils sont nombreux = réseau, smartphone, wifi, Bluetooth.
-En matière d’analyse, la diminution du coût de l’informatique et du stockage des données, les apports de l’Intelligence artificielle (IA), facilitent grandement les opérations.
-En matière d’action, on sait que l’IA permet des réponses personnalisées automatisées ; des applications peuvent aider à répondre, des drones commencent à réaliser la distribution des objets.
Et l’impression 3D permet la personnalisation à un niveau auparavant impossible.
Cet ensemble de technologies permettent aujourd’hui de personnaliser plus facilement les relations avec les clients et à des coûts de plus en plus faibles.
- La matrice de stratégie connectée
(Source: Mooc edX “Connected Strategy”.Wharton)
Comme le montre le tableau ci-dessus, cette matrice croise, en ligne, les types de relations connectées, types d’expériences des clients connectées (réponse à une demander, offre personnalisée, comportement de coach et exécution automatisée) et, en colonne, les types d’acteurs connectés (producteur connecté, détaillant connecté, courtier, orchestrateur de foule et créateur du réseau peer to peer).
Cette matrice permet de trouver son positionnement sur le marché et de préparer une innovation.
3.1. Se positionner dans son marché.
C’est le premier objectif; celui de faciliter le repérage de son positionnement dans son marché.
L’exemple donné ci-dessus concerne le marché du transport personnel auto-partagé aux USA et souvent partout dans le monde :
Marven est une création de General Motors ; Car2Go, une création de Daimler, DriveNow une création de BMW. Tous ces producteurs ont créé des structures nouvelles leur permettant de se « connecter » à leurs clients.
Hertz, ZipCar et Carshare sont des détaillants connectés.
Cars.com est un courtier qui met en contact des prospects avec des concessionnaires d’automobiles, neuves ou d’occasion.
Uber, Lyft, Blablacar sont des plateformes d’intermédiation entre particuliers.
Link a été créé grâce un financement de Ford ; son objectif de réunir trois à six personnes par voiture a échoué.
3.2. Préparer une innovation
C’est le second objectif, plus ambitieux, de cette matrice ; celui d’aider à se poser les bonnes questions :
-sur quelle ligne « inoccupée » faudrait-il se positionner, à terme, pour être innovant ?
-quel changement de modèle d’affaire préparer ou quel nouveau modèle d’affaire créer ?
Chacun sait qu’on peut améliorer sensiblement sa connaissance des clients et de leurs besoins en appliquant mieux les quatre niveaux de personnalisation : faire que le client se sente reconnu comme unique même si les relations ont été épisodiques ; demander aux clients leurs avis et suggestions ; et devenir un partenaire de confiance à leur yeux.
On peut aussi, comme le font les meilleurs e. commerçants, tendre à proposer des offres les plus personnalisées possibles et donner des conseils sans chercher à vendre.
Et il y a de nombreuses situations où la livraison automatisée peut être appliquée.
On peut aller plus loin que devenir ou rester un producteur « connecté » ; par exemple en s’adjoignant une fonction commerciale nouvelle en ligne ou une activité de plateforme mettant en relation prospects et producteurs d’autres produits ou services;
Reconnaissons que l’apport des auteurs du mooc ne réside pas dans des concepts nouveaux ; sur ce terrain, chacun reconnaîtra des idées et des préoccupations connues sous des noms nouveaux.
L’apport tient davantage dans l’essai de typologie des expériences clients et des acteurs connectées et dans la construction d’un modèle de personnalisation de la relation avec les clients qui insiste surtout sur les processus de mise en œuvre.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 2/06/2020