Recourir à un influenceur

Recourir à un influenceur, c’est recourir à un type particulier de prescripteur pour promouvoir son produit, sa marque ou son entreprise.

Le nouveau nom qu’on donne à cet acteur n’est pas un effet de la « mode » mais du changement profond qui transforme les voies de la promotion.

On sait que la promotion classique opérée par les entreprises via la presse, la TV, voire les prescripteurs classiques voit se réduire sensiblement son influence sur le prospect ou le client, en particulier sur les jeunes. Ce type de promotion tend à être considérée comme de la propagande et recueille une confiance de plus en plus limitée auprès de prospects qui souhaitent forger leur opinion librement ou sur la base d’avis plus désintéressés.

On sait aussi que les réseaux sociaux ont vu émerger des internautes capables de conquérir de très nombreux « suiveurs » par leurs publications et de devenir des experts influents dans un ou quelques domaines.

Ces influenceurs deviennent pour leurs suiveurs des références et des modèles identitaires dans leur domaine.

C’est cette évolution dans le domaine de la promotion qui a conduit à parler de marketing d’influence, c’est-à-dire à utiliser pour sa promotion le potentiel d’influence de ces internautes qu’ils soient particuliers ou agences spécialisées.

On définira d’abord en quoi les influenceurs sont utiles, voire indispensables. On indiquera ensuite leur typologie, où les trouver, comment obtenir leur collaboration, comment mesurer les résultats des actions.

1. Les influenceurs sont utiles, voire indispensables.

Le marketing des media réseaux (Voir http://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux-1/   2, 3) est très utile pour se faire connaître et établir une relation personnalisée avec ses prospects et clients.

Mais la présentation qui y est faite de l’entreprise, de la marque ou du produit tend à être considérée comme de la propagande en raison de sa source et de sa rédaction classique. Elle peut produire des effets positifs mais ne peut obtenir les effets que produit un influenceur sur ses suiveurs ; ce dernier est un expert comme le marketeur de contenu d’entreprise mais il a acquis par ses publications et son expérience une capacité exceptionnelle d’entrainer l’adhésion des autres, une notoriété et une crédibilité très importantes.

Ce sont cette notoriété et cette crédibilité qui peuvent être mises au service de l’entreprise ou de son produit.

L’influenceur peut recommander un produit ou un article de blog qui présente le produit (promotion) ; il peut aussi tester le produit et partager son avis avec son audience, il peut aussi faire des reportages valorisant l’usage qui est fait du produit, bref il peut trouver la publication qui contribue le plus à la connaissance et à la promotion de l’entreprise.

Il est, le plus souvent, sous-traitant de l’entreprise comme le font les agences spécialisées dans ce domaine, ce qui en outre, facilite la mesure de la rentabilité de la promotion par le calcul du R-O-M-I (Return On Marketing Investment)

2. Une typologie des influenceurs.

L’influenceur, particulier ou agence spécialisée, est un internaute, membre et animateur d’un réseau social, qui a le pouvoir d’influencer la décision d’achat de ses « suiveurs » parce qu’il représente une référence dans son domaine d’expertise.

On tend à les classer en trois catégories :

-les célébrités, du spectacle, du sport, des réseaux sociaux, etc. qui regroupent souvent plus de 1 million d’abonnés ; ces influenceurs coûtent très cher et l’influence de la plupart d’entre eux tend à décliner ;

-les experts de différents domaines qui regroupent entre 10.000 et 1 millions d’abonnés ; ils sont de réputation reconnue et choisissent leurs partenaires ;

-les influenceurs du quotidien qui comptent entre 500 et 10 000 abonnés mais qui peuvent être très nombreux et de types divers, parfois experts reconnus dans une niche.

Le nombre de suiveurs (portée de l’influenceur) ne suffit pas à définir l’importance de l’influence potentielle ; comptent principalement les réactions qu’il suscite (engagement) et la capacité de convertir l’audience en clients, indicateurs témoignant de la confiance et de la crédibilité qui lui sont accordées.

Selon l’étude de l’agence Reech, une plate-forme de marketing d’influence, ( https://www.reech.com/images/pages/press/CP-Etude-Reech-influenceurs_janvier-2019.pdf), les influenceurs français ont les caractéristiques suivantes :

-Plus de la moitié a entre 19 et 30 ans.

-Les influenceurs les plus actifs publient sur Instagram, puis sur leur blog, puis sur Youtube.

-Les 3/4 des influenceurs ont entre 1 000 & 50 000 abonnés mensuels.

-Les thèmes les plus abordées sont le mode de vie (« lifestyle »), la mode et la beauté.

-Les influenceurs français sont en moyenne sollicités 1 à 3 fois par semaine par des marques.

-2/3 des influenceurs ont réalisés à ce jour plus de 10 partenariats avec des marques.

-Dans 90% des cas la rémunération proposée aux influenceurs est inférieure à 500€.

-La plupart des influenceurs français gagnent moins de 5000 € par an.

L’entreprise doit choisir l’influenceur pertinent qui accepte de mettre, à sa manière, son potentiel d’influence au service de sa promotion.

3. Où trouver des influenceurs.

Toute entreprise suivant l’actualité de son secteur, les informations de son syndicat professionnel et l’activité des réseaux sociaux a sans doute eu l’occasion de repérer un ou quelques influenceurs publiant dans son domaine.

Si on veut conduire une recherche plus systématique, on peut consulter les plates-formes de marketing d’influence ou les agences de marketing d’influence.

3.1. Des plates-formes de marketing d’influence

Une plate-forme d’influenceurs est une entreprise mettant en lien les influenceurs et les marques.

Les annonceurs peuvent proposer des campagnes de marketing auxquelles les influenceurs peuvent postuler. La plate-forme peut gérer la campagne de A à Z et en suivre précisément les résultats ou seulement assister la marque dans son action.

L’auteur du Mooc préconise de recourir aux agences américaines suivantes :

–BuzzSumo, pour identifier les contenus performants et les influenceurs sur les médias sociaux ;

–Traackr, plateforme du marketing d’influence,

–DealMaker de Tubular Labs, spécialisée en vidéo sponsorisées.

En France on peut citer les plateformes de marketing d’influence suivantes (https://blogfr.influence4you.com/7-meilleures-plateformes-dinfluence-marketing-2018-france/

– Influence4you

Cette plate-forme se dit leader en Europe. Elle propose un large éventail de choix concernant les réseaux sociaux.

Elle présente ainsi ses principaux atouts :

-Flexibilité par la gamme de choix ;

-Base d’influenceurs énorme (37 millions d’influenceurs dont 8 millions « contactables » directement et 130.000 influenceurs francophones) ;

-Sécurité grâce aux contrôles ;

-Prix : à partir de 199 € HT / mois pour la start-up et 1000 à 2000 € pour les groupes et agences ;

-Facilité d’usage.

– KolSquare

Cette plate-forme est centrée sur les stars ou des experts hyper pointus (6000 célébrités), ce qui constitue son atout principal, le prix étant son point faible.

Elle regroupe 1 M d’influenceurs et propose des outils de mesure des résultats.

– Hivency

Cette plate-forme est centrée sur les micro-influenceurs mais n’exploite que les secteurs mode, beauté et lifestyle.

Elle propose environ 20 000 profils d’influenceurs travaillant dans une douzaine de pays.

– Reech

Cette agence a été conçue comme un intermédiaire entre entreprises et influenceurs mais n’établit aucun lien direct entre ces deux types d’acteurs. Les projets sont pris en charge par des chefs de projet Reech qui choisit l’influenceur compétent et reste son seul interlocuteur. Sa base comporte environ 15 000 influenceurs et recense des statistiques précises sur ces influenceurs. Un observateur indique que Reech a su devenir une plate-forme très attractive aussi bien pour les marques que pour les influenceurs.

3.2. Des agences de marketing d’influence

On trouvera à l’adresse suivante une sélection de 15 agences.

https://digitiz.fr/annuaire/agences-marketing-influence/

4. Comment obtenir et manager la collaboration d’un influenceur

4.1. Obtenir sa collaboration

L’argent est très rarement le moyen de cette obtention et il n’attire pas les meilleurs influenceurs.

Les influenceurs performants ont des objectifs et ne donneront leur collaboration que si le service rendu à l’entreprise contribue aussi à leur valorisation.

-les célébrités choisiront l’entreprise qui contribue le plus à accroitre leur célébrité ;

-les experts qui font autorité dans leur domaine choisirons ce qui renforce leur autorité ;

-les connecteurs retiendront ce qui contribue au développement de leur réseau ;

-les experts appartenant à des cabinets de conseils aux industriels, choisirons ce qui est fondé et démontrable ou ce qui relève de l’innovation. C’est un type clé d’influenceur pour les entreprises.

-les influenceurs du quotient seront sensibles à ce qui contribuera à affirmer leur expertise et leur autorité.

4.2. Manager sa relation avec un influenceur.

Il ne s’agit pas de salarié ni même de consultant mais de sous-traitant spécial. On peut vérifier que l’influenceur a compris l’objectif à poursuivre ; on peut donner un avis s’il est demandé, on donne son accord sur le projet et parfois, on peut demander son amendement ou son rejet.

Mais il ne faut pas intervenir dans son travail et le laisser libre de le faire. Il est devenu influenceur parce qu’il sait produire du contenu pertinent, surprenant et engageant mieux que n’importe qui dans l’entreprise.

On le laisse donc agir et, sauf objection majeure, on accepte son travail et on en mesure les résultats.

Si en revanche, il s’agit d’un influenceur qui veut vendre un logiciel et automatiser le processus, il faut rappeler que

90 % du budget doit être consacré aux personnes et seulement 10 % aux logiciels et qu’il importe à chaque décideur de savoir ce qu’il faut faire ou ne pas faire, quand il faut le faire et comment le faire.

5. Comment mesurer les résultats de l’action de marketing.

5.1. L’accroissement de la notoriété de la marque.

Si c’est l’objectif poursuivi, il n’y a qu’une méthode pour y parvenir.

On définit le public cible à qui la promotion va être proposée ; on définir un échantillon de ce public qui ne verra pas la promotion mais qui servira de base de comparaison ; enfin, on questionnera les deux populations pour voir les différences de mémorisation, de considération, et de préférences.

C’est ce que les anglo-saxons appelle « le brand lift », nom qui dit bien ce qu’il mesure.

5.2. L’accroissement de l’engagement des internautes

Un expert (A. Kaushik)  a défini les trois mesures suivantes fréquemment faites sur les réseaux sociaux : les taux d’applaudissement, de conversation et d’amplification.

-le taux d’applaudissements mesure les « likes » reçus concernant l’action ;

-le taux de conversation mesure une réaction plus engagée de l’internaute (commentaire, réponse, etc.) ;

-le taux d’amplification mesure la rediffusion (partage) faite par l’internaute.

Après applications de ces mesures à de nombreuses entreprise et constatation que les résultats étaient très faibles par rapport aux audiences, l’expert conclue  » Arrêtez ces mesures. C’est une perte de temps »

Cette conclusion est, peut-être, un peu trop rapide.

Ces mesures donnent à une entreprise des indications utiles sur son marketing des réseaux sociaux et lui permet de se comparer à ses concurrents.

Par ailleurs, on peut recourir à Google Analytics qui aide à définir et fixer des objectifs et à mesurer leur degré de réalisation.

Enfin, on peut donner une valeur économique aux réactions des internautes. Par exemple, si 10 % des personnes qui se sont inscrites pour recevoir la newsletter deviennent clientes l’année suivante, on peut probablement imputer à cette réaction 10 % de la valeur d’une vente. Idem si les inscriptions à l’e-mail donnent 10% de chance de faire une vente.

5.3. Calculez le retour sur investissement de marketing (ROMI= Return On Investment)

Le R-O-M-I est l’évaluation de la « rentabilité » de l’action de marketing.

On peut l’approcher sinon le calculer avec précision en opérant ainsi :

-revenu supplémentaire rapportés par l’action de marketing (ex : 600000)

-marge bénéficiaire ainsi dégagée (ex : 600000*0.5=300000)

-déduction des dépenses de marketing (ex ; 30000-100000= 200000).

-taux de marche bénéficiaire nette sur dépenses de marketing (ex 200000/100000= 2)

Source : https://www.coursera.org/learn/influencer-marketing-strategy/home/week/1    (Rutgers University.New Jersey)

Pour aller plus loin : https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-dinfluence/

La rubrique Marketing du blog comporte 84 articles.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 18/12/2023